چند توصیه‌ به تازه‌کارهایی که می‌خواهند «پرسونا» خلق کنند

ساختن پرسونا (Persona) كار سختي نيست. همه كم و بيش با اون آشنا هستند. اما شايد ابتداي كار كمى گيج كننده باشه يا اينكه ندونيم دقيقا از كجا بايد شروع كنيم. اما شما باید همین حالا با هرچيزي كه داريد شروع كنيد و يك پرسونا خلق كنيد.

اول می‌خوام بگم که داشتن پرسونا به چه دردی می خوره. بعد با توجه به تجربه شخصيم در اولين پرسونايي كه ساختم، چندتا نكته بگم که شاید به کارتون بیاد.

چرا باید پرسونا داشته باشیم؟

شاید به نظرتون بیاد که ساختن پرسونا کار بی‌فایده‌ایه یا چندان هم ضروری نیست. فواید داشتن پرسونا ایناس:

• شما با اعضای تیم به یک فهم و زبان مشترک می رسید.

فرض کنید می‌خواید محصولی برای سالمندانی که به تنهایی زندگی می کنند، طراحی کنید تا بتونن از پس مشکلات کهنسالی، درمانی و اجتماعی خودشون بربیان. احتمالا تنها چیزی که اعضای تیم شما در نگاه اول از کاربران درک می‌کنند، اینه که می‌خوان محصولی برای پدربزرگ یا مادربزرگ‌هاشون بسازند. جوانانی که در یک شرکت مهندسی کار می‌کنند احتمالا هیچ تصوری درباره مشکلات یک فرد سالمند ندارن. گرفتگی عضلانی، فراموشی، مشکلات روحی مثل بی حوصلگی یا افسردگی، علائم بیماری‌های رایجی مثل فشارخون بالا یا دیابت و... چیزایی هستند که احتمالا جوانترها از اون‌ها کاملا بی‌اطلاع هستند. و این موارد در همه هم مشترک نیستند. پس اعضای تیم ممکنه هرکدوم تصوری از اون فرد کهنسال در ذهن خودشون داشته باشن که با دیگری زمین تا آسمون فرق داشته باشه. وقتی هم‌ذهن نیستیم، تفاوت در تصمیم‌گیری‌ها و رویکردها زیادتر میشه.

داشتن پرسونا به تیم ما کمک می‌کنه که حد و مرز ویژگی‌های مختلف کاربر و ابعاد مختلف وجودیش رو بشناسیم و به درک مشترک برسیم.

• کنترل و مدیریت کارها ساده میشه.

وقتی بدونیم برای چه کسی محصول طراحی می‌کنیم، مدیریت توسعه محصول راحت‌تر میشه.

• با کاربر همدلی می کنیم.

وقتی کاربر رو به خوبی بشناسیم، مشکلاتش، نیازهاش و نقاط دردش رو بفهمیم باهاش همدلی می کنیم. درکش می‌کنیم و محصول مناسب رو براش طراحی کنیم.

• کاربران را براساس نیازهاشون دسته بندی می کنیم.

پرسونا یعنی نماینده یک جمع که نیاز مشترک و رفتار مشترک دارن. سازمان‌ها می‌تونن چند پرسونا داشته باشن. این یعنی مخاطب هاشون رو بر اساس نیاز کاربر دسته بندی می کنن و اینطوری مدیریت خواسته های هرکدوم از این دسته ها راحت تر میشه.

• نیازهای غیرواقعی کاربر شما رو منحرف نمیکنه

گاهی وقتا ممکنه در یک برهه زمانی خاص بازخوردهایی از کاربران بگیرید یا از تیم پشتیبانی اعتراض های سنگین در مورد یک موضوع خاص داشته باشید. اگر شناخت خوبی از مجموعه کابراتون نداشته باشید ممکنه بازخورد عده کوچکی از کاربران رو به کل تعمیم بدید. علاوه بر اون گاهی اوقات کاربر مشکل جانبی رو مطرح میکنه. شما اگه به مشکل اصلی دقت داشته باشید با حل اون می تونید مشکلات جانبی رو همزمان و به طور اساسی رفع کنید.

اگر پرسونای دقیق و مناسبی طراحی کرده باشید، به شما کمک می کنه که روی نیاز اصلی تمرکز کنید و تحت تاثیر بازخوردهای لحظه ای، احساسی و متغیر قرار نگیرید.

• برای مقابله با « وسواس فیچر جدید دادن» کمکتون می کنه

بعضی وقتا توان فنی لازم برای پیاده سازی یک فیچر رو داریم و اونقد درگیر ارائه فیچرهای جذاب و جدید می شیم، که یادمون میره ببینیم اصلا کاربر به این همه فیچر نیاز داره یا نه؟ پرسونا کمکمون می کنه که جوگیر نشیم و باتوجه به نیاز کاربر مسیر پروداکت رو تعیین کنیم.

خب داشتن پرسونا ممکنه یه بدی هایی رو هم به دنبال داشته باشه . از جمله اینکه :

• یه پرسونای تخیلی خلق کنیم که با دیتای واقعی کاربرامون همخوانی نداره و مسیرمون رو اشتباه بریم.
• به یه گروه کاربر زیادی توجه کنیم و از بقیه غافل بمونیم.

primary persona & secondary persona

شما ممکنه محصولتون رو برای یک دسته خاص از کاربران توسعه بدید اما دسته های جانبی هم ازش استفاده کنند.

مثلا باسلام، بازار کسب و کارهای خانگیه اما همین الان انواع غرفه‌داران (فروشنده محصول یا خدمات) رو داریم. بعضی صاحب کارخانه یا کارگاه‌های مجهز هستند. بعضی کسب و کارهای خانگی دارند و بعضی دیگر تولید کنندگان روستایی هستند. خب قطعا شرایط اقتصادی و اجتماعی، نوع محصول و... بین این کاربران متفاوته و این یعنی رفتار متفاوتی با محصول ما خواهند داشت. هرکدوم از این دسته کاربران را انتخاب کنیم، در خط مشی توسعه محصول ما تفاوت اساسی ایجاد میشه.

با این تفاسیر، پرسونای اولیه یا اساسی، مهم‌ترین کاربر محصول شماست. این که مهم‌ترین کاربر یعنی چی، بسته به نوع محصول شما و یا استراتژی های شما تعیین میشه. مثلا کاربران وفادار(loyal user)، یا کاربرانی که آورده مالی بیشتری دارند یا کاربرانی که کمیت بیشتری دارند. تصمیم با شماست که کدام کاربران برای شما اولویت دارند.

حالا که پرسونای اصلی رو انتخاب کردیم، پس تکلیف بقیه کاربرای محصول چی میشه؟ بقیه کاربرا، میشن پرسونای ثانویه. به این ترتیب ممکنه بسته به نوع بیزینسی که دارید پرسوناهای متعدد داشته باشید. مثلا سه تا یا چهارتا. که نیاز هرکدوم رو جداگانه بررسی می کنید و براشون خدمات یا فیچرهای لازم رو می‌دید.

کسب و کارهای دو سویه (two-sided business)

باسلام هم دوسویه است. یک سمت غرفه دار(فروشنده محصول یا خدمات) و یک سمت مشتری. چنین کسب و کارهایی می‌تونن برای هر سمت پرسوناهای مستقل تعریف کنند. مثلا باسلام یک پرسونای اساسی سمت غرفه داره و یک پرسونای اساسی سمت مشتری. و به همین ترتیب، پرسونای ثانویه و الی آخر.

از کجا شروع کنیم؟

١- مفاهيم اصلي ساخت پرسونا رو خوب مطالعه كنيد و درك كنيد تا در مسير دچار انحراف نشيد. لب کلام اینه که شما بايد در مجموعه كاربرانتون دنبال "الگوهاى رفتاري تكرار شونده و مشابه" بگرديد.

اگر دوسویه هستید، انتخاب کنید روی کدام سمت کار می‌کنید و اول از همه با پرسونای اساسی شروع کنید.

٢- چند نمونه پرسونا ببينيد. ببينيد ديگران چطور پرسونا تعريف كردند. اون ها رو الگو قرار بدید تا قالب ساده اولیه رو داشته باشید. يه سری ديتاهاي مشابه براي هر پرسونا يي لازمه از جمله:

• عکس و اسم پرسونا
• ديتاهاي دموگرافيك(جنسیت، سن، تحصیلات و ...)
• هدف
• انتظارات
• نقاط درد(چه چیزی کاربر رو اذیت می‌کنه یا اگه چه اتفاقی بیفته عصبانی یا ناامید میشه یا تحمل نمی‌کنه )
• بیوگرافی(در قالب یک داستان چند خطی از سبک زندگی کاربر)
• مهارت ها(مهارت های محتلف اجتماعی یا فنی. مثلا مهارت سخنوری یا استفاده از اینترنت یا...)
• برندهای مورد علاقه

به دیتاهایی مثل جنسیت، سن، تحصیلات و ... میگن دیتای دموگرافیک. عُلمای پرسونا می‌فرمایند که این نوع دیتا بی ارزش‌ترین دیتاهاست و شنیده شده که حتی گفتن «آشغاله!». چرا؟ چون ارزش یک پرسونا به جزئیات رفتاریه. دیتاهای دموگرافیک خیلی راحت بدست آورده می شن اما کمترین کمک رو در شناخت مخاطب به شما می‌کنن.

اما این دلیل نمیشه که این دیتا رو نداشته باشید. شاید جنسیت یا گروه سنی در نوع محصول شما نقش کلیدی داشته باشه(یعنی منشا خلق رفتار متفاوت باشه). پس در پرسونایی که طراحی می کنید باید تعیینش کنید.

نکته بعدی اینکه درسته این دیتاها خیلی ارزشمند نیستن اما نقطه شروع خوبی برای شکل‌دهی به پرسونا هستن و استارت اولیه شما خواهند بود.

٣- همه منابع ديتاتون رو زير و رو كنيد و تا جايي كه مي تونيد ديتاي اوليه رو تأمين كنيد. دیتابیس کاربران فعلی، گوگل آنالتیکس، پرسش نامه‌هایی که تا حالا به کاربرانتون دادید، همه رو ببینید.

كم و كاستي ها رو مشخص کنید. ممکنه نیاز باشه تحقیق کنید، پرسش نامه طراحی کنید، یا حتی کوئری های مختلف روی دیتابیس بزنید. اول سوالی رو که مهمه پیدا کنید تا بعد بتونید دنبال جواب بگردید.

با اعضای تیمتون صحبت کنید. درباره کاربران سوال بپرسید و حرفاشون رو بشنوید. تيم پشتيباني مشتریان، تیم بازاریابی، تيم ديتا و... همه اينا مي تونن ايده ها و نكات خوبي درباره کاربران بهتون بگن. یادتون باشه این صحبت ها میتونه به شما سرنخ بده اما هر ایده ای قطعی نیست تا وقتی که براساس دیتا تایید بشه.

4- پرسونا رو روی کاغذ بیارید. دیتایی که جمع کردید رو روی کاغذ بیارید. با یه قالب ترو تمیز، دیتا رو دسته بندی شده ترسیم کنید. حالا يه پرسونا با كلي نقطه ضعف داريد.اما قطعا از نداشتنش بهتره. یادتون نره براش اسم انتخاب کنید و عکسش رو هم بگذارید!

٥- پرسونا رو با اعضاي تيم شير كنيد. يه جلسه بذاريد و همون پرسونای ناقص که بهش مطمئن نیستید رو معرفي كنيد. از بقيه اعضاي تيمتون بخواید دربارش نظر بدن. ازناقص بودنش نترسيد. احتمالا آدما مسخره اش می کنند و از سرتا پاش ایراد می گیرن. همین باعث می شه که در نسخه بعدی پرسونا رشد کنه. نكته هاشون رو يادداشت كنيد و بعد بريد دنبال اينكه با ديتا اثبات يا ردشون كنيد.

6- مراحل رو از اول تکرار کنید. انقدر اين فرآيند رو تكرار كنيد تا زماني كه به سطح لازم از جزئيات برسيد.

چندتا نصیحت پدرانه:

• پرسونا رو مثل يه انسان ببينيد كه روند تكامل شخصيتش طول ميكشه و به مرور بروزرسانیش می‌کنید تا جزئیاتش بیشتر و بیشتر بشه.
• اگر پرسونا رو به بقیه تیم معرفی نکنید، هیچ فایده ای نداره. گاهی وقتا تیم مدیریت پرسونا رو برای خودشون طراحی می‌کنند و به هیچکس هم نشونش نمیدن! آخه اون پرسونا به چه دردی می خوره؟! اعضای همه تیم ها باید پرسونا رو در نظر بگیرند. پس قابش کنید و بزنید به دیوار.
• به عنوان عضوی از تیم خصوصا وقتی وارد یه سازمان جدید می شید، اول از همه حواستون به پرسونای کاربران باشه. با تصورات شخصیتون پیش نرید.