navigation VS. in-site search

مقدمه - هدف من از نوشتن این مقاله:

سرچ مهم تره یا نویگیشن؟ اگه برای توسعه محدودیت داریم کدوم رو در اولویت قرار بدیم؟ کدوم بهتر کاربر رو به خرید هدایت می کنه؟ کدومشون conversion رو بهبود میده؟

این موضوع علاوه بر اینکه در دنیا و پروداکت های مختلف مطرح بوده، مدت ها دغدغه شخصی من هم بود. وقتی که روی دیزاین سرچ کار می کردم،دیدم که درصد بالایی از کاربران وارد صفحات کتگوری می شدن اما بیشترشون بونس می شدن. از طرفی درصد کمی از سرچ استفاده می کردن اما کانورژن خوبی داشتن.

ما تمرکز و منابعمون رو به سرچ اختصاص داده بودیم و سرچ هرروز بهتر میشد. بنابراین ایده اولیه این بود که کاربران رو به سرچ بیشتر هدایت کنیم و راهکارهایی هم براش دادیم.

اما چالش من این بود که کاربرا در عمل از سرچ استفاده نمی کردن و با رفتارشون چیز دیگه ای رو نشون میدادن. اون ها میرفتن سراغ کتگوری ها. کاربرای زیادی از گوگل به صفحات محصول میومدن اما بونس ریت این صفحه خیلی زیاد بود. چرا؟

در مراحل دیزاین سرچ، به جایی رسیدم که به وابستگی سرچ و نویگیشن پی بردم (در مقاله توضیح میدم) اما نویگیشن مشکلات زیادی داشت که باعث می شد نتونیم روش حساب کنیم.

در موضوعات دیگه ای مثل هوشمندسازی پیشنهادها برای کاربران، چه سمت فروشنده و چه سمت مشتری باز به این موضوع برخوردم که نداشتن کتگوری های مناسب چقدر دستمون رو می بست.

بعدتر وارد دیزاین explore شدم. اونجا هم به لحاظ مختلف از جمله مارکتینگ،به اهمیت داشتن یه نویگیشن قوی بیشتر پی می بردم.

همه این ها باعث شد که من در طول تقریبا دو فصل گذشته، دائم به این موضوع فکر کنم، دربارش بخونم، با تیم دربارش صحبت کنم و کارم رو برای اصلاح نویگیشن شروع کنم.

حالا این روزها که تقریبا موتور پروژه نویگیشن رو روشن کردیم، تو این مقاله می خوام چیزایی که دراین باره خوندم و یاد گرفتم رو با شما به اشتراک بذارم. فقط لطفا خیلی دقیق بخونیدش. چون کلمه به کلمه اش مهمه.

تعریف نویگیشن

منظور ما از نویگیشن در این مقاله هر چیزی است که باعث میشه کاربر به راحتی برای رسیدن به هدفش در سایت ما گشت و گذار کنه. از جمله هدر، منو ها، کتگوری ها، لینک ها، Breadcrumb و...
NN group در تعریف نویگیشن میگه:

A website’s navigation is a collection of user interface components. The primary goal of navigation is to help users find information and functionality, and encourage them to take desirable actions. Navigation components include global navigation, local navigation, utility navigation, breadcrumbs, filters, facets, related links, footers, fat footers, and so on.

سرچ هم که مشخصه دیگه! :)

کاربران چه زمانی از سرچ و چه زمانی از نویگیشن استفاده می کنن؟

1- کاربران معمولا در سایت هایی اول سراغ سرچ میرن که میدونن اون سایت خیلی جامع و کامله. سایت هایی که مجموعه ای از اطلاعات، محصول یا ... هستند. مثل ویکی پیدیا، آمازون، یوتیوب. چرا؟ چون ما تقریبا مطمئنیم که هر چیزی سرچ کنیم قطعا تو این سایتا یه جوابی برامون پیدا میشه. چون معمولا چیزی نیست که نشه از آمازون خرید. و ویدیوی های یوتیوب از شیر مرغ تا جون آدمیزاد رو شامل میشه.

2- و اما NN group میگه که سرچ کردن یکی از راه های فرار کاربره . زمانی که بین انبوهی از دیتاهای سایت ما گیج شده. اینجور موقع ها کاربرا سرچ می کنن. البته با توجه به نکته اول، به شرطی که مطمئن باشن چیزی که میخوان تو سایت ما هست. یادمون باشه که کاربران خیلی زیاد تلاش نمی کنن و در صورت پیدا نکردن نتیجه، سایت ما رو میبندن و میرن.

3- کاربرا وقتی سرچ می کنن که سوال یا نیاز مشخصی دارن و به دنبال جواب (تقریبا) مشخصی می گردن. پس سرچ در سرگرم کردن کاربر یا پاسخ به حس ماجراجویی (discover) کاملا به درد نخوره.(این موضوع برای پروداکت هایی که شاخص engagement دارن خیلی مهمه)

• سوال یک: آیا سایت ما هم به اندازه مثال هایی که زدیم جامع و کامله و کاربر مطمئنه که هرچیزی بخواد توش پیدا میکنه؟ یا یک سایت تخصصیه؟
• سوال دو: آیا کاربر اون قدر خوب سایت مارو می شناسه که حد و مرز ارائه خدمات، دیتا یا محصول در سایت ما رو بدونه و طبق اون سرچ کنه؟
• سوال سه: آیا موتور جستجوی سایت ما اونقدر قوی هست، که بهترین نتایج رو برفرض موجود بودن به کاربر نشون بده؟

جواب این سوالات خیلی وقتا اینه:«نه!».

نویگیشن به چه دردی میخوره؟

با چند تا مثال میخوایم بگیم چه کارهایی هست که نویگیشن می تونه انجام بده اما سرچ نه!

1- مثال در Structural Navigation

مثلا Breadcrumb trails دو تا هدف داره:

• به کاربر اجازه میده که محتوای صفحه رو در کانتکست کلی تر ببینه. مثلا وقتی داره یک کرم مرطوب کننده رو میبینه، متوجه میشه که الان در دسته کرم دست و صورت قرار گرفته و اگر به دنبال مرطوب کننده بدن می گرده باید جاشو عوض کنه.
• لینک های Breadcrumb به کاربر کمک می کنه که بطور مستقیم به یه سطح بالاتر دسترسی داشته باشه. این وقتی به کار میاد که محتوای صفحه فعلی چیزی نیست که کاربر میخواد، اما قطعا دنبال یه چیزی تو همین مایه ها میگرده.

نکته 1: درسته که کاربران خیلی وقت ها از این لینک ها صرف نظر می کنن اما همیشه اینطور نیست. وقتی که محتوای صفحه جذبشون کنه و بخوان بیشتر بدونن یا ببینن از این لینک ها استفاده می کنن.

نکته 2: از اونجایی که کاربرا معمولا با سرچ یا... به صفحه محصول میانبر میزنن و سطوح بالاتر نویگیشن رو نمی بینن، مهمه که براشون یه راهی برای بازگشت به سطوح بالاتر بگذاریم. در حقیقت ما داریم به کاربر یه نگاه کلی و جامع نسبت به محتوای صفحه ی فعلی میدیم.

نتیجه: سرچ کاربر رو به صفحه آورده، اما نویگیشن اطلاعات جامع تر و جانبی رو در اختیارش میگذاره.

2- مثال در Local Navigation

لینک های محلی محتوای صفحه فعلی رو به محتوای مشابه وصل می کنند. احتمال بالایی داره که کاربران با استفاده از سرچ به محتوای دلخواهشون نرسن، اما معمولا به چیزی نزدیک یا مشابه می رسند و لینک های نویگیشن محلی می تونن به کاربرا کمک کنن. لینک های نویگیشن محلی مثل:

• لینک به محصولات مشابه که کمی گران تر یا ارزان تر هستند (up_sell)
• لینک به محصولاتی که مرتبط با این محصول هستند( cross-sell)
• لینک به محصولات مشابه با رنگ یا مدل یا ورژن متفاوت یا...

نتیجه: سرچ کاربر رو به هدفش نزدیک میکنه و نویگشن سعی میکنه که کاربر رو به سمت خرید منطقی تر ، به صرفه تر هدایت کنه، بهش امکان گشت و گذار و مقایسه میده و قانعش می‌کنه که خریدشو انجام بده.

و اما سرچ در برابر نویگیشن...

1- نویگیشن به کاربر کمک می کنه تا سایت ما رو یاد بگیره. کاربر با یه نگاه به نویگیشن میتونه بفهمه که تو سایت ما چی میگذره.

2- سرچ کردن به نسبت نویگیت کردن فرآیند سخت تریه. چون:

• سرچ کردن نیاز به تایپ کردن داره و تایپ از کلیک سخت تره.
• سرچ سایت ما ممکنه خیلی خفن باشه اما حواسمون هست که: کاربرا الگوریتم های سرچ ما رو بلد نیستن!
• برای سرچ کاربر نیاز داره تا قصد و نیت خودش رو در قالب کلمات بیان کنه. باید فک کنه ببینه: «الان چه کلمه ای باید تایپ کنم که سرچ بهم جواب بده؟ غلط املایی دارم یا نه؟ عامیانه بنویسم یا رسمی؟ و...» داریم کاربر رو وادار می کنیم به فکر کردن و به یاد آوردن(recall). در حالی که ما باید چیزی رو که لازم داره جلوی چشمش بذاریم (recognition) و این یعنی اصل ششم :

Usability Heuristic 6: Recognition vs. Recall in User Interfaces

3- کاربرا در سرچ ممکنه به no- result برسن و ناامید بشن اما در استفاده از نویگیشن لااقل مطمئنیم هیچوقت صفحه خالی نمی بینن.

4- کاربرا با استفاده از نویگیشن چیزهای جدیدی رو کشف می کنن که اصلا نمیدونستن وجود داره! اون هم بدون نیاز به تلاش زیاد و فقط با کلیک کردن.

5- وقتی سایت تازه کاری هستیم و حجم new user نسبت به return بیشتره، یعنی بیشتر نیاز داریم خودمون رو به کاربر معرفی کنیم. سرچ میگه:«اگه سوالی داری بپرس. اگه بتونم جوابتو میدم!» در عوض نویگیشن میگه:«از اینجا وارد شو. اینجا همه دسته بندی ها رو ببین. طرح های ویژه اینجاس. اینجا سوالاتو بپرس. اینجا محصولات مشابه رو ببین...»

سرچ و نویگیشن همدیگه رو کامل می کنن

• فرض کنید که کاربری سرچ می کنه: «تلویزیون 3D». شما در سایتتون برندهای مختلف، سایزهای مختلف و مدل های متنوعی از این محصول رو دارید. حالا در صفحه نتایج سرچ چه چیزی به کاربر نشون می دید؟ با چه ترتیبی و بر چه اساسی؟

جواب درست اینه که اصلا نباید به کاربر صفحه نتایج سرچ (SERP) رو نشون بدید! شما باید کاربر رو به صفحه کتگوری ریدایرکت کنید. بله . زمانی که کوئری کاربر کاملا واضح و بدون ابهام و دقیقا معادل یکی از کتگوری های شماست، باید سرچ رو به نویگیشن تبدیل کنید.

• یه نکته مهم دیگه اینه که وقتی شما نویگیشن خوبی ندارید، تا به نیاز کاربر پاسخ بدید، سرچ وارد عمل میشه و بار ضعف نویگیشن رو به دوش می کشه. پس اگر نویگیشن خوبی دیزاین نکردیم و کاربرا دارن از سرچ راهشون رو پیدا می کنن، باید عمیقا از سرچ ممنون باشیم.

کاربران بیشتر سرچ می کنن یا از نویگیشن استفاده می کنن؟

تحقیقاتی در این زمینه انجام شده اما چون متغیرهای زیادی روی این موضوع تاثیر داره، نمیشه عدد دقیقی ارائه کرد. یه کمی عدد و رقم ببینیم از تحقیقات کاربری که در دنیا انجام شده.(لینک منبع )

بیش از نیمی از 100 نفری که در پژوهشی شرکت کرده بودند، ترجیح دادند که از نویگیشن های صفحه بجای سرچ استفاده کنن. درحالی که 47% ترجیح میدادن که از فیلترهای سرچ برای رسیدن به سایز و رنگ و... استفاده کنن.

در تحقیق دیگه ای دیده شد که :

«در سایت هایی که منوهای بهتری داشتند (تعداد بیشتر یا کاربردی تر)، کاربران 10 درصد کمتر سرچ کردند و در سایت هایی که کاربرا منو های محدود تری می دیدند، 40 درصد بیشتر سرچ می کردند. » در کل به این نتیجه رسیدن که عوامل مختلفی از جمله دیزاین هوم پیج در رفتار کاربران اثر داره.

در یک پروژه تحقیقی دیگه، به 30 کاربر 100 تسک متفاوت برای خرید آیتم های متفاوت از سایت های متفاوت داده شد. خیلی جالبه که حتی یک کاربر هم نبوده که برای پیدا کردن محصول، همیشه سرچ رو به عنوان اولین اقدام انتخاب کنه!

البته تحقیقات همچنین نشون دادند که این رفتار کاربرا در انتخاب سرچ یا نویگیشن به رویکرد سایت ها هم بستگی داشته. بعضی سایت ها search dominant هستند.

«وقتی به individual sites ها نگاه کردیم دیدیم که در 21% این سایت ها ، کاربران فقط از سرچ استفاده کردند»

«شگفت انگیز بود که دیدیم 53% سایت هایی که ما تست کردیم،هر کاربر دقیقا همون استراتژی موقعیت رو پیش می گرفت، که بقیه کاربرا در همون سایت به کاربردند. این نشون میده که چیزی در دیزاین سایت ها هست که باعث میشه کاربرا سرچ یا لینک های نویگیشن رو انتخاب کنن، نه لزوما ترجیح سفت و سخت کاربران.»

بهبود نویگیشن

تو مقاله ای که من خوندم گفته شده که اگه متوجه شدید که بونس ریت کلی سایت شما خیلی بالاست، و یا سرچ سایتتون زیاد استفاده میشه، حتما مشکلاتی در نویگیشن دارید.به نظرم معقوله.

برای اینکه مساله رو کشف کنیم نیازه که هم دیزاین نویگیشن و هم معماری اطلاعات سایتمون رو بازنگری کنیم. نویگیشن براساس معماری اطلاعات دیزاین میشه پس اگه میخوایم نویگیشن رو اصلاح کنیم، باید از معماری اطلاعات شروع کنیم.

یکی از راه های ساده برای تست چالش های معماری اطلاعات سایتمون، tree testing هست. بعد از جمع آوری اطلاعات تست می تونیم معماری جدید سایت رو بسازیم. البته که این یه چرخه تکرار شونده است . تست، ریدیزاین و تست و ریدیزاین تا رسیدن به نتیجه مطلوب

ما در باسلام چکار کردیم؟

ماهم کارمون رو با بازنگری معماری اطلاعاتمون شروع کردیم. tree test انجام دادیم تا مشکلات رو به صورت جزئی تر پیدا کنیم. یه بخش دیگه هم بررسی نویگشین کلی اپلیکیشن ها بود که در کنار دیزاین سیستم پیش بردیم.

نویگیشن اصولا یه پروژه بزرگه چون کل سایت رو شامل میشه. حالا تو سایتی مثل باسلام با این حجم و پیچیدگی و وجود دوتا اپلیکیشن علاوه بر سایت، خیلی سنگین تر و بزرگ تره. به همین خاطر ما به بخش های کوچکتر شکستیمش و داریم کم کم بهبودش می دیم و کار هنوز ادامه داره...

نتیجه گیری من:

فرض کنید که سایت ما مثل یه فروشگاه بزرگ زنجیره ای که همه چی توش پیدا می شه . ما دو راه برای پیدا کردن محصولی که نمیدونیم کجاست داریم:

1- از فروشنده ها سوال بپرسیم.

2- از نشانه ها و نوشته ها و علایم راهنما کمک بگیریم.

شاید به نظر برسه که بهترین راه پرسیدن از فروشنده ها باشه اما :

1- اگر لیست خرید مشخصی نداشته باشم و فقط بخوام بچرخم از فروشنده سوال نمی کنم. چون اصلا سوالی ندارم!( engagement & discovery)

2- اگر زبان فروشنده رو ندونم چی؟ (خیلی از کاربرا نمیدونن با چه کوئری و با چه الگوریتمی باید سرچ کنن)

3- اگر فروشگاه دسته بندی های مرتبی نداشته باشه، خود فروشنده چطور میتونه محصولات رو پیدا کنه یا به من آدرس بده؟ (تبدیل سرچ به نویگیشن)

4- اگر فروشنده تازه کار یا به هر دلیلی بی اطلاع باشه چی!(موتور جستجوی ضعیف)

تو هرکدوم از این شرایط، با استفاده از دسته بندی های منظم من میتونم مشکلم رو حل کنم. هرچند که حضور یه فروشنده حرفه ای خیلی به کارم سرعت و دقت بیشتری میده.

با توجه به همه چیزایی که تو این مقاله نوشتم، فک می کنم سرچ و نویگیشن هر دو مکمل هم هستند و به تنهایی کارایی کافی ندارن. پس نباید فقط به یکی اهمیت بدیم و از دیگری غافل باشیم. تا جایی که میدونم نظر کارشناسان هم بر اینه که هر دو باید به خوبی کار کنن و کاربر وابسته به یکی از اون ها نشه.

اما اگر بخوام برای یکی اولویت قائل بشم قطعا میگم که داشتن نویگیشن مناسب، از نون شب واجب تره. چون نویگیشن اسکلت و شاکله اصلی هست که خیلی بخش های دیگه پروداکت و حتی سرچ بهش وابسته هستن و بدون اون نمی تونن بهترین کیفیت رو به کاربر ارائه بدن.

خب این برداشت من بود از چیزایی که تاحالا یاد گرفتم. دوست دارم بدونم که شما هم با این مساله روبرو شدین؟ با توجه به ابعاد یا نوع محتوای پروداکت شما، کدوم اولویت داشته؟ خیلی ممنونم ازتون که تا اینجا خوندید و خیلی خوشحال میشم که نظر یا تجربیاتتون رو درباره این موضوع بامن در میون بگذارید. پس لطفا برام کامنت بگذارید و دیدگاهتون رو بنویسید.

اگر دنبال منابع برای مطالعه بیشتر هستید اینجاس:

https://www.nngroup.com/videos/search-box-vs-navigation/

https://www.nngroup.com/articles/is-navigation-useful/

https://www.nngroup.com/articles/search-navigation/

https://blog.optimalworkshop.com/many-people-use-search-navigation/