تاثیر رنگ ها در بازاریابی و برندینگ چیست؟

چگونه رنگ هایی که انتخاب می کنید، می‌توانند باعث موفقیت یا شکست برند شما شوند؟
رنگ ها در جلب توجه و برانگیخته کردن احساسات جمعی و بخصوص مشتریان یک برند تاثیر بسزایی دارند. انتخاب پالت رنگی مناسب و رعایت روانشناسی رنگ ها، می‌توانند حس و برداشت اولیه مخاطب درباره برند و هویت بصری آن را دگرگون کند و باعث ماندگاری آن برند در ذهن مخاطبین شود.

پس در این مقاله با من همراه باشید تا از:
باورهای غلط رایج درباره رنگ ها
تعریف برندینگ و اهمیت رنگ ها در آن
مقایسه تمایلات رنگی مردان و زنان
تناسبات و هارمونی رنگ ها
و موضوعات بیشتری درباره "تاثیر رنگ‌ها در بازاریابی و برندینگ" صحبت کنیم.

چالش همیشگی درباره این موضوع، وجود آنالیز و تجزیه تحلیل های سطحی است.
تئوری رنگ ها موضوعی پیچیده و با ریزه کاری های فراوان است اما اینفوگرافیک های پر زرق و برق به ندرت وارد این جزییات شده و فراتر از موارد سطحی و ابتدایی می روند.

باورهای غلط رایج درباره رنگ ها

آن طور که نتایج نشان می‌دهد، ظاهرا بدلیل تمایلات شخصی، تجارب و تفاوت های فرهنگی، هر رنگ تاثیری جداگانه بر ما دارد.
پس این ایده که رنگ هایی مثل زرد یا بنفش قادر به برانگیختن یک نوع خیلی خاص از احساسات هستند، همانقدر درست و دقیق است که توانایی طالع بینی در شما وجود دارد!

اما حتی اگر متواضعانه بپذیریم که پاسخ های مشخص شده تضمینی نیستند، هنوز هم چیزهای زیادی برای یادگیری و بررسی کردن وجود دارد.
نکته کلیدی این است که به دنبال راه های علمی برای تصمیم گیری درباره رنگ ها باشیم.

اهمیت رنگ ها در برندینگ

بگذارید اول با تعریف برندینگ شروع کنیم که یکی از مهم ترین مسائل مرتبط با درک رنگ ها و ناحیه‌ای است که بسیاری از مقالات در این زمینه با مشکل مواجه می شوند.

همان‌طور که اشاره شد، تلاش‌های بی شماری برای طبقه بندی واکنش های مخاطبین و مشتریان به رنگ‌های مختلف صورت گرفته است.
اما حقیقت این است که تاثیرات رنگ ها بیش از حد وابسته به تجارب شخصی است تا اینکه بشود به‌طور عمومی به یک حس خاص نسبت داده شود. با این وجود، همچنان می‌تواند مرزها و الگوهای مشخص و گسترده‌ای را برای ادراک رنگ ها یافت.

در مطالعه‌ای با عنوان "تاثیرات رنگ بر بازاریابی" محققان دریافتند که بسته به نوع محصول تا 90% قضاوت‌های سریع و اولیه درباره آن محصول می تواند بر اساس رنگ ها باشد.
درباره نقشی که رنگ در برندینگ ایفا می کند، نتایج یک مطالعه دیگر رابطه بین چرخه (دایره) رنگ و برندینگ را روی درک درست از هر برند و اینکه که "آیا رنگ ها با چیزی که فروخته می شود تناسبی دارد؟" نشان می دهد.

مقاله‌ای با عنوان "قرمز هیجان انگیز و آبی شایسته" نیز تایید می کند که تصمیم در خرید، بدلیل تاثیرگذاری رنگ‌ها بر نحوه درک و شناخت از یک برند، بسیار تحت تاثیر قرار می گیرد.

رنگ‌ها در چگونه دیدن شخصیت و پرسونای برند در ذهن مشتریان اثرگذارند؛ به عنوان مثال دیگر چه کسانی حاضر به خرید موتور سیکلت‌های هارلی دیویدسون می‌باشند اگر این حس را نداشته باشند که هارلی ها (به اصطلاح) عضلانی و خفن هستند؟!

مطالعه‌های بیشتر نشان داده‌اند که مغز ما برندهایی که فورا قابل شناسایی و تشخیص هستند را بیشتر ترجیح می دهد. همین موضوع، رنگ ها را به یک المان مهم به هنگام طراحی هویت برند تبدیل می کند.
در یکی از مقاله های ژورنالی آمده است : بسیار مهم است که برندهای نوپا رنگ هایی را انتخاب کنند که آن‌ها را از تمایزشان با برند های جا افتاده مطمئن کند.

حال که بیشتر با تاثیر رنگ‌ها در شناخت، درک و تعامل مشتریان از برند آشنا شدید، بهتر است بدون اضافه گویی وارد جزییات شویم و درباره اینکه "چرا و چگونه در برابر رقیبان مستقیم خود قرار بگیرید؟" و "چطور از رنگ ها برای رسیدن به این هدف استفاده کنید؟" صحبت کنیم.

وقتی نوبت به انتخاب رنگ مناسب می رسد، تحقیقات نشان می‌دهد که پیش‌بینی واکنش مشتری به تناسبات رنگ، بسیار مهم تر از خود رنگ است. صاحبان موتورهای هارلی، محصولی می‌خرند که حس عضلانی و به اصطلاح "خفن" بودن را به آن ها بدهد، رنگ هایی که بهترین نحو این کار را انجام میدهند با آن حس سازگارند و می توانند این حس را بیشتر برانگیزند.
جنیفر آکر، روانشناس و استاد استنفورد، مطالعاتی راجع به همین موضوع انجام داده است و مقاله وی با عنوان "ابعاد شخصیت برند" به پنج بعد اصلی اشاره دارد که در شخصیت یک برند نقش دارد.

برندها گاهی باید شامل 2 خصیصه باشند اما بیشتر تحت سلطه یک خصیصه قرار می گیرند:
در حالی که عموما گفته می شود برخی رنگ‌های مشخص، کاملا با صفات خاصی همخوانی دارند (برای مثال رنگ قهوه ای با ناهمواری، بنفش با ظرافت و قرمز با هیجان) اما نتایج اکثر مطالعات آکادمیکی روی رنگ و برند ها می‌گویند اینکه رنگ از شخصیت و پرسونایی که برای برند در نظر گرفته شده و قصد ارائه آن را دارد، حمایت کند و در راستای آن باشد، بسیار مهم تر از این است که در جهت همسان سازی و ارتباط رنگ‌ها با کلیشه های موجود تلاش شود.
به زبان ساده تر، یعنی معیار تصمیم گیری باید حس و واکنشی باشد که مخاطبان و مشتریان برند شما به طور خاص از رنگ های محصولات شما می‌گیرند، نه جملات و تفکرات عامیانه و کلیشه‌ای که در مورد رنگ های مختلف وجود دارد و گفته می شود.

به طور خلاصه باید گفت:
یک خط مشی و راهنمای ثابت و قطعی برای انتخاب رنگ های یک برند وجود ندارد.
"بستگی دارد" یک جواب آزاردهنده اما در این مورد، واقعی است. اگر چه زمینه‌ای که درآن کار می کنید، یک عامل تاثیر گذار و حیاتی است، اما احساسات، حالت و تصویری که برند و محصول شما در ذهن مخاطب می سازد، اهمیت دارد.

ترند های رنگی برای مردان و زنان

یکی از جذاب ترین بررسی‌های حول این موضوع، گزارش آقای جویی هالوکس روی مقاله "تخصیص رنگ" است. یافته‌های او نشان داد که اولویت‌های واضحی درباره رنگ هایی مشخص بر اساس جنسیت وجود دارد (یافته های او بیشتر از جوامع غربی نشات گرفته است.)
شاخص ترین نکته در یافته‌های او، برتری رنگ آبی در بین هر دو جنسیت و اختلاف نظر دو جنس بر سر رنگ بنفش است.
البته ذکر این نکته مهم است که محیط - و به خصوص تفاوت های فرهنگی - نقش پررنگی در دیکته کردن رنگ‌های متناسب هر جنسیت ایفا می‌کند که در نتیجه می‌تواند روی انتخاب های فردی اثر گذار باشد.
نتیجه یافته های هالوکس از این قرار بود:

نتایج بررسی رنگ های مورد علاقه زنان و مردان

و همچنین رنگ های کم تر محبوب بین زنان و مردان

اگرچه این مورد همچنان موضوع داغ بحث برانگیزی در تئوری رنگ ها است اما تحقیقات/مطالعات بیشتر روی ادراک رنگ و همینطور اولویت‌های رنگی نشان داد که وقتی نوبت به سایه ها، تناژ و طیف رنگ‌ها می رسد، مردها عموما رنگ‌های بولد و زن ها رنگ‌های نرم تر را ترجیح می‌دهند. همچنین مردها اغلب دوست دارند رنگ‌های تیره با سیاهی بیشتر را انتخاب کند در حالی که زنان اکثرا به سمت رنگ‌های روشن (با سفیدی بیشتر) تمایل دارند.

برندها می‌توانند به راحتی خارج از حیته کلیشه های جنسیتی کار کنند. در واقع بسیاری از برندها تا به امروز به دلیل همین دیدگاه سنت شکنانه خود به موفقیت رسیدند.
"درک تناسبات" نباید به گونه ای خشک و ؟ باشد که فرض شود یک برند یا محصول به دلیل عدم تطابق با تک تک ذائقه‌ها نمی تواند موفق شود.

تناسبات و هماهنگی رنگ‌ها

بر طبق یکی از اصول روانشناسی که "Isolation Effect" یا "اثر جداسازی" نام دارد، عناصری که متمایز و به اصطلاح جلوی چشم هستند، بیشتر به خاطر سپرده می‌شوند. تحقیقات به وضوح نشان داده است که شرکت کنندگان بسیار بهتر قادر به شناسایی مواردی هستند که متمایز از اطراف خود می‌باشند. (چه محتوای تصویری باشد یا نوشتاری)

همچنین دو مطالعه که روی ترکیب رنگ‌ها که در زمینه های "اندازه گیری واکنش زیبایی شناختی" و "ترجیحات مشتریان" صورت گرفته، نشان می‌دهند که بخش زیادی از مصرف کنندگان، الگو‌های رنگی با طیف رنگی محدود و نزدیک به یکدیگر را به پالت هایی با رنگ‌های اصلی متضاد و دور از هم، بیشتر ترجیح می‌دهند.
از نظر هماهنگی رنگ‌ها، به این معنی می‌باشد که بهتر است ابتدا یک ساختار بصری متشکل از طیف رنگ‌های نزدیک به یکدیگر بسازید و سپس بخش‌های خاص آن را با رنگ‌های مکمل، از یکدیگر متمایز کنید.

به زبان دیگر باید در طرح‌های خود از رنگ‌های مختلفی برای پس زمینه، رنگ‌های اصلی و مکمل استفاده کنیم. در مثال زیر که توسط "جاش بایرز" طراحی شده است، می‌بینید که از همین روش برای ایجاد یک سلسه مراتب و اولویت بندی بخش‌های مختلف در سایت استفاده شده است. این کار به نحوی صورت گرفته تا به طور خودکار، بخش‌های اصلی و مورد نیاز (از قبیل دکمه ها، تیترها، لینک ها، تخفیف ها و ...) مورد توجه مخاطبان قرار بگیرد.

حال ممکن است این سوال پیش آید که اصلا چرا همچنین چیزی مهم است؟ اگرچه ممکن است شما بعد از خواندن این قسمت، حس یک طراح دکوراسیون را داشته باشید، اما درک این اصول به شما در جلوگیری از کاهش نرخ تبدیل و از دست دادن کاربران به علت سردرگمی کمک می‌کند.

برای مثال، تاثیر تغییر رنگ دکمه در صفحه‌ای که در زیر مشاهده می‌کنید را در نظر بگیرید:

صرفا با تغییر رنگ دکمه به قرمز، نرخ تبدیل به میزان 21 درصد افزایش یافته است!
با این حال، این موضوع به معنی استفاده عجولانه و بدون فکر از رنگ ها و در این مورد، قرمز کردن تمامی المان ها و نوشته‌های صفحه، به دلیل قدرت رنگ قرمز نیست!
در این مثال مشخص است که در بقیه صفحه پالتی سبز رنگ استفاده شده است، به همین دلیل دکمه CTAیی به رنگ سبز به راحتی قابل تشخیص و تمایز نخواهد بود، اما رنگ قرمز می‌تواند تضاد بصری شدیدی ایجاد کرده، در عین حال که مکمل رنگ سبز نیز می‌باشد.

همچنین شواهد دیگری مبنی بر تاثیر "اثر جداسازی" در آزمایش های گوناگون به دست آمده، از جمله یک آزمایش که توسط "پاراس چوپرا" انجام و در مجله سم اسمیت منتشر شده است. چوپرا آزمایش کرده است که چگونه می‌تواند دانلود های بیشتری را با تغییر در مواردی که در تصویر زیر می‌بینید برای برنامه پی دی اف خوان خود به ارمغان بیاورد :

می‌توانید حدس بزنید که کدام ترکیب بهترین نتیجه را به همراه داشته است؟ نتایج آزمایش از قرار زیر است :

ترکیب شماره 10 بهترین عملکرد را نسبت به بقیه ترکیب ها به دلیل ابعاد و تمایز فونت و رنگ های خود داشته است. میزان تفاوت و ایجاد تمایز این ترکیب احتمالا موردی تصادفی و شانسی نیست. همانطور که مشاهده می‌کنید، نوشته "PDFProducer" با ابعادی کوچک و به رنگ خاکستری روشن انتخاب شده است، اما نوشته "اقدام به عمل" یعنی "Download for Free" با اندازه بزرگ و رنگ قرمز است. همانطور که پیش تر گفته شد، ایجاد تضاد و تمایز پیش‌نیاز رسیدن به نرخ تبدیل بالا است.

نکته نهایی اما حیاتی این است که ما در چنین آزمایش هایی دقیقا چگونه "موفقیت آمیز" بودن را تعیین می‌کنیم؟
ثبت نام یا تعداد کلیک های بیشتر تنها یکی از مشخصه‌ها است که اگرچه می‌توانند برای بازاریابان گمراه کننده نیز باشد، اما به سادگی قابل اندازه گیری می‌باشد.

به چه دلیل ما اسم "آبی آسمانی" را به "آبی روشن" ترجیح می‌‌دهیم؟
اگرچه ممکن است رنگ های مختلف از راه های متفاوتی قابل تشخیص و درک باشند اما وجود نامی توصیفی برای آن‌ها نیز می‌تواند به همان اندازه اهمیت داشته باشد.

بر اساس تحقیقی به نام " یک رُز با هر نام دیگری ... " وقتی از شرکت کنندگان خواسته شد محصولاتی با اسامی رنگ مختلف، مانند لوازم آرایش را بررسی کنند، اسامی تجملی بیشتر ترجیح داده شدند.
به طور مثال اسم "موکا" برای رنگ به میزان قابل توجهی مورد پسند تر از "قهوه ای" بود. علی رغم اینکه دو محصول رنگی یکسان و واحد داشتند.

تحقیقات بیشتر تاثیر مشابهی بر روی گستره زیادی از محصولات را نشان می‌دهد؛ مصرف کنندگان، رنگ‌هایی با اسامی خاص و متمایز و بعضا پیچیده را خوشایند و چشم نوازتر از اسامی ساده خود رنگ‌ها می‌دانند. همچنین در این تحقیق مشخص شد که چنین نام‌های غیرمعمول و منحصر به فردی برای رنگ اشیاء مختلف، از پوشاک تا حتی پاستیل نیز ترجیح داده می‌شود.
به عنوان مثال، مداد ابرویی با نام رنگ "razzmatazz" بیشتر از مدادی با اسم رنگ "زرد لیمویی" انتخاب و خریداری می‌شود!

پالت رنگی مناسب برند خود را پیدا کنید

تقریبا به پایان این مقاله رسیدیم و هنوزبه روشی برای انتخاب بهترین و مناسب ترین رنگ در یک نگاه نرسیده‌ایم. در واقع حتی شاید به جای جواب، سوالات بیشتری نیز به وجود آورده باشیم!

" حقیقت این است که ماهیت زیبایی شناسی تئوری رنگ، باعث می‌شود که نتوانیم جواب قطعی به دست آوریم. "

اگرچه چون این موضوع و این مقاله با حجم زیادی از "شاید" و "احتمال" ها همراه است، به این معنی نیست که باید از تفکر درباره موضوع حیاتی دست برداریم. بلکه طراحان باید از تحقیق و روش های مختلفی برای بررسی و به چالش کشیدن مفاهیم از پیش تعریف شده در این حوزه و طرح سوالات بهتر استفاده کنند؛ چون این راهی حتمی برای رسیدن به جواب‌های بهتر است.

امیدوارم این مقاله براتون کاربردی بوده باشه و از مطالب گفته شده در طراحی هویت بصری، برندینگ و تبلیغات‌تون استفاده کنید.

همچنین لطفا نظرات، پیشنهادات و سوالات خودتون رو درباره این مقاله یا به طور کل روانشناسی و تاثیر رنگ ها در مارکتینگ و برندینگ با من و سایر خوانندگان عزیز به اشتراک بزارید.

روز و روزگارتون بی غم
پاییز 1400