پی‌نوشت1: اولین بار مفهوم NPS را در پادکست 10 صبح و صحبت‌های آقای شهرام شاهکار، مدیرعامل سابق اسنپ، شنیدم. سایت پادکست 10 صبح.
پی‌نوشت 2: این نوشته برداشتی از مقاله هاروارد بیزنیس ریو به این آدرس است.
اگر صاحب کسبوکار هستید یا در حوزه سرمایه‌گذاری و ارزش‌گذاری فعال هستید به احتمال زیاد سوالی که بسیار از مواقع با آن روبه‌رو خواهید شد این است که:
«چه معیاری برای ارزیابی رشد کسبوکار مناسب است؟»
امروزه پرسشنامههای مختلفی برای ارزیابی این مفهوم طراحی شده است و به عقیده بسیاری رشد کسبوکار به میزان رضایت (Satisfacion) مشتری شما بستگی دارد. بعضی مشاوران کمی عمیق‌تر می‌شوند و به شما می‌گویند در واقع مهم‌تر از رضایت، میزان وفاداری (Loyalty) مشتری شما است که در واقع جواب درست‌تری است اما سوال اساسی این است که میزان وفاداری مشتری را چگونه می‌توانیم اندازه‌گیری کنیم؟ یا سوال معمول‌تر و راحت‌تر این است که:
«چگونه بفهمیم مشتری ما بازاریاب ما است و رشد ارگانیک داریم؟»
شاید بد نباشد برای فهمیدن جواب این سوال سراغ کسی برویم که این مفهوم را پایه‌ریزی کرده است. Frederick F.Richheld فارغ‌التحصیل مدرسه کسبوکار هاروارد و مشاور مجموعه Bain & Company است. صفحه معرفی در مجموعه Bain و لینکدین. احتمالا برایتان جالب است که آقای Richheld را بعنوان پدر مدل کسبوکار وفادارانه می‌شناسند و البته باتوجه به تلاش‌هایش تاحدی لیاقت این لقب را نیز دارد.
آقای ریچلد داستان را اینگونه تعریف میکند که:
«تا سال‌های سال کسب‌وکارها پرسشنامههای با سوال‌های پیچیده و گنگ میان مشتریان خود پخش می‌کردند و سعی می‌کردند از این طریق وضعیت خود را بسنجند و در صورت امکان بهبود دهند اما بعد از مدتی بسیاری از مدیران ارشد سازمان‌ها به این پرسش‌ها و جواب‌های آنها بی‌توجه شدند چون نمی‌توانستند رابطه مستقیمی میان پاسخ‌ها و میزان سودآوری و رشد شرکت پیدا کنند!. نقطه شروع تحول این پرسش‌نامه‌‌ها فردی بود به اسم Andy Taylor که مدیرعامل یک شرکت اجاره ماشین بود. او پرسش‌نامه خود را به دو سوال محدود کرد: 1- کیفیت تجربه شما چگونه بود؟
2- آیا دوباره از مجموعه ما ماشین اجاره می‌کنید؟
چون این سوالات کوتاه بودند هم مشتری می‌توانست به سرعت آنها را پاسخ دهد و هم تحلیل کردن آنها ساده‌تر بود. آقای تیلور این سوالات را هر ماه میان مشتریان خود توزیع می‌کرد و تلاش کرد تا به کمک جواب‌ها برای کسبوکار خود رشد ایجاد کند.»
کارهای آقای تیلور باعث شد ریچلد بیشتر به موضوع وفاداری و رابطه آن با رشد سازمان علاقمند شود. به عقیده او بسیاری از پرسشنامههای رضایت مشتری بی‌ارزش و طولانی بودند. او حدود دو سال از وقت خود را صرف این کرد که چگونه می‌توان میان رفتار مشتری و رشد شرکت ارتباط ملموس ایجاد کرد. پس از دو سال او به نتیجه زیر رسید:
«سوالی که ما می‌پرسیم نباید در مورد رضایت و وفاداری مشتری (با این معنای که مدنظرمان است) باشد؛ بلکه باید در مورد این باشد که آیا مشتری حاضر این محصول را به فرد دیگری (اعضای خانواده یا دوستان) معرفی کند؟. در بسیاری از صنایعی که مطالعه کرده‌ام رشد شرکت نسبت مستقیمی با تعداد مشتریانی دارد که حاضرند محصول شما را به افراد دیگر معرفی کنند.» در مقاله خود از شکل زیر استفده میکند که در آن رابطه میان رشد شرکت و تعداد Promoterها نشان داده شده است:
البته این را هم ذکر میکند که این سوال همیشه پاسخ درست نیست و بعنوان مثال در صنایعی که در آنها انحصار (Monopoly) وجود دارد کاربرد ندارد (به این دلیل که مشتری انتخاب دیگری ندارد و مجبور است که از شما خرید کند). آقای ریچارد حرف خود را با توضیح وفاداری شروع میکند:
«وفاداری به معنای تمایل یک فرد (مشتری، همسر یا دوست) برای فداکاری یا سرمایه‌گذاری در ازا تقویت رابطه است.»
برای یک مشتری این می‌تواند به معنای تمایل به حفظ رابطه با یک تامین‌کننده در بلندمدت باشد حتی در صورتی که آن تامین‌کننده در بعضی شرایط خاص بهترین قیمت را ارائه ندهد.
او در ادامه مقاله خود ذکر میکند که وقتی یک مشتری محصول شما را به فرد دیگری توصیه میکند در واقع اعتبار (آبرو) خود را در خطر قرار می‌دهد و افراد فقط وقتی حاضرند این کار را بکنند که قلبا به محصول شما ایمان داشته باشند. بسیاری از شرکت‌های بزرگ روی نرخ بازگشت (Retention) مشتری تمرکز می‌کنند. اگرچه این مفهوم به سودآوری شرکت مرتبط است اما ارتباط دادن آن با رشد شرکت کمی سخت است.
در نهایت آقای ریچلد برای رسیدن به جواب سوال تصمیم گرفت تعدادی تحقیق در صنایع مختلف انجام دهد و از این طریق متوجه شود که در هر صنعت مهمترین سوال مرتبط با رشد شرکت چیست؟
در عین تعجب پس از دو سال متوجه شد تقریبا در همه صنایع جواب این سوال که: «آیا شما محصول (خدمت) ما را به فرد دیگری توصیه می‌کنید؟» و این همان مفهوم NPS (Net Promoter Score ) است که اکنون شاید آنرا تحت عنوان Net Promoter System نیز بشنوید.
برای اندازه‌گیری این معیار می‌توانید از فرمول زیر استفاده کنید:
از این مفهوم می‌توان برای مقایسه شرکت خودمان با صنعت استفاده کنیم، زیرا برای صنایع مختلف این عدد مقدار متوسطی دارد و با کمی سرچ می‌توانید به این اعداد دست پیدا کنید.
منابع:
https://www.retently.com/blog/good-net-promoter-score/
https://www.medallia.com/blog/lessons-from-customer-loyalty-guru-fred-reichheld/
