شاید با مفهوم آرکتایپ یا کهن الگو آشنا باشید. احتمالا در صفحات اجتماعی، مقالات و یا کتاب‌های روانشناسی با این مفهوم برخورد کرده‌اید. اما این کهن الگوها واقعا از کجا آمده‌اند و چه چیزی به برند ما اضافه میکنند؟ آرکتایپ برند چیست؟ برندهای با آرکتایپ متفاوت چه فرقی با هم دارند؟ آیا اصلا با هم فرق دارند یا خیر؟ این مقاله را دنبال کنید تا جواب سوالاتتان را پیدا کنید. در این مقاله 12 آرکتایپ برند را با ذکر مثال‌های مختلف بررسی کرده‌ایم.
منبع این مقاله: آرکتایپ برند
شخصیت برند چیست؟
قبل از اینکه با مفهوم آرکتایپ برند آشنا شویم، به یک پیش نیاز دیگر احتیاج داریم؛ شخصیت برند. تصور ما این است که با خواندن مقاله “برند چیست؟” با مفهوم برند آشنا هستید و نیاز به یک پیش نیاز دیگر نداریم. پس بیاید کمی درمورد شخصیت برند صحبت کنیم. برند شخصیت دارد؟ شخصیت یک ویژگی انسانی است پس شخصیت بخشیدن به برند چگونه است؟ بله به خصوصیات انسانی که به برند نسبت داده می‌شود، شخصیت برند می‌گویند. اگر برند شما یک انسان بود، ترجیح می‌دادید چه فردی باشد؟ جوان و شاید و پرانرژی؟ یا جاافتاده و باوقار؟ این خصوصیات انسانی باعث می‌شود که مشتریان با برند ارتباط بهتری برقرار کنند و درنهایت منجر به وفاداری در بین مشتریان می‌شود. هرچقدر این شخصیت قابل لمس‌تر باشد، ارتباط عاطفی بیشتری با مخاطب برقرار میکند.
کلمه آرکتایپ از دو بخش arch و type تشکیل شده‌است. آرک به معنی اصیل، قدیمی، اصلی یا اولیه و تایپ به معنی نوع یا الگو. بناباین ترکیب این دو عبارت تشکیل یک کلمه به معنی الگو اولیه، نمونه اولیه یا به عبارت دیگر همان کهن الگو را میدهد. در واقع کهن الگو معادل امروزی این عبارت است.
آرکتایپ در حوزه‌های مختلف از فلسفه گرفته تا برندسازی استفاده می‌شود و به همین دلیل ممکن است در هر حوزه تعریف متفاوتی داشته باشد. اما بطور کلی آرکتایپ را میتوان الگو، نمونه یا حتی شخصی دانست که دیگران تقلیدی از آن یا حداقل بسیار نزدیک به آن هستند. به عنوان مثال شیطان یک آرکتایپ است. وقت می‌گوییم فلانی خود شیطان است درواقع رفتارهای آن فرد را نزدیک به رفتار شیطان می‌بینیم. آیا شما بعد از شنیدن این جمله درمورد وجود داشتن یا نداشتن شیطان تحقیق می‌کنید؟ قطعا خیر. شیطان را با یک سری خصوصیات رفتاری و اخلاقی به عنوان یک آرکتایپ پذیرفته‌اید.
کلمه آرکتایپ در سال 1540 وارد زبان انگلیسی شد و خود برگرفته شده از یک واژه یونانی است. مفهوم آرکتایپ حتی با وجود داشتن اسم‌ها مختلف بسیار قدیمی است و نمیتوان برای آن منبع و مبدا درنظر گرفت. اما کارل گوستاو یونگ روانکاو سوئیسی یکی از افراد تاثیرگذار در قرن بیستم است که در ترویج آرکتایپ نقش زیادی داشته و پس از آن این واژه در حوزه‌ها مختلف وارد شد. با ترکیب این کهن الگو با اساطیر یونانی توسط ژان شینودا بولن به سرعت این مفهوم وارد ادبیات عموم جامعه شد. امروزه اگر از آرکتایپ هرمس و زئوس و… می‌شنوید همگی نتیجه این دوران است.
به عقیده یونگ آرکتایپ‌ها همان تمایلات ذاتی انسان هستند. انسان از ابتدای تمدن تا به امروزه چهار نیاز اصلی دارد که این چهار نیاز در نتیجه تکامل او شکل گرفته‌است. معنویت (spirituality)، میراث (legacy)، ارتباط (connection) و ساختار (structure) چهار نیاز اصلی هستند که منجر به شکل گرفتن 12 ویژگی متمایز می‌شوند. این 12 ویژگی همان آرکتایپ‌ها را می‌سازند. اگر به این 12 ویژگی دقت کنید هرکدام نشان دهنده یک احساس یا یک ارزش خاص هستند که همه انسان‌ها به آنها تمایل داند.
انسان‌ها متفاوت هستند خواسته‌ها و تمایلاتشان هم با هم فرق دارد. ممکن است من به دنبال یادگیری باشم و شما به دنبال خنداندن. دقیقا به همین خاطر است که ما به سمت افراد متفاوتی جذب می‌شویم. احتمالا فرد مورد علاقه من هیچ جذابیتی برای شما نداشته باشد و برعکس
برندها به دنبال شخصیت پردازی خود یا محصولاتشان در ذهن مشتری هستند. همانظور که در شخصیت برند گفته شد، داشتن یک شخصیت انسانی به برندها کمک میکند در ذهن مشتری بخوبی هک و به یادآورده شوند. بنابراین برندها هم با متصل کردن خود به آرکتایپ‌ها به راحتی خود را به شکل یک انسان معرفی میکنند. آرکتایپ‌ها در تمام اجزا شکل دهنده برند بطورت منسجم استفاده می‌شوند تا شخصیت ثابتی را خلق کنند. بطور مثال برندی که قصد دارد به عنوان یک برند ساختارشکن مطرح شود در تبلیغات، لحن صحبت، هویت بصری و بطور کلی در همه اجزای شکل دهنده برند خود باید این حس را تداعی کند تا دوگانگی در ذهن مشتری ایجاد نشود.
اگر می‌خواهید در بین چنین رقیب متمایز باشید، کیفیت محصول یا قیمت مناسب کافی نیست. آرکتایپ برند، شما را بین چندین رقیب متمایز میکند.
آرکتایپ‌ها از نیازهای ما شکل گرفته و در ناخودآگاه ما هستند. به همین دلیل با دیدن آن به سرعت با آن ارتباط عاطفی برقرار می‌کنیم. مشتریانی که ارتباط عمیق عاطفی با برند دارند، به برند ما وفادار خواهند ماند.
کهن الگوها برای همه جذاب نیستند
توجه داشته باشید که اگر بخواهید همه را راضی نگه دارید، درنهایت هیچکس راضی نخواهد بود. ممکن است وسوسه شوید تا از چند کهن الگو استفاده کنید و همه را راضی نگه دارید. اما این کار منجر به گیج شدن مخاطب و مبهم شدن شخصیت برند شما خواهد شد. نتایج تحقیقاتی در کتاب قهرمان و یاغی The Hero and The Outlaw”” نشان میدهد که ارزش برندهایی که شخصیت کاملا مشخص دارند در طی 6 سال 97 درصد بیشتر از برندهایی که چندگانه هستند رشد کرده‌است.
قبل از اینکه آرکتایپ‌های برند را بشناسید کمی به این سوال فکر کنید. اگر بنز یک شخصیت بود، چه ظاهری داشت؟ انتظار چه رفتاری از این شخص داشتید؟ آیا کت و شلوار میپوشید یا لباس راحت؟ محکم و رسا صحبت می‌کرد یا آرام و ساده؟
یک شخصیت خوشبین، شاد، صادق و ساده. این آرکتایپ در برندهای آرایشی زیاد دیده می‌شود. لحن این برند در تمام محتوا و تبلیغات و… ساده، مختصر و راحت است. برندهای با آرکتایپ معصوم همیشه با صداقت و سادگی صحبت میکنند و به دنبال فریب مشتری برای فروش بیشتر نیستند. در طراحی و هویت بصری این برندها کمتر از خطوط شکسته و بیشتر از منحنی استفاده می‌شود تا از لطافت دور نشود.
شعار برند معصوم: life is simple and simplicity is elegant
نمونه‌های آرکتایپ معصوم:
Aveeno
Dove
Whole Foods
Nestle Pure Life
یاغی میل به انقلاب دارد تا جهان را به سمت بهتری هدایت کند. آنها نسبت به قوانین و مقرراتی که به هر شکلی آزادی انتخابشان را از بین ببرد، بیزار هستند. آنها در اصل خوب هستند اما خشم بخشی از انگیزه آن‌هاست که می تواند به نیروی غالب تبدیل شود. بدون مبارزه، آنها گم می شوند. این برندها معتقدند لیاقت مردم بیش از محصولات بدردنخور موجود است. به عنوان نماد بارز و منطبق با این آرکتایپ میتوان از موتور سیکلت هارلی دیویدسون نام برد.
شخصی به مدیرعامل هارلی دیویدسون گفت نظرتاتن درمورد موتور سیکلت‌های ژاپنی چیست؟ او جواب داد: این موتورها به درد بچه‌هایی میخورد که دوست دارند موتور سواری کنند. این حرف نشون میدهد چقدر همه چیز هم راستای آرکتایپ پیش می‌رود.
شعار برند یاغی: Rules are made to be broken
صنایع مورد استفاده:
مخترع و شفابخش. جادوگر رویاها را تبدیل به واقعیت میکند. این برندها کمک میکنند که غیرممکن‌ها ممکن شوند و همه را شگفت زده میکنند. جادوگرها رویاپردازند و تجربه‌های جذاب برای مشتریان خلق میکنند. از نظر یک برند شعبده باز هرچیزی ممکن است و ما فقط در باورهایمان محدود شده‌ایم.
کهن الگوی جادوگر به ندرت با شخصیت خریدار مطابقت دارد، اما شخصیت‌های مختلف را با توانایی تغییر، شکل می‌دهند. برندهایی که محصول یا خدماتی را ارائه می دهند که مشتریان خود را به سفری تحول آفرین می برد مثل از فرسودگی به تازه شدن، به خوبی می‌توانند کهن الگوی شعبده باز را به عنوان شخصیتی برای ارتباط با مخاطبان خود در نظر بگیرند.
شعار برند جادوگر: It can happen
صنایع مورد استفاده:
حکیم و جوینده، به دنبال حقیقت، متفکر، محقق، مشاور و مربی. این آرکتایپ با جست و جو و تحلیل به دنبال کشف حقیقت است. یادگیری و آموزش از مهم ترین خصوصیت ارکتایپ حکیم است. شعار آرکتایپ حکیم این است: “حقیقت تو را آزاد خواهد کرد”.
شعار برند حکیم: The truth will set you free
صنایع مورد استفاده:
نمونه‌های آرکتایپ حکیم:
برند کاوشکر به دنبال کشف و ماجراجویی است. این برندها در جهان و طبیعت احساس بهتری دارند و زندگی مدرن روی شانه‌هایشان سنگینی میکند. هر نوع فعالیت در فضای باز و گردش و تفریح برای این نوع برند ارزشمند است. کاوشگرها همیشه به دنبال ماجراجویی و چالش‌های جدید هستند. اگر این آرکتایپ را برای برند خود انتخاب کردید، برا برانگیختن مشتریان خود آنها را به چالش دعوت کنید و محدودیت‌های زندگی را بشکنید. زندگی مدرن دشمن مشترک برند و مشتریان شماست.
شعار برند جستجوگر: Don’t fence me in
صنایع مورد استفاده:
برند قهرمان همیشه به دنبال اول بودن است. قهرمان از چالش‌ها استقبال میکند و اجازه نمی‌دهد کسی در این رقابت پیروز شود. قهرمان میخواد جهان را به جای بهتری تبدیل کند. برند قهرمان جسور و الهام بخش است. این آرکتایپ در ورزش و خودرو زیاد دیده می‌شود.. این برند ساعت‌ها تلاش میکند تا توانایی مورد نیازش را داشته باشد. مهم نیست چند باز شکست بخورد، برند قهرمان انقدر تلاش میکند تا پیروز نهایی او باشد. با این برند احساس قدرت و شکست ناپذیری خواهید کرد.
شعار برند مراقبت کننده: Where there’s a will, there’s a way
صنایع مورد استفاده:
برند خالق هیچقوت ساکن نمی‌ماند و به محصولات فعلی اکتفا نمی‌کند. این برندها همیشه نوآوری دارند و محصولاتی تولید میکنند که سایر برندها هنوز به سمت آن نرفته‌اند. برندهای خالق اولین کسانی هستند که یک فناوری یا یک ویژگی خاص را معرفی میکنند. وقتی محصول جدید این برند عرضه می‌شود منتظر هستید که یک چیز عجیب ببینید. برندهای خالق از قوه تخیل مشتریان خود برای محصولات جدید بخوبی کمک می‌گیرند.
شعار برند خالق: If it can be imagined, it can be created
صنایع مورد استفاده:
همدل و دلسوز. مراقب دیگرا است و احساس امنیت میدهد. این برندها در نقش مادر یا درمانگر هستند. کهن الگو مراقبت کننده برای محصولات حوزه بهداشتی، سازمان‌های غیرانتفاعی و محصولات کودک بسیار مناسب است. برند مراقب شخصیتی فداکار دارد و همیشه مراقب و حامی دیگران است. نمود عینی آرکتایپ مراقبت کننده، پرستاران هستند. آنها نه تنها بعد از اتفاق حضور دارند، بلکه قبل از هر اتفاقی مراقب دیگران هستند تا مشکلی پیش نیاید.
شعار برند مراقبت کننده: love your neighbour as yourself
صنایع مورد استفاده:
بخند و سرگرم باش. این برندها تمام تلاششان را میکنند که مخاطبشان خوشحال باشد. دلقک‌ها برندها بسیار کاریزماتیک هستند و می‌توانند مشتری‌هایشان را از همه چیزو رها کند. آنها نه تنها خود به دنبال خوش گذرانی هستند بلکه وظیفه خود میداند که دیگران را هم خوشحال کنند. آنها همیشه خوشحال هستند و جوان.
شعار برند دلقک: If i can’t dance, i’m not a part of it
صنایع مورد استفاده:
مهم نیست چقدر سر و صدا دارید، برند حاکم بدون سر و صدا درحال حکمرانی است. برندهای حاکم قدرتمند و مسلط هستند و همیشه به عنوان بهترین صنعت خود دیده می‌شوند. این برندها بیشتر گران و لوکسند. برندهای حاکم خود را بالای زنجیره غذایی می‌دانند و به شدت از موقعیت خود دفاع میکنند. آنها شخصیتی مسلط دارند و همه چیز تحت کنترل آن‌هاست. بیشتر برندهای Ruler را در بازارهای لوکس، از ماشین‌ها و هتل‌ها گرفته تا جواهرات، عطرها و ساعت‌ها می‌بینید.
نماد معروف این نوع برند: ROLEX
شعار برند حاکم: Power isn’t everything, it’s the only thing
یک برند با آرکتایپ انسان معمولی، صادق و قابل اعتماد است. این برندها به فروتنی و تواضع خود افتخار میکنند. هدف برندی با آرکتایپ انسان معمولی این است که با تمام مشتریانش به صورت یکسان و عادلانه ارتباط برقرار کند. این برندها خود را برتر نمی‌دانند و به همه احترام می‌گذارند. برند انسان معمولی بجای اینکه به یک بخش خاص تعلق داشته باشد ترجیح میدهد تمام جامعه را هدف بگیرد. این برندها معمولا گران نیستند.
شعار برند انسان معمولی: You are just like me and and I’m just like you
صنایع مورد استفاده:
صمیمیت، احساسات شدید، لذت و بخشندگی زیاد از خصویات بارز آرکتایپ عاشق است. آرکتایپ عاشق به دنبال برقراری رابطه و برقراری احساسات است. این برند روابط و احساسات را مهم تر از هرچیزی میداند. به شدت بر جذابیت‌های زیبایی شناسی تمرکز میکنند و مدافع تمام چیزهای زیبا هستند. آنها همیشه می‌ترسند که نادیده گرفته شوند حتی زمانی که اوج توجه را به خود جلب کرده‌اند.
شعار برند عاشق: I only have eyes for you
صنایع مورد استفاده:
از آنجایی که کهن الگوها نشان دهنده شخصیت‌ها هستند، آنها هم مشتری و هم برند شما هستند. درواقع به مشتریان به این دلیل جذب یک آرکتایپ می‌شوند که خود آن آرکتایپ را دارند. بنابراین بهترین توصیه این است که شخصیت مشتری خود را شناسایی کنید، سپس برند خود را با کهن الگویی که بیشتر برای خواسته‌های مشتری شما جذاب است هماهنگ کنید (آنها اغلب یکسان هستند اما نه همیشه).
