آیا کشورها هم می‌توانند دارای تصویر در ذهن و احساسی در قلب مخاطبین باشند؟ آیا رخداد خلق برند و ایجاد تصویر ذهنی و حسی که مخاطب نسبت به یک کشور دارد مشابه با سازمان‌ها و محصولات است؟ مثلاً کشوری مثل امریکا، آلمان، ایران، چین و تایلند تصویر مشترکی در ذهن مردم خود آن کشور و در مرحله‌ی بعدی در ذهن مردم سایر کشورها دارند؟ این بخشی از سؤالات بی‌شماری است که در این حوزه مطرح می‌گردد.
حال اگر همین مفهوم را به شهرهای کشورها بسط دهیم، می‌توان پرسید آیا همه‌ی پایتخت‌ها و شهرها از یک تصویر مشابه در ذهن مردم برخوردارند؟ در پاسخ باید گفت که بله همه‌ی کشورها و شهرها در ازای فرآیندهای تعاملی و رفتار اجتماعی و سیاست‌های مدیریتی، دارای تصاویری در ذهن مردم همان کشور و سایر کشورها هستند، ولی با اطمینان می‌توان گفت که تصویر این کشورها با هم یکسان نیستند. چرا که با الگوهای مختلفی اداره می‌شوند، سیاست، فرهنگ و حکومت و دین اختصاصی خود را دارند که تعیین‌کننده‌ی نوع نگرش مردم است و درنهایت این فرآیندها منجر به ارائه‌ی هویتی منحصربه‌فرد می‌شود که درنتیجه تصویر ذهنی مخاطب را شکل می‌دهد.
حال سؤال بعدی که مطرح می‌شود این است که این تصویر ذهنی به چه‌کاری می‌آید و چه استفاده‌ای از آن می‌توان برد؟ باید گفت تصویر ذهنی ایجادشده بر رفتار و نگرش مخاطبان هدف، سرمایه‌گذاران، رسانه‌ها، دولت‌های دیگر، شرکای تجاری، کارآفرینان، دانش‌آموزان و دانشجویان مقاطع مختلف، تأثیر شگرفی دارد و این تصویر می‌تواند زمینه‌ساز، تثبیت‌کننده و یا ارتقادهنده‌ی تحولات عظیم در کشور موردنظر باشد. به‌عنوان‌مثال، کشورهایی که به فقر اقتصادی و فرهنگی، عقب‌افتادگی، ناامنی یا فساد شهرت دارند، برای تحقق اهداف خود و شهروندانشان در داخل و خارج از مرزهای کشور، با سختی‌های مختلف و متعددی روبرو هستند ولی در عوض کشورهای خوش‌نام، این رخداد برعکس است و به‌راحتی می‌توانند به اهداف متعالی خود دست یابند.
همان‌گونه که اهداف برندسازی، ایجاد حس خوب به محصول یا سازمان و کاهش ریسک است، به این معنی که برند، اعتماد و احترام به وجود می‌آورد و انتظار برای شایستگی و تعالی و کمال را افزایش می‌دهد، ازاین‌رو خیلی از کشورها و به تبعیت از آن‌ها، شهرها، در پی تحقق برند برای مکان جغرافیایی موردنظر هستند. به این فرآیند برندسازی که برای محدوده‌ی جغرافیایی استفاده می‌گردد، برندسازی مکان (برندسازی جغرافیایی) گفته می‌شود که یکی از پررنگ‌ترین مباحث زیرمجموعه‌ی آن برندسازی گردشگری است که برای محل‌ها، مکان‌های تفریحی و گردشگری، رستوران‌ها و حتی غذاها اطلاق می‌شود.
مثلاً کشور فرانسه، شهر پاریس، خیابان شانزه‌لیزه، برج ایفل، رستوران و کافی‌شاپ ژول‌ورن، استیک گوشت (همگی جزء برند جغرافیایی هستند).
در صنعت سفر و گردشگری، تصویر ذهنی ملل از اهمیتی بنیادی برخوردار است و متولیان گردشگری کشور باید بتوانند جاذبه‌های گردشگری را به مخاطبین داخلی، بین‌المللی، آژانس‌های مسافرتی، تور لیدرها، سرمایه‌گذاران و ذی‌نفعانی که در این امر تأثیرگذارند، عرضه کنند که این در فرآیند عرضه‌ی محصول با محتوای گردشگری، بسیار نقش تأثیرگذاری را در پذیرش و باور آنچه که متولیان گردشگری یک منطقه یا یک کشور به جوامع بین‌المللی ارائه می‌کنند دارد و می‌تواند سبب‌ساز استقبال و باورپذیری مخاطبین گردد.
مفهوم ارزش ویژه‌ی برند در این حوزه از برندسازی، حاکی از این است که اگر یک مکان، محصول یا خدمت به اعتبار و مشهوری و جایگاه مناسب تصویر ذهنی و سهم قلبی برسد، این شهرت به دارایی بسیار ارزشمندی تبدیل می‌شود، حتی ارزشمندتر از تمامی دارایی‌های مشهود و ملموس آن کشور، چرا که نشان‌دهنده‌ی توانایی آن مکان یا سازمان در تداوم این تجارت است و تا زمانی که این تصویر، درست و صحیح و بی‌نقص پایدار بماند، حریم امنی برای تحقق اهداف ایجاد می‌شود. همچنین ارزش ویژه‌ی برند می‌تواند در طولانی‌مدت، تبدیل به باورپذیری و استقبال در راستای سرمایه‌گذاری گردد و ارزش‌آفرینی ویژه‌ای برای کشور موردنظر به همراه خواهد داشت که سبب‌ساز رشد، نوآوری و توسعه و همچنین ارتقای محصولات قابل‌ارائه خواهد شد.
در دنیای امروزی، که رقابت بین کشورها، نسبت به گذشته، بسیار پررنگ‌تر است، برای افزایش دارایی‌های ناملموس و نامشهودشان (در مقایسه با کشورهای دیگر که درنهایت منجر به ارزش‌آفرینی می‌شود)، دولت‌ها و سازمان‌های متولی این امر وظیفه‌ی سنجش، درک و مدیریت برند را بر عهده دارند. بی‌شک خلق ارزش ویژه‌ی برند می‌تواند وجه تمایز اصلی برای فرآیند پردرآمد گردشگری باشد که این اصل، یکی از اساسی‌ترین مأموریت‌های یک کشوراست. اما اینکه این ارزش ویژه‌ی برند ملی چگونه حاصل می‌گردد و آیا می‌توان برند ملی کشوری را بهبود بخشید، باید گفت هر کشور تا حدودی بر اساس رفتارها و سیاست‌های اعمالی خود به شایستگی‌هایی دست می‌یابد، ولی اینکه این شایستگی‌های تحقق‌یافته، چقدر نزدیک است به آرمان‌های مورد انتظار آن کشور، جای ارزیابی و بررسی و تدوین برنامه‌ی مدون و مشخص دارد تا به درست‌ترین شکل، هویت ملی برای تحقق تصویر ذهنی و درنهایت خلق ارزش ویژه‌ی برند ملی ارائه گردد. به جرأت می‌توان گفت، بهترین و کامل‌ترین روش دستیابی به یک برند ملی خوب، سیاست‌گذاری و تبدیل‌شدن به کشوری عدالت‌محور، شکوفا، موفق و با مدیریت اصولی است. نباید فراموش کنیم که خلق برند ملی، مستلزم گذشت و سپری شدن زمان و اجرای منظم و با برنامه‌ی طرح‌های تدوین شده است و نباید انتظار داشت که برای تحقق برند ملی ره صدساله را یک‌شبه پیمود. باید پذیرفت که هرکدام از شهروندان، به‌تنهایی در تحقق این مهم تأثیر به سزایی دارند و این‌چنین نیست فقط می‌بایست دولت‌ها و سازمان‌های متولی در امر برند ملی، تلاش کنند تا به فرجامی ایده آل رسند.
برندسازی ملی فرآیندی است بسیار پیچیده که جزء لاینفک وظایف یکایک مردم و مسئولین هر کشور است، چرا که این امر مهم ملی، این‌چنین نیست که اگر رها شود هیچ اتفاق خاصی رخ ندهد، خیلی از مسئولین و متولیان این حوزه، در خیلی از کشورها از این امر غافلند، زیرا تصور می‌کنند، اگر به این موضوع فکر نکنند این موضوع در صندوقچه‌ای باقی خواهد ماند و هیچ رخدادی به وقوع نخواهد پیوست، درصورتی‌که یک کشور، خواه‌ناخواه با مراودات سیاسی، اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی خود در حال ساختن تصویری در ذهن مردم همان کشور و مردم سایر کشورهاست. پس بر این اساس، باید گفت که برندسازی ملی، نه‌تنها یک اختیار نیست بلکه تکلیفی است که باید مدیریت شود و به سرانجام برسد و در این راه همه‌ی مردم یک کشور مخصوصاً متولیان این امر، مسئولیت بزرگی را به دوش دارند.
ارتباطات بازاریابی می‌تواند ابزار بسیار مناسبی برای فروش محصولات این فرآیند عظیم گردند. محصولاتی از قبیل گردشگری، صنایع‌دستی، توریسم سلامت، توریسم غذایی و ... که می‌توان با استفاده از ابزارهای بازاریابی و فروش و ارتباطات به تحقق اهداف نزدیک‌تر شد. در حقیقت ارتباطات، نقش واسطه و معرفی کننده‌ی جاذبه‌ها و محصولات مختلف حاصل این فرآیند را بر عهده دارند. سازمان‌های متولی این امر می‌توانند از این ابزار برای تعامل حداکثری ذی‌نفعان بهره ببرند.
به‌عنوان‌مثال، کشوری کوچک که دارای پتانسیل‌های محدودی برای گردشگری است، می‌تواند با تمرکز مناسب بر ابزارهای ارتباطی و بازاریابی، اقدام به جذب گردشگر نماید و سرمایه‌ی قابل‌توجهی را در این راستا جذب نماید. کشوری متوسط ازلحاظ اقتصادی، مثل کشور ترکیه، طی چندین سال گذشته، توانسته با بهره‌گیری از ابزار قدرتمندی به اسم بازاریابی محتوایی، نسبت به خلق ارزش ویژه‌ی برند برای برند ملی خود، به‌خوبی اقدام نماید و در پی این اقدام، با وجود تنش‌های مختلف، تهدیدات و ناامنی‌های متعدد، توانست جذب گردشگر قابل‌توجهی داشته باشد و علاوه بر گردشگر با این ابزار به موفقیت‌هایی همچون جذب سرمایه‌گذار، جذب نخبگان علمی، فرهنگی و هنری دست یابد. علاوه بر ترکیه که با رویکرد بازاریابی محتوایی، موفق به تقویت برند ملی خود شد، کشور همسایه‌ی شمالی، آذربایجان نیز طی سال‌های اخیر، توانست با همکاری مردم خود، مسئولین و سازمان متولی، در راستای ارتقای جایگاه برند ملی، خصوصاً حوزه‌ی گردشگری، به درجات بسیار قابل‌توجهی دست یابد، به‌طوری‌که سالانه میزبان حجم قابل‌توجهی گردشگر است.
در بخش قبلی، در خصوص نقش ارتباطات در برندسازی مکان صحبت کردیم. حال به بررسی عوامل مؤثر در ساخت برند جغرافیایی قوی می‌پردازیم.
قبل از آن لازم است با مفهومی به نام "هویت رقابتی" آشنا شویم.
هویت رقابتی، فرآیندی است که راهبردها، فعالیت‌ها، سرمایه‌گذاری‌ها، نوآوری‌ها و ارتباطات را یکپارچه‌سازی می‌کند و بخش‌های دولتی و خصوصی را برای تحقق این هدف والا متحد می‌کند. این مفهوم یا همان هویت رقابتی، شامل شش بخش است که به تشریح در ادامه به آن‌ها می‌پردازیم:
1.گردشگری: یکی از المان‌های تأثیرگذار در هویت رقابتی، ترویج گردشگری است. اینکه بتوان تجربه‌ی بسیار دلپذیری را برای یک مسافر و یا یک گردشگر خلق کرد، زمینه‌ساز معرفی و افزایش گردشگر است چرا که در این حوزه، تجربه‌ی مشتریان می‌تواند به‌عنوان یک مزیت رقابتی مطرح گردد.
2.برندها: یک کشور هرچقدر بتواند از طریق برندهای داخلی خود، در بازارهای بین‌المللی بدرخشد و سهم بازار مناسبی در بازارهای بین‌الملل داشته باشد، برگ خرید بسیار مؤثری است برای ترسیم تصویری دقیق از آن کشور که درنتیجه به تحقق برند ملی در بلندمدت می‌انجامد.
3.سیاست‌ها: سیاست‌ها و تصمیمات دولت‌ها، چه سیاست داخلی و چه سیاست خارجی، می‌تواند به‌طور مستقیم بر هویت رقابتی و تصویر یک کشور در داخل و خارج تأثیرگذار باشد. چراکه این سیاست‌ها و خط‌مشی‌ها می‌تواند نقش مستقیمی در سطح، سبک و نوع زندگی مردم داشته باشد.
4.سرمایه‌گذاری: تدوین و طراحی مدل‌های مختلف و متنوع جذب سرمایه‌گذاران و کارآفرینان و همچنین در سطوح پایه، جذب دانشجویان، می‌تواند بسیار در روند تکامل برند ملی و تحقق مفهوم هویت رقابتی اثرگذار باشد.
5.فرهنگ: تبادل فرهنگی از طریق ورزش، رخدادها، تعاملات مردم، صادرات، مسافرت‌های خارج از کشور مردم و خیلی از موارد مشابه اجتماعی و فرهنگی دیگر، نقش عمده در نوع ترسیم مدل فرهنگی یک کشور در برابر کشورهای دیگر است.
6.مردم: همان‌طور که پیش‌تر هم اشاره شد، یکایک مردم اعم از ورزشکاران، هنرمندان، سرمایه‌گذاران، مسافران خارجی، شهرنشینان، روستائیان، ستاره‌های ورزشی، ستاره‌های سینما و ... در تحقق برند ملی نقش مهم و تأثیرگذار دارند. مدیریت این واقعیت بزرگ و عظیم که درنهایت به نفع یکایک مردم خواهد بود، لزوم باور و تعهد هرکدام از اقشاری است که جزء جامعه هستند و باید تأکید کرد که تحقق این امر بدون همکاری و حضور و مشارکت مردم امکان‌پذیر نخواهد بود.
در پایان باید گفت که در حقیقت هویت رقابتی، همان افزایش ارتباطات میان ابعاد مختلف یک کشور است که این هم‌افزایی بین این شش وجه می‌تواند توسعه‌ی ملی، افزایش تولید ناخالص ملی، جذب سرمایه‌گذار و کارآفرین و درنهایت ارتقا و افزایش درآمد مردم و همچنین ارتقای سبک زندگی مردم را محقق کند. باید تأکید کرد که این مهم جز با مشارکت جمعی و اعتقاد و باور ملی رخ نمی‌دهد.
نویسنده : سعید رحیمی (بیزنس کوچ)
