این طرح و بنرهایش به میزانی ناقص است که نمی‌توان فهمید آنها را جزو کدوم محصولات تبلیغاتی به حساب آورد؛ پوستر، اطلاعیه، کمپین و یا... بیننده در مواجهه با بنرها، فقط یک پیامی را شکسته و بسته(البته با تلاش) دریافت می کند: «این روزها جزو هفته کتاب خوانی است».پیامی تقویمی که با نوشتن همین جمله بر روی بیلبوردها و استرابوردهای شهری کفایت می‌کرد و نیازی به این صورت فعلی نبود.
از آنجایی که در این مجموعه بنرها (500 بیلبورد در شهر)، تلاشی ناقص برای معرفی کتاب‌ها شده است؛ می‌توان فرض را بر این گذاشت که آن ها با هدف معرفی کتاب ها اجرا شده اند. اما با توجه به اینکه که هدف را معرفی کتاب فرض کردیم الزاماتی در طراحی و اجرای این بنرها در قالب یک کمپین وجود دارد و خواهد داشت که متاسفانه در این طرحِ به ظاهر فرهنگیِ سازمان زیبا سازی شهرداری تهران رعایت نشده است. اجرای این بنرها در قالب کمپین، تخصصی مستقل و گرافیکی می طلبد که الزامات اجرایی و تکنیکی اش را به متخصصین امر باید سپرد. اما در این نوشتار به الزامات طراحی و برنامه ریزی طرح کمپین می پردازیم که به آن ها توجهی نشده است.
الزامات طراحی: مخاطب کیست و کجاست؟ چه کتبی باید معرفی گردد؟ مخاطب را دعوت به چه اقدامی می‌کند؟ اصلا باید دعوت کند؟ پیام چیست؟
1.مخاطب کیست و کجاست؟
با توجه به شعار تهران (شهری برای همه) کتاب های معرفی شده در بنرها همسو با این شعار نیستند. غالب این کتاب‌ها برای قشر خاصی است. بافت اجتماعی و فرهنگی تمام مناطق تهران یکسان نیستند. می‌توان با توجه به محل رسانه های محیطی در هر یک از مناطق شهری، کتاب هایی را متناسب با خرده فرهنگ آن محله های شهری معرفی کرد. این مرحله نیاز به مردم نگاری دارد تا مخاطبان شناسایی و هدفگذاری شوند.
2.چه کتبی باید معرفی گردد؟
به آب بستن ذهن مخاطب جز گندیدن فکر و ذهن‌اش نتیجه‌ای ندارد. باید دید مخاطب تشنه چه نوع مطالب و کتبی است. این امر غالبا پیرامون مسائل و موضوعاتی است که روزانه در شبکه های اجتماعی مخاطب را درگیر کرده و اصطلاحا ترند شده است. این موضوعات جذاب و مبتلابه، مخاطبان را برای بررسی کتاب های مرتبط با مسائل روز که دانش و اطلاعاتشان را نسبت به آنها بیشتر خواهد کرد، ترغیب می کند.
3.مخاطب را دعوت به چه اقدامی کند؟ اصلا باید دعوت کند؟
اگر قرار است صرفا آگاهی ای از هفته کتاب و کتابخوانی برای مخاطب ایجاد شود نیاز نیست در طرح ها و بنر ها مخاطب را دعوت به اقدامی کنیم. اما اجرای این طرح در این مقیاس بدون ایجاد جریان و بازخور به هیچ عنوان نمی صرفد. وقتی قرار است در سال یک بار شهر(شهرداری) تهران به کتاب و کتابخوانی بپردازد. هیچ کس در اولین مواجهه و معرفی یک کتاب، در لحظه نمی پذیرد که آن را دست بگیرد و بخواند. اول از همه موضوع مسئله محور کتاب، مخاطب را به بررسی آن وا می دارد. دوما باید بستر بررسی مهیا شود. مقصود، دعوت بیینده به اقدامی در راستای کتابخوانی است که منجر به بررسی بیشتر یک کتاب شود تا شرایط برای انتخاب یک کتاب مهیا و تصمیم برای خواندنش تقویت شود. هر اقدام بهینه‌ای می تواند باشد. می تواند کد تخفیف باشد، یا درج آدرسی اینترنتی در بنرها تا در آنها مخاطب، کتاب ها و معرفی تفصیلی شان را ببیند و بخواند. یا حتی در راستای حمایت از کسب و کارهای نوپا می توان به همکاری با پلتفرم های کتاب خوان الکترونیک یا امثالهم اشاره کرد. رفت و آمد شهروندان به این پلتفرم ها هم کم نیست.
4.پیام چیست؟
کمپینی که ارتباط ایجاد نکند نمی‌تواند به هدفش برسد. ساخت ارتباط هم با ایجاد پیام محقق می شود. قبل از آنکه کتاب معرفی گردد یا مخاطب را دعوت به اقدامی کند و یا هر اتفاق دیگر که با دقت و توجه به پوستر و بنرهای این کمپین قرار است در ذهن بیننده اش شکل بگیرد؛ باید با دیدن آنها پیامی دریافت شود. پیام قبل از هر چیز با ترکیب محتوا و فرم در مواجهه اولیه منتقل می‌گردد که بعد از دیدن یک یا دو بنر محیطی از این کمپین، مخاطب توجه و دقت اش برای دریافتن محتوا در سومین بنر بیشتر شود. نه اینکه بنر ها با فرمی یکسان، به دور از زیبایی شناسی و محتوایی ناقص و مبهم، مخاطب را منزجر کند و نتواند حتی به عنوان یک المان بصری، شهر را زیبا سازد.
بزرگترین و جدی ترین اشکال به این طرح فرهنگی اخیر سازمان زیباسازی شهر تهران، عدم رعایت هیچ یک از الزامات اصلی و تخصصی در فرآیند طراحی و اجرای این نوع کمپین هاست.متاسفانه با حضور مدیران و مسولین جوان هم در این سازمان، فرصت هفته کتابخوانی برای ایجاد یک اتفاق مثبت فرهنگی به جهت ضعف در کاربرد اصول تبلیغات از بین رفت.
