شیوه‌های سنتی اندازه‌گیری رضایت مشتری را فراموش کنید!

شیوه‌های سنتی رضایت‌ سنجی مشتری، کاستی‌ها و ضعف‌هایی دارد از جمله:

  • اکثر پرسشنامه‌های نظرسنجی مشتری بسیار طولانی هستند و ضمن اینکه وقت مشتری را تلف می‌کنند، پیچیدگی تحلیل داده را نیز به همراه دارند. آیا تا به حال فرم کاغذی با ۲۰-۳۰ سوال که در کنار صندوق فروشگاه‌ها قرار دارد را پُر کرده‌اید!؟
  • به نظر می‌رسد این نظرسنجی‌ها بیشتر از اینکه با هدف یادگیری و تغییر رفتار کارکنان در جهت وفادار کردن مشتری شکل گرفته باشند، صرفا به دنبال تولید یک گزارش هستند. 
  • بسیاری از رضایت‌ سنجی‌ های مشتری بدون نام هستند؛ در نتیجه امکان پیگیری مشتری و بستن حلقه بازخورد با تک‌تک مشتری‌ها وجود ندارد.
  • سوال‌های پرسشنامه اصولا با هدف تعامل با مشتری و به زبان وی طراحی نمی‌شوند.
  • نرخ پاسخ‌دهی به پرسشنامه‌های رضایت‌ سنجی مشتری پایین است و بنابراین نتایج قابل اتکا نمی‌تواند باشد.
  • نتایج، بعضا، دستکاری شده‌اند. مثل اینکه در شعبه‌ای از یک فروشگاه یا کارشناس پشتیبانی از مشتری درخواست کند که به وی نمره بالایی دهد!
  • سالی یکبار انجام می‌شوند و طبیعتا نمی‌توانند منعکس‌کننده بازخورد واقعی مشتری باشند.

شاخص‌هایی مانند شاخص خالص مروجان(NPS) یا شاخص تلاش مشتری(CES) با این هدف طراحی شده‌اند که کاستی‌های فوق را از بین ببرند. سازمانی که NPS یا CES را پیاده‌سازی می‌کند، صرفا اقدام به محاسبه یک عدد نمی‌کند. چارچوب و فرایندی که در ورای این شاخص‌ها وجود دارد باعث شده‌اند که در مقیاس بسیار گسترده‌ای توسط شرکت‌های مختلف پذیرفته شوند. این شرکت‌ها همان‌طور که سود و شاخص‌های مالی را، به‌طور منظم، اندازه‌گیری و مدیریت می‌کنند، بازخورد مشتری را نیز مدیریت می‌کنند.

بنابراین هرچند مفهوم شاخص خالص مروجان یا شاخص تلاش مشتری ساده است اما پیاده‌سازی اثربخش آن ساده نیست. در این مطلب و نوشته بعدی، اصول و قوانینی از مدیریت تجربه مشتری را تشریح می‌کنیم. این اصول می‌تواند چارچوب ذهنی مدیران پشتیبانی مشتری یا مدیران ارتباط با مشتری را شکل دهد.

اصل اول: یک تا سه سوال بپرسید. 

کافیست با یک سوال، مشابه چقدر احتمال دارد محصول/خدمت/برند ما را به دوستان خود توصیه کنید، مشتریان را دسته‌بندی کنید. سپس برای شناخت بیشتر و تحلیل دقیق‌تر سوال پیگیری بپرسید. از سوال‌هایی که اطلاعاتی کاربردی ایجاد نمی‌کنند، وقت مشتری را تلف می‌کنند و نرخ پاسخ‌دهی را پایین می‌آورند، بپرهیزید. در صورت لزوم بعد از دریافت پاسخ مشتری، مدیر یا کارشناسان مراقبت و رضایت مشتری از طریق تلفن، ایمیل یا جلسه حضوری وارد تعامل با مشتری شوند تا چرخه بازخورد مشتری کامل شود.

اصل دوم: مقیاسی را انتخاب کنید و آن‌را تغییر ندهید. 

براساس تحقیقات فراوان مقیاس «صفر تا ده» برای اندازه‌گیری وفاداری، رضایت و تلاش مشتری بهترین مقیاس است. اما نکته مهم این است که هر کسب‌و‌کار باید مقیاسی را انتخاب کند که به بهترین شکل مشتریان را دسته‌بندی کند و امتیاز هر دسته با رفتار آن‌ها سازگار باشد.

اصل سوم: ترکیبی از نظرسنجی ارتباطی و نظرسنجی تراکنشی را استفاده کنید. 

نتایج پیمایش ارتباطی برای واحدها و کارکنانی که روزانه با مشتری ارتباط دارند، درس‌آموزی کمی دارد. این نوع واحدها، مانند حوزه پشتیبانی یا کارکنان مرکز تماس و امور مشتریان، باید براساس نظرسنجی در لحظه، بتوانند نقاط ضعف خود را شناسایی و برطرف کنند. مثلا شرکت اپل به فاصله کوتاهی بعد از خرید مشتری از فروشگاه، بازخورد مشتری را می‌پرسد. در موارد B2B نیز این نوع نظرسنجی‌ها می‌توانند روزانه یا هر فصل انجام شوند.

از سوی دیگر، پیمایش ارتباطی بیشتر برای مقایسه با رقبا و بررسی عملکرد نسبت به آن‌ها کاربرد دارد و مانند پیمایش تراکنشی دیدگاهی کاربردی برای رفع ریشه مشکلات فراهم نمی‌کند.

اصل چهارم: برای دریافت بیشترین پاسخ از سوی مشتریان تلاش کنید. 

واضح است که همه مشتریان بازخورد نمی‌دهند. بنابراین تلاش کنید از گروه اصلی مشتری که می‌خواهید آن‌ها را به مروجان تبدیل کنید یا گروه‌هایی که بیشترین سودآوری را برای کسب‌و‌کار به همراه دارند، یا هر دسته‌ای از مشتری که برای کسب‌و‌کار مهم‌تر هستند، بازخورد دریافت کنید.

به عنوان یک قاعده سرانگشتی، اگر نرخ پاسخ‌دهی به پرسشنامه رضایت‌ سنجی مشتری کمتر از ۶۵٪ باشد، روند را باید اصلاح کنید تا تحلیل نتایج و تصمیم‌گیری براساس آن قابل اتکا باشد. نرخ رایج در کسب‌و‌کارهای مطرح دنیا بین ۷۰٪ تا ۹۵٪ در حوزه B2B و B2C است.

اصل پنجم: نتایج شاخص‌های رضایت و وفاداری مشتری را مانند نتایج درآمد و فروش سازمان گزارش و مدیریت کنید.

بسیاری سازمان‌ها سالی یکبار پرسشنامه‌ای با ۴۰-۵۰ سوال برای مشتریان خود ارسال و نتایج را بعد از گذشت یک ماه تحلیل و گزارش می‌کنند. واضح است که وفاداری و رضایت مشتری نقش کلیدی در موفقیت مالی سازمان دارد. اما نمی‌توان یک یا دو هفته در سال، با محاسبه یک امتیاز/شاخص به آن پرداخت و پنجاه هفته دیگر بر روی شاخص‌های کوتاه‌مدت مالی تمرکز کرد و انتظار داشت رضایت و وفاداری مشتری پیشران رشد درآمد و فروش باشد. اندازه‌گیری شاخص‌های تجربه مشتری باید به‌موقع و در فواصل زمانی کوتاه‌مدت باشد تا فرصت بهبود مستمر برای سازمان فراهم شود و ROI هر اقدام ابتکاری در بهبود تجربه مشتری قابل اندازه‌گیری باشد. سازمانی که سالی یکبار اقدام به رضایت‌سنجی سنتی مشتری می‌کند، هیچ‌وقت نمی‌تواند به این سوال پاسخ دهد که رضایت و وفاداری مشتری چقدر در درآمدزایی شرکت نقش دارد. در نتیجه منابع انسانی، مالی و زمانی خود را به شکل اثربخشی در خدمت درآمد و فروش نمی‌تواند قرار دهد.

دریافت بازخورد مشتری باید مداوم و به‌موقع باشد و به یاد داشته باشید کمتر مشتری از دادن پاسخ به تنها دو سوال صرف‌نظر خواهد کرد.

اصل ششم: به میانگین‌گیری اکتفا نکنید!

تصور کنید دوربین‌های نظارت سرعت پلیس، میانگین سرعت کلیه ماشین‌های در حال حرکت در بزرگراه را اندازه‌گیری می‌کردند. در این صورت همیشه وضعیت خوب بود و تخلف سرعتی مشاهده نمی‌شد! اما این دوربین‌ها قادرند سرعت میانگین و در لحظه هر ماشین را رصد کنند، بنابراین پلیس می‌تواند یک قدم در تحلیل داده‌ها عمیق‌تر شود و تخلفات به ازای هر ماشین را شناسایی کند.

کسب‌و‌کارها، سال‌هاست، این درس‌آموزی را در حوزه شاخص‌های مالی داشته‌اند؛ علاوه بر اینکه سود و درآمد در سطح شرکت گزارش می‌شود، به ازای خط محصول، منطقه جغرافیایی، فروشگاه‌های محلی و … و در سطحی جزیی‌تر نیز بررسی، تحلیل و گزارش می‌شود. این سطح تحلیل جزیی‌تر است که به تیم‌ها و افراد در تصمیم‌گیری و اقدام اصلاحی کمک می‌کند.

در مورد اندازه‌گیری شاخص‌های تجربه مشتری مانند NPS– CES– CSAT و … نیز، شرکت باید در سطح جزیی‌تری از تحلیل داده‌ها وارد شود و به امتیاز شاخص‌ها در سطح کل شرکت اکتفا نکند. به همین دلیل است که ترکیبی از نظرسنجی ارتباطی و نظرسنجی تراکنشی باید در استراتژی تجربه مشتری قرار گیرد.

اصل هفتم: از صحت نتایج و عدم وجود سوگیری اطمینان یابید.

دریافت بازخورد مشتری و اندازه‌گیری شاخص‌ها باید طوری طراحی شود که سوگیری پاسخ و پاسخ‌دهنده را کاهش دهد. مثلا مطمئن شوید از سوی کارکنان به مشتری توصیه نشده است که امتیاز خاصی به او داده شود. یا مشتری که جزء نمونه آماری بوده است و به سوال‌های رضایت‌سنجی پاسخ نداده است را از تحلیل نتایج حذف نکنید.

اصل هشتم: نتایج شاخص‌های تجربه مشتری را با رفتار مشتری چک و صحت‌سنجی کنید.

اگر مشتری براساس نتایج شاخص NPS در گروه مروجان قرار گیرد، سه رفتار مشخص خواهد داشت: بیشتر خرید می‌کند، محصول/برند/خدمت را به دیگران پیشنهاد و توصیه می‌کند و برای ارائه بازخوردهای سازنده به شرکت وقت اختصاص می‌دهد. سازمان باید همواره امتیازشاخص‌های تجربه مشتری را با رفتار واقعی مشتری چک کند تا اطمینان یابد فرایند دریافت بازخورد را به شکل اثربخش و بدون وجود سوگیری طراحی کرده است.

این هشت اصل را در اندازه‌گیری وفاداری و رضایت مشتری در نظر بگیرید و به خاطر داشته باشید که هدف محاسبه یک عدد نیست. این شاخص‌ها، نوعی سیستم مدیریتی هستند که سازمان برای پیاده‌سازی آن‌ها اقدام می‌کند.