این مطلب را برای کسانی می نویسم که مدیران شرکت های بزرگ نیستند! به اندازه کافی بودجه ندارند که در بخش فروش و منابع انسانی فروش هزینه کنند. همچنین برای کسانی که به فیلد فروش علاقه دارند و می خواهند مدیریت فروش را تجربه کنند. اما تجربه نگارش یک برنامه فروش ندارند و نمی دانند از کجا باید شروع کرد.
اول باید بدانید که نوشتن یک برنامه فروش عالی بیشتر از آنکه به دانش آکادمیک شما وابسته باشد، ابتدا به اطلاعاتی که شما از بازار دارید و سپس به تجربه شما از اجرای طرح فروش وابسته است. بنابراین اطلاعات ساختاری و تجربی در طرح ریزی فروش حرف اول را می زنند. با پایبندی به سنت ها، ابتدا یک تعریف از برنامه فروش داشته باشیم:
طرح فروش مستندی است که به شما در مورد چگونگی کسب درآمد کسب و کارتان در بازه زمانی مشخص با هزینه مشخص توضیح می دهد. مانند یک طرح تجاری، تاکتیک های بالادستی مثل ساختار تیم و استراژی ها و منابع لازم، مخاطبان هدف و موانع احتمالی شما را مشخص می کند. یک طرح فروش موثر باید ۴ ویژگی اصلی داشته باشد:
لازم نیست که یک Sales Plan حرفه ای در شروع داشته باشید. برای شروع نیاز به یک مستند دارید تا از مسیرتان منحرف نشوید. البته باید در تدوین تک تک بخش های این مستند، واقع گرایانه عمل کرد. شما در ترسیم اهداف فروش باید به عملکرد در بازه های زمانی مشابه رجوع کنید. اگر فروشنده یک سرویس هستید و در سال گذشته ۵ میلیارد تومان فروخته اید، با همان منابع احتمال اینکه امسال ۴۰ میلیارد تومان بفروشید بسیار ناچیز است! مخصوصا اگر یک کسب و کار سنتی داشته باشید. شما با آنالیز دوره گذشته و در نظر گرفتن شرایط فعلی، مسیرهایی برای بهینه سازی پیش بینی می کنید که این بهینه سازی شاید نهایتا ۲۰% بتواند به شما کمک کند. بنابراین، برای دوره جدید، تارگت ۶ میلیارد تومانی، هدف معقول تری ست. یا در حوزه منابع انسانی، شما نمی توانید برای نیروی فروشی که روزانه ۴۰ تماس تلفنی را مدیریت می کرده، هدف روزانه ۲۰۰ پیگیری را در نظر بگیرید! این نیرو با آموزش ها، اگر رشد فردی مناسبی پیدا کند، نهایتا بتواند ۵۰ پیگیری موثر در روز را مدیریت کند. بنابراین پایبندی به واقعیات و حقایق، از اصول اولیه یک برنامه فروش موثر است.
برای نوشتن هر برنامه ای شما نیاز به دانستن یک سری مفاهیم دارید. اگر تازه کارید، دانستن مفاهیم پایه اولیه برایتان کفایت می کند. بخشی از این مفاهیم را در زیر نوشته ام و منظورم را مشخصا توضیح داده ام. البته این مفاهیم، از آسمان نازل نشده اند و اگر کمی خلاقیت داشته باشید، می توانید برای کسب و کار خود مفاهیم را شخصی سازی کنید.
به طور مثال من در شرکت فناوری بیمارستانی تشخیص دادم این کسب و کار با توجه پیچیدگی های فرآیندی و نرخ تبدیل پایین بازار، نیاز به تغییر در ساختار متداول تیم فروش دارد. با استعاره از یکی از ورزش های دو و میدانی، ما تصمیم گرفتیم که تیم فروش را به سه تیم دو نفره تبدیل کنیم. یکی به عنوان کارشناس فروش، وظیفه تولید و مدیریت سرنخ فروش ( Lead ) را تا لحظه تبدیل به فرصت فروش ( Deal ) بر عهده دارد. از لحظه ای که فرصت فروش ایجاد می شود، وظیفه مدیریت آن بر عهده کارشناس ارشد فروش است و صرفا در بخش های اپراتوری، کارشناس فروش به کمک ارشد تیمش می آید. تارگت ها نیز تیمی بسته می شد و سینرژی رقابت تیمی به اوج خودش رسیده بود. برای جلوگیری از تداخل منافع، استان های کشور را بر اساس KPI های مشخص دسته بندی کردیم و به هر تیم، یک سبد استانی اختصاص دادیم. این موتور فروشی که ساختیم، عین ساعت، هنوز هم کار می کند. البته که برخی از بخش ها و شرح وظایف ها نیاز به بروز رسانی داشت و بروز رسانی ها هم بعد از خروج بنده به عنوان مشاور بازاریابی، ادامه پیدا کرد.
برگردیم سراغ مفاهیم؛
مشتریان هدف Target Customers: چه کسی به محصول یا خدمت شما نیاز دارد؟ قطعا جواب این سوال “همه مردم ایران” نیست! جواب این سوال، لایه اول بازار هدف شماست. یعنی همان کسانی که بیشتر از بقیه به محصول یا خدمت شما نیاز دارند و شما با کمترین هزینه بازاریابی می توانید آنها را متقاعد کنید که وارد چرخه فروش شما بشوند. بنابراین برای نگارش این بخش، یک جدول تهیه کنید و مشخصات کاربران را آنجا بنویسید. البته من از قبل این جدول را که به نام Persona شناخته شده است اینجا آماده کرده ام. می توانید آن را دانلود کنید:
نوشتن جدول پرسنا برای بازار هدف + دانلود رایگان
برخی کسب و کارها از فروش غیر مستقیم تولید درآمد می کنند. بطور مثال یک سایت اشتراک گذاری محتوا، پلن درآمدیش بر پایه تبلیغات روی سایت و فروش تحلیل های بدست آمده از Big Data است. این کسب و کار علاوه بر Target Customers، باید برای Target audience نیز برنامه ریزی کند که بخشی از این برنامه ریزی در برنامه فروش و بخشی دیگر در برنامه تولید محتوا قرار خواهد گرفت.
دانلود تقویم محتوای بازاریابی محتوایی به همراه تقویم شمسی + فیلم آموزش کار با تقویم
اهداف درآمدی: تیم شما در هر دوره چقدر باید بفروشد؟ منظور از دوره، بازه های زمانی مشخصی است که بر پایه یک تفکر برنامه ریزی شده است. شما نمی توانید امروز برنامه فروش بنویسید، همین امروز تاییدش را بگیرید، و از فردا اجرایش کنید. شمایی که در نوشتن طرح فروش تازه کار هستید، باید ۲۰% از زمانبندی خود را برای مانور پروژه فروش در نظیر بگیرید. اگر برنامه فروش شما سه ماهه است، حداقل ۱۵ روز را برای تست فرآیندهای پیش بینی شده و رفع مشکلات احتمالی در نظر بگیرید. اگر پس از دوره آزمون پروژه، Sales Plan شما بیش از ۵۰% تغییر داشت، حتما مجددا یک دوره تست دیگر اما کوتاه تر در نظر بگیرید. در نظر گرفتن دوره تست، به بازه زمانی پایان یافتن یک فرآیند فروش Sales Funnel Duration نیز وابسته است.
استراتژی های فروش و بازاریابی: اقدامات خاصی که تیم فروش برای دستیابی باید انجام دهد چیست؟ آیا باید در نمایشگاه های خاصی شرکت کنید؟ آیا باید جشنواره فروش داشته باشید؟ در شرکت های کوچک، جشنواره های فروش بر اساس رفتار لیدها برنامه ریزی می شوند نه بر اساس جذب عام مخاطبان. یعنی شما در نرم افزار CRM خود گزارشی از Deal های شکست خورده ای دارید که عمدتا به دلیل قیمت بالا، از شما خرید نکرده اند. مشخصا همین مشتریان صرفا باید از جشنواره های شما بهره مند شوند. چون برگزاری جشنواره برای هر شرکت، هزینه های زیادی به همراه دارد. اگر شما تا کنون با مفهوم CRM آشنایی نداشته اید، یک قدم به عقب برگردید و کمی در مورد CRM مطالعه کنید.
نرم افزار CRM شرکت HubSpot و تجربه من در کاربری پلن رایگان این نرم افزار
از چه رسانه هایی باید برای بازاریابی استفاده کنید؟ شبکه های اجتماعی؟ دقت کنید که کارکرد هر شبکه اجتماعی ای وابسته به پرسنای برنامه فروش شماست. به طور مثال اگر شما یک شرکت ارائه دهنده نرم افزار سازمانی هستید، اینستاگرام کارکرد روابط عمومی برای شما خواهد داشت و لینکدین نقش Lead Generation اصلی را برایتان ایفا خواهد کرد. موضوعات دیگر بسیاری در مفهوم استراتژی، برجسته هستند که برای جلوگیری از پیچیده تر شدن این نوشته، از بیان آنها پرهیز می کنم. قیمت گذاری، تبلیغات و متدهای بازاریابی، از این دست موضوعات هستند که در گام های بعدی می توانید با آنها آشنا شوید.
تاریخ های کلیدی و DRI : باید نقطه های مشخصی را در طول دوره فروش در نظر بگیرید تا عملکرد کلان و جزء به جزء را بررسی کنید. در این نقطه ها باید تک تک افراد تجزیه عملکردی مشخص داشته باشند و گزارش دهی شان نیز باید بر اساس همین نقاط برنامه ریزی شود. همچنین که اینکه کدام فرد، چه زمانی و به چه شخصی، با چه جزئیاتی باید گزارش دهد نیز در همین بخش مشخص می شود که Directly Responsible Individuals شناخته می شود.
ساختار تیم: تیم فروش از چه بخش ها و نفراتی تشکیل می شود و شرح وظایف هر یک کدام است. اگر شرکت کوچکی هستید، بدان معنی ست که بخش های مختلفی ندارید. بنابراین من سه شرح وظایف اصلی را در دسترس شما قرار می دهم که می توانید آنها را بر اساس شرایط مورد نظر خود ویرایش کنید:
شرح وظایف مدیر فروش در کسب و کارهای کوچک و نوپا
منـابـع: ابزاری که تیم شما برای رسیدن به اهداف درآمدی استفاده می کند. مثل بودجه نقدی، Smart Money، فرصت های مشهود و غیر مشهود ارتباطی یا اعتباری، برخورداری از شرایط خاص و …
شرایط بازار: اطلاعات مربوط به صنعت و بازار رقابتی شما. بهتر است در این بخش از ماتریس SWOT استفاده کنید. نیاز نیست محاسباتش را انجام دهید. همین که فرصت و تهدیدها و نقاط قوت و ضعف را واقع گرایانه پیش بینی کنید، به شما دید کلانی خواهد داد. رقبای اصلی خود و آنالیزتان از شرایط شان را هم بر نظر بگیرید. اگر برنامه فروش بلندمدت دارید، تغییرات قیمت شاخص های اصلی مثل ارز و طلا را نیز در نظر بگیرید. حتی اگر کسب و کار بسیار کوچکتری در صنعت شما فعال است و مزیت رقابتی جدی ای نسبت به شما دارد، حتما رشد و توسعه اش را پیش بینی کنید.
تا همین جا فکر می کنم برای شروع، اطلاعات کافی را بدست آوردید. اگر در ادامه مشکل یا سوالی داشتید، با من در میان بگذارید. من توضیحاتم را به عنوان مشاور بازاریابی اینجا بیان کرده ام.
