افزایش قیمتها در دوران تورم، کسبوکارها را مجبور میکند که در هزینههای خود صرفهجویی نموده تا حداکثر بهرهوری ممکن در آزاد بودن منابع مالی خود را داشته باشند. در این بین معمولاً صرفهجویی یا حذف هزینههایی اولویت قرار میگیرد که هزینه نیستند؛ بلکه یک سرمایهگذاری پایدار در ذهن و قلب مشتری هستند.
همین چند روز پیش بود که برای خرید کتابی به کتابفروشی رفتم و کتاب مد نظر را تهیه نمودم. در زمان خداحافظی و بعد از کشیدن کارت، با یک اقدام ساده در گرفتن کتابم مواجه شدم که عملاً در مقایسه با بسیاری از هزینههای کلان تبلیغات و بازاریابی، یک اقدام نزدیک به رایگان بود؛ اما به شدت تأثیرگذار.(به آن اشاره نمیکنم؛ چون کپیبرداری از یک ایده یا اقدام ممکن است برای شخص/مکان دیگر به شدت مخرّب باشد.)
اما سؤال اینجاست که چرا کسبوکارها و حتی برندها به مسئولیت اجتماعی خود بیتوجه شده و همۀ مسأله را در فروش محصول میبینند؟ آیا افزایش اجارۀ اماکن تجاری سبب این رویکرد شده؟ و یا نبود نگاه و تحلیلی درست در فرآیندهای آنها؟
شاید درست باشد از جهاتی دیگه به مسأله نگاه کنیم:
اصولاً مسئولیت اجتماعی در ذهن مدیران و کارفرمایان یا صاحبان یک فروشگاه و حتی یک استارتآپ نوپا در مقیاس عام چیست؟ وقتی این سؤال مطرح میشود، اغلب پاسخهایی دیده و شنیده میشود که فرار از واقعیت یا توجیه اقدام برای نادیده گرفتن این موضوع است؛ مسائلی نظیر تورم، بیاهمیت بودن این اقدامات برای مشتریان یا جامعه و ... موارد مشابه از این دست.
با تفاسیر بالا این سؤال کلیدی مطرح میشود که چرا تصویر درستی از مسئولیت اجتماعی در ذهن مدیران و صاحبان کسبوکارها وجود ندارد؟ چرا این رویکرد مهم بر وفاداری مشتریان، با بیتوجهی و بیرغبتی مواجه است؟
یکی از دلایل این امر، ناملموس بودن آثار توجه و سرمایهگذاری به این رویکرد است. وقتی ده واحد از محصول به فروش میرود، نتایج آن ملموس و قابل مشاهده، سنجش و برنامهریزی است؛ اما وقتی ده واحد خدمت یا محصول در راستای مسئولیت اجتماعی به جامعۀ مشتریان(و یا حتی جامعۀ بالقوهای که خریدار محصول نیستند.) ارائه میشود، این تصور و برداشت وجود دارد که آثار و خروجی آن به ریال و عدد و رقم قابل مشاهده و سنجش نیست؛ و یا این عبارت که: نمیتوانیم درک کنیم از این اقدام و هزینه، چقدر ورودی مالی یا ارزش معنوی دریافت کردهایم.
این توجیه و یا استدلالِ پرخطا، ناشی از آن میشود که اساساً درک صحیحی از مسأله صورت نگرفته است؛ چرا که بسیاری از داراییهای یک کسبوکار با فرآیندهای خطی و صفر و یک، محاسبه و تحلیل نمیشود؛ به عنوان مثال فرآیندهای برندسازی برای یک لوگو یا نام تجاری که مجموعهای از اقدامات است، به تنهایی قابل ارزشگذاری مالیِ دقیق نیست؛ اما در نهایت یک دارایی معنوی برای کسبوکار خلق نموده که در نهایت بر میزان فروش نهایی محصولات آن اثرات مثبت خواهد داشت. مسئولیت اجتماعی نیز نمونۀ مشابهی از همین امر است: یک سرمایهگذاری ملموس که آثار و نتایج مثبتش در فرآیندهای مختلف بازاریابی و فروش، خودش را نشان خواهد داد؛ چرا که مشتریان و حتی جامعه متوجه این امر میشوند که یک برند فقط به فکر فروش محصولات و خودش نیست و انسانها برایش اهمیت دارند. پس در دوران کماهمیتی ارتباطات انسانی و تنهاییهای آزاردهندۀ بشریت که به دلایل متعدد حاصل شده، تلاش کنیم همراهی خوب برای انسانها باشیم تا آنها نیز همراهی ارزشمند و پایدار برای ما بمانند.
