شخصیت برند، ویژگی‌های انسانی است که به برند نسبت داده می‌شود. این ویژگی‌ها، بخشی از هویت برند را تشکیل می‌دهند. پرفسور دیوید آکر، عقیده دارد «برندها با تعریف شخصیت انسانی خود، وعده‌ای را به مصرف‌کنندگان می‌دهند. این ویژگی‌ها نیز مانند تصویر در اثر فعالیت‌های سازمان در ذهن مصرف‌کننده ایجاد می‌شود. این شخصیت مبنایی است که ارتباطات برند با مصرف‌کنندگان بر اساس آن شکل می‌گیرد. آنچه مسلم است، تمامی برندها شخصیت دارند. درصورتی‌که سازمان‌ها این شخصیت را طراحی نکنند، در اثر فعالیت‌های آن‌ها، به‌مرور این شخصیت در ذهن مصرف‌کننده شکل خواهد گرفت. در مورد اجزای شخصیت برند، تحقیقات زیادی توسط دانشمندان مختلف انجام گرفته است. مبنای این تحقیقات را مطالعات روانشناسی در مورد شخصیت انسان تشکیل می‌دهد. یکی از معروف‌ترین و پرکاربردترین این تحقیقات متعلق به جنیفر آکر[1] است.
او پنج ویژگی کلی را شامل، صمیمیت (صداقت)، هیجان، شایستگی (صلاحیت)، دل‌فریبی (خبرگی) و خشونت (قدرتمندی) معرفی کرده است. هریک از این ابعاد، دارای زیرمجموعه‌هایی است. مطالعات صورت گرفته در مورد برندها نیز بیانگر این است که آن‌ها نیز دارای شخصیت هستند. برای مثال، پپسی به‌عنوان یک برند هیجان‌انگیز، بی ام دبلیو، یک برند کامل و دل‌فریب و کوکاکولا، یک برند صمیمی شناخته می‌شوند.
شخصیت پروری از برند نزد مشتریان، ایجاد ارتباط شخصی میان مشتریان با برند و برقراری ارتباط چندوجهی بین برند و مشتریان از طریق ارتباطات عاطفی و کارکردی، همگی استراتژی متمایزسازی از طریق ساخت شخصیت برند است.
نویسنده : سعید رحیمی
www.instagram.com/rahimisaeed.ir
[1] Jennifer Aaker
