برند در عرف غالب، برای شرکت‌های بزرگ مطرح شده است. درحالی‌که کسب‌وکارهای کوچک و متوسط (کسب‌وکارهایی كه تعداد كاركنان آن‌ها زير 50 نفر است را به‌عنوان کسب‌وکارهای کوچک و متوسط به‌حساب می‌آوریم)، بخش مهمی از اقتصاد کشورها را تشکیل می‌دهند و در محیط رقابتی مشابهی، فعالیت می‌کنند. درنتیجه برند به اولویت آن‌ها جهت بقا و رشد تبدیل می‌شود.
در دنيايي كه انتخاب بر مبناي ارزيابي از برند صورت می‌گیرد، يكـي از اولویت‌های اصلي کسب وکارها، تقويت جايگاهشان در ديد بازار و ذي‌نفعان است. اين موضـوع خـصوصاً در کسب‌وکارهای كارآفرينانه‌ی كوچك و متوسط به چشم می‌خورد، زيرا اگرچه اين کسب‌وکارها منابع محدود و حجم عملياتي كوچك دارند، مانند ساير کسب‌وکارها، نيازمند كـسب اعتبـار و جلـب حمايت ذي‌نفعان می‌باشند تا بتوانند به فعاليت خود ادامه دهند و رشد كنند.
داستان كارآفرينان موفق نيز نشان می‌دهد كه آن‌ها به‌خوبی توانسته‌اند از مزاياي خاص و متمايز بنیان‌گذار بـراي ايجـاد برنـد استفاده نمايند و آن را با مزیت‌های محصول و کسب‌وکار در هم آميزند و بدين طريـق، برنـدي ايجـاد نماينـد كـه تـداعيات منحصربه‌فرد خـود را از كـارآفرين، محـصول و بنگـاه دارد و بنابراین ارزشـمند و غیرقابل تقليـد اسـت.
برندي كه خصايص انساني داشته باشد و از شخصيت بهره‌مند باشد، می‌تواند رابطه‌ای قوي با ذي‌نفعان(مشتریان،تامین کنندگان،همکاران و رقبا) ايجاد نمايد. اين موضوع در کسب‌وکارهاي كوچك و متوسط به شكل طبيعي ديده می‌شود. يكي از ویژگی‌های منحصربه‌فرد شرکت‌های كوچك و متوسط كارآفرين، اهميت ویژگی‌های مدير- مالك در شکل‌گیری برنـد می‌باشد.
این موضوع دو دلیل دارد. اول، عموماً نداشتن منابع و ساختارهاي حرفه‌ای براي بازاريابي و برندسازي كه مسئوليت مـستقيم ارتباطـات و ترويج را بر عهده‌ی كارآفرين می‌گذارد، دوم، ازآنجاکه كارآفرين ايده‌ی جديدي را آغاز كرده است، خودش مسئول معرفي و شفاف‌سازی آن بـراي ذي‌نفعـان می‌باشد.
هویت برند به شدت به هویت کارآفرین و مدیر کسب و کار کوچک ومتوسط پیوند خورده است به همین دلیل شناخت ویژگی های شخصیتی،شایستگی های محوری و قواعد و روش مدیریتی کارآفرین و مدیر کسب و کار باید شناسایی شود.
در کسب و کارهای کوچک و متوسط ، عناصر هویت بصری و کلامی و برنامه ارتباطات برند نقش بسیار مهمی دارد.
برند ، وعده‌‌ی ایجاد ارزش برای مشتریان است. یک شرکت درباره‌ی مزیت و ارزش محصولات و خدمات خود وعده می‌دهد و مشتریان تصمیم می‌گیرند که آیا این وعده‌ها واقعی هستند یا نه و این ارزیابی به ارزش ویژه‌ی برند کمک می‌کند.
برند، مفهومي متأثر از بازار است و در صورتي موفق خواهد بود كه بتواند با مشتريان هدف، رابطه برقرار نموده و به آن‌ها منفعتي ارائه نمايد كه به نياز واقعي آن‌ها نزديك است. برند تمایز و اعتماد، آگاهی و دستگاه ارزشی است.
کسب و کار کوچک ومتوسط موفق، قدرتشان از عناصر برند مرتبط با شایستگی های کارآفرین،مدیر و مالک آمده و تبدیل به تمایز شده است.
نویسنده : سعید رحیمی
www.instagram.com/rahimisaeed.ir
