برنامه دوم از سلسله گفتگوهای منفی یک، به یکی دیگر از لایه های زیرین مرتبط با کسب و کار، یعنی چرا خلاق نیستیم می پردازد. این برنامه که علیجاه شهربانویی - مشاور، تحلیلگر و مدرس بازاریابی و تبلیغات در حوزه کسب و کار - میزبانی و اجرای آن را برعهده دارد، از حضور کارشناسان زیر بهره می برد:
این وبینار هم که مثل قسمت پیشین در استدیو ایده پردازان ضبط و از ایسمینار تقدیم شما می شود، تلاش دارد تا دریچه ای باشد رو به سوی لایه های ناپیدای اقیانوس نامتناهی دیجیتال مارکتینگ.
در قسمت اول برنامه منفی یک به موضوع رویداد بلک فرایدی پرداختیم. پیشنهاد می کنیم آن را نیز مطالعه کنید.
از نظر بابک معدن دار، زمینه های کار تبلیغات مانند بیلبوردها، آگهی های تلویزیونی، بسته بندی و هرآنچه در حوزه ارتباطات برند قرار می گیرد، توازنی با استعدادهای موجود در این عرصه ندارد و علی رغم وجود تصویرسازان، گرافیست ها و کارگردانان هنری ماهر، بسیاری از خروجی ها فاقد خلاقیت هستند. به عقیده او، ما استعدادهای خوبی داریم که متأسفانه ضعف مدیریت به هدر رفتن توانمندی آنها می انجامد. همین موضوع باعث شده تا بسیاری از افراد ترجیح دهند با وجود آنکه درآمد کمتری کسب می کنند؛ خارج از چارچوب آژانس ها به فعالیت ادامه دهند. تعدد نظردهی مشتریان، یکی دیگر از مواردی است که به گفته معدن دار، به کاهش سطح کیفی کار و کمرنگ شدن خلاقیت در آنها منجر می شود.
ماکان مهرپویا در تکمیل صحبت های معدن دار، یکی از دلایل این موضوع را فقدان اعتماد از جانب کارفرما به فری لنسرها می داند که باعث فرسایشی شدن کار می شود و از اثربخشی آن می کاهد. مهرپویا برای بیان بهتر منظور خود یک آگهی بازرگانی فاقد خلاقیت را مثال می زند که فروش یک محصول را 20 برابر می کند. حال آنکه مدیریت صحیح و بهره گیری از خلاقیت، می توانست تأثیر این اثربخشی را به فروش 200 برابر برساند. پس همیشه حق با مشتری نیست و در بسیاری از موارد، کارفرمایان با تعمیم نظر خود باعث بروز ضعف در کار می شوند و به کسب و کار خود ضربه می زنند.
مجتبی محمدیان تأثیرگذاری را مقدم بر خلاقیت می داند و می گوید که در درجه اول ترجیح می دهد که کارش اثرگذار باشد تا خلاق؛ چون دلیلی ندارد تا همه کارهای تبلیغاتی خلاق باشند. گاهی تأثیرگذاری با یک اطلاع رسانی ساده اتفاق می افتد، گاهی بیانی متفاوت به تأثیرگذاری می انجامد و گاهی استراتژی پیام، باعث این اثرگذاری می شود. به نظر محمدیان، یک کار تبلیغاتی از دید یک مشتری، کاری است که به افزایش فروش، ایجاد هویت مستقل و ایجاد برند بیانجامد؛ نه کسب جایزه در جشنواره تولیدات تبلیغاتی. اما بهرحال خلاقیت یکی از موضوعاتی است که می تواند باعث اثربخشی شود. از دید محمدیان، صنعت تبلیغات ایران، بازی را به کارفرما باخته است؛ به دلیل آنکه پول و قدرت در دست کارفرماست. اهمیت دادن آژانس ها به بیزینس، باعث شده تا به طور کامل دست کارفرما را برای اعمال نظر باز بگذارند و خلاقیت فدای پول شود. امروزه نه فقط کارفرما، بلکه اعضای خانواده او هم خود را محق می دانند تا ایده پردازی کنند و نظرات خود را در اجرای تبلیغات دخالت دهند.
سامان فائق، دلیل خلاق نبودن فضای تبلیغات را، زیرساخت غلط اقتصادی شرکت ها و فساد مدیران دوره ای می داند که به جابجایی حجم بالایی از پول می انجامد. چراکه این مدیران در زمان مدیریت خود، به دنبال کسب منفعت مالی از قراردادها و دریافت رشوه از مجریان تبلیغات هستند تا کار را به آنها بسپارند. همچنین در این شرایط، مجریان تبلیغات مجبور می شوند تا برای گرفتن کار، تسلیم بی چون و چرای نظرات کارفرما باشند تا کار را از دست ندهند. این موضوع باعث می شود تا فرد یا گروهی که اجرای تبلیغات را به عهده دارد، مجالی برای بروز خلاقیت نداشته باشند و عملاً چیزی به رزومه خود اضافه نکنند. در چنین شرایطی، سفارش دهنده بعدی با دیدن رزومه ایستای این تیم، به خود اجازه می دهد که در اجرای تبلیغات دخالت کند و این لوپ معیوب همچنان ادامه داشته باشد.
سامان فائق اضافه می کند که قبل از اینکه خلاق باشیم، باید کار را تمیز اجرا کنیم و پس از رعایت یک سری اصول است که باید به افزودن خلاقیت بیندیشیم. برای مثال، نیمی از آژانس های تبلیغاتی ما، در اجرای تمیز یک تبلیغ ناتوان هستند؛ چه رسد که بخواهند خلاقیتی را در آن بروز دهند. فائق برای نمونه، بیلیوردهای تبلیغاتی را در ایران و خارج از کشور مقایسه می کند و می افزاید که از 30 بیلیوردی که امروز در سطح شهر دیده است، حتی یکی هم اجرای تمیزی نداشت. حال آنکه در خارج از کشور، دست کم یکی از هر 20 بیلبورد، حس خوبی را به بیننده منتقل می کند.
در ادامه، فائق، زیرساخت فرهنگی مردم را دلیل پسندیدن تبلیغات ساده ذکر می کند و می افزاید: برای مثال تبلیغی با عنوان «بخر! ارزان تر بخر!» بیشتر از خلق یک تبلیغ معمایی در ایران جواب می دهد.
معدن دار، در تأیید صحبت های فائق، می گوید که متأسفانه خلاقیت، اولویت تبلیغات در ایران نیست. او سپس با اشاره به حرف های محمدیان، می افزاید که به نظر او، تبلیغات بدون خلاقیت معنایی ندارد؛ اما مهم است که مترو معیاری برای خلاقیت داشته باشم. چراکه در غیر این صورت، معنای خلاقیت به سلیقه تنزل می یابد. ایده برانگیزاننده، تأثیرگزاری، یونیک بودن، اصیل بودن و ریشه دار بودن، قابلیت بسط دادن و توانایی رسیدن به هدف از جمله معیارهایی هستند که معدن دار آنها را به عنوان معیارهای سنجش خلاقیت برمی شمرد. پس هر قدمی که برمی داریم باید در راستای رسیدن به هدف باشد. خلاقیت این نیست که با بودجه ای کلان به اجرای یک تبلیغ بپردازیم؛ اگر توانستیم با صرف بودجه 10 میلیون تومانی، یک بیزینس را تکان دهیم، آن زمان است که کار خلاقانه ای کرده ایم.
محمدیان در تکمیل حرف های قبلی خود، دوز خلاقیت را مهم برمی شمرد و از تبلیغات پیچیده ای که مخاطب را سردرگم می کند انتقاد می کند. چراکه به نظر او، خلاقیت بیش از حد می تواند نتیجه عکس داشته باشد. محمدیان می افزاید که تبلیغاتی که به آسانی جامعه هدفشان را اغنا می کنند، تبلیغات مناسب تری نسبت به آن دسته ای هستند که بی هیچ مبنایی، سعی در پیچیده نمایی دارند و مخاطب را پس می زنند.
آیا به راستی مخاطب ایرانی با مخاطبان دیگر کشورها تفاوت دارد؟
ماکان مهرپویا، شرایط ایران را متفاوت از دیگر نقاط دنیا می داند که باعث می شود «فروش محور بودن» مقدم بر «آگاه سازی و اطلاع رسانی» باشد؛ مگر در مواردی خاص مانند اطلاع رسانی در خصوص تغییر برندینگ. او با تشبیه این عرصه به میدان جنگ، از ناامیدی های موجود در این عرصه حرف می زند که مشخص نبودن شرح وظایف یکی از آنهاست؛ موردی که باعث می شود یک مدیر خلاقیت مجبور باشد تا مسئولیت بسیاری از کارهای دیگر مانند نوشتن استراتژی ارتباطی، فروش بیلبورد، صحبت درباره قرارداد و ارتباط با کارفرما برای گرفتن دستمزد و... را هم به عهده بگیرد.
او در ادامه به بخشی دیگر از ناملایمات این حرفه اشاره می کند که در آن، آژانس ها با این توجیه که «کار ارائه شده مورد پسند مشتری نیست»، از پرداخت دستمزد تیم تبلیغات شانه خالی می کنند. به عقیده او، این مسائل باعث می شود تا خروجی ها از کیفیت نازلی برخوردار باشند. به گفته مهرپویا، بعضاً افراد شاغل در دیجیتال مارتینگ به دنبال کسب عناوین شغلی بالا مثل مدیر خلاقیت هستند که این امر به تنهایی اهمیتی ندارد و فقط زمانی مهم می شود که بستر لازم برای به منصه ظهور گذاشتن توانایی ها فراهم باشد. از دید مهرپویا، خسته شدن فری لنسرها از سر و کله زدن با کارفرمایان و همچنین اجرای ایده های بزرگ در مقیاسی کوچک از دیگر مشکلات مرسوم در این عرصه است.
ناتوانی فری لنسرها از رقابت با آژانس های بزرگ، از سایر مواردی است که به گفته مهرپویا، باعث می شود تا خلاقیت به محاق فراموشی رانده شود؛ چراکه زد و بندهای پشت پرده مانع بروز خلاقیت و اجرای صحیح ایده ها می شود. مهرپویا در پایان، اشاره می کند که با آنکه گردش مالی تبلیغات در ایران رقم بزرگی است، اما این مبلغ در مقایسه با کشوری مثل پاکستان یک سوم است.
بعد از حدود یک ساعت و نیم بحث، علیجاه شهربانویی با نشان دادن چند اسلاید، به انتقادات واهی از موفق ترین کارهای تبلیغاتی دنیا می پردازد؛ ایرادات و انتقاداتی که به نظر او، احتمال مطرح کردن آنها از سوی برخی کارفرمایان ایرانی وجود دارد. در یکی از این اسلایدها، عکسی تبلیغاتی به نمایش در می اید که آرتیست آن، یک خانم سالخورده است. به گفته شهربانویی، اغلب کارفرمایان ایرانی ترجیح می دهند که معرف برند آنها، یک خانم جوان و زیبا باشد تا یک خانم مسن. به زعم شهربانویی، اگر قرار به مسخره کردن باشد، می توان همه کارهای تبلیغاتی را به سخره گرفت.
چراکه در صورت فقدان بحث فنی، راه برای اظهار نظر شخصی باز می شود. به گفته او، در بسیاری از جلسات ایده پردازی در ایران، ایده های خلاقانه مسخره می شوند؛ چراکه علم لازم برای درک اثربخشی آنها وجود ندارد.
معدن دار در تأیید این صحبت ها، کارفرمایانی را مثال می زند که با وجود آنکه همه عناصر و جزئیات کار را مو به مو دیکته می کنند، از مدیر تبلیغات انتظار دارند تا به کار خلاقیت اضافه کند!
به عقیده محمدیان، مجری تبلیغات باید بتواند از ایده اش دفاع کند، چراکه در مثال بالا، اگر نتوان اثبات کرد که استفاده از عکس خانم سالخورده اثربخش است، کارفرما هم می تواند توجیه خود را داشته باشد و به نوعی، یک بحث سلیقه ای صورت گیرد. تبلیغاتچی باید با داشتن شهود تجربی، ایده اش را به کارفرما اثبات کند.
شهربانویی ضمن مخالفت با محمدیان، تصمیم شهودی را ابزار مناسبی برای مقابله با کارفرما نمی داند و از دیتا به عنوان وسیله ای کارآمدتر در این امر یاد می کند. محمدیان با دفاع از نظر قبلی خود، می گوید که بعد از جمع آوری دیتا، باید به شهود رسید. البته که همه مجریان تبلیغات دارای این شهود نیستند؛ اما کسانی که تجربه بالایی در این صنعت دارند، افراد مجربی هستند که به این مرحله رسیده اند و می توان به آنها اعتماد کرد.
مجری تبلیغات می تواند با تکیه به تصمیم شهودی - که بهترین روش تصمیم گیری است - از ایده اثرگذار خود دفاع و کارفرما را مجاب به پذیرفتن آن کند. ما باید در برابر سؤال کارفرمایی که از ما دلیل استفاده از عکس یک خانم مسن را می پرسد، پاسخگو باشیم که این مهم، می تواند از طریق تکیه بر برندینگ خود تبلیغاتچی باشد. یک تبلیغاتچی باید مجهز باشد تا ایده اش را بفروشد؛ چه با عدد و رقم، چه با ضمانت، چه شهودی و چه اثباتی.
معدن دار، لزوم یک همکاری موفق مابین کارفرما و تبلیغاتچی را، درک متقابل آنها از یکدیگر می داند. به عقیده او، مدل فکری مشترک طرفین، باعث می شود تا آنها حرف یکدیگر را بدون گارد بشنوند که این موضوع به خلق اثری بهتر می انجامد.
اهمیت اثربخشی
مهرپویا یکی از کارهای تبلیغاتی خودش را مثال می زند که برای معرفی یک مایع ظرفشویی در کردستان عراق ساخته شده و در آن یک خانم مشغول شستن ظرف هاست. او به برخی از بازخوردهای منفی این ویدیو از سوی همکارانش اشاره می کند که او را به تعیین نقش اجتماعی برای خانم ها متهم کردند. مهرپویا در پاسخ، این نکته کلیدی را ذکر می کند که ما نمی توانیم زیرساخت های فرهنگی جاافتاده در یک اقلیم مانند کردستان را عوض کنیم؛ چراکه اثربخشی آگهی از بین می رود. با این حال او به آگهی تبلیغاتی یک برند در ایران اشاره می کند که در آن خانمی مشغول تعمیر یک اتومبیل است و همسرش مشغول استارت زدن؛ تبلیغی که به زعم مهرپویا به سبب اجرای خوبش، اثربخشی بالایی دارد.
مهرپویا می افزاید: متأسفانه ما به جای آنکه بیشتر به دنبال تعیین استراتژی در کارها باشیم، درگیر قشنگ تر شدن کار هستیم. به عقیده او، اگر کسی به دنبال این است که جملات قشنگ انتزاعی را در کار خود جای دهد، بهتر است به شاعری بپردازد یا اگر کسی می خواهد محصولی مانند آبمیوه را در آگهی نشان دهد - طوری که از میان هاله ای از دود و مه نمایان می شود - بهتر است به ساخت موزیک ویدیو بپردازد. اگر به همان اندازه که محصول را نشان می دهیم نتوانیم لوگو و پکیج را به تماشا بگذاریم، نشان دهنده ناتوانی ماست.
حضور جوانان توانمندی که با قیمت ارزان، کارهای قوی تر از برخی آژانس های بزرگ تولید می کنند، یکی از نکاتی است که مهرپویا آن را مایه امیدواری می داند. موضوعی که به زعم او با اضافه شدن یک استراتژیست و کارگردان هنری به این تیم های جوان، می تواند باعث خلق آثار موفقی شود. چراکه این جوانان توانایی ساخت فیلم را در سطح بالایی دارند اما نمی توانند آگهی تبلیغاتی بسازند؛ که البته همکاری با یک استراتژیست و مدیر خلاقیت، می تواند به آنها در این راه کمک کند.
زمینه بروز خلاقیت
به عقیده محمدیان، در ایران به دلیل فقدان رقابت، محصولی وجود ندارد تا شوق تبلیغاتچی را برای بروز تفکر خلاق تحریک کند. او با اشاره به تبلیغات بانک ها در ایران، دلیل فقدان خلاقیت در آنها را مشابه بودن بانک ها از هر جهت می داند. چراکه همگی زیر چتر یک سیستم هستند و درواقع تفاوت محسوسی با یکدیگر ندارند. همین عامل سبب می شود تا خلاقیتی در تبلیغات آنها راه نیابد. برای مثال اغلب بانک ها با شعار «به آرزوهایت فکر کن» وعده جایزه ای 50 میلیون تومانی را به مشتری می دهند؛ وعده ای که دیگر جای مانوری برای تبلیغاتچی ندارد.
در مثالی دیگر، محمدیان با اشاره به برند کوکاکولا، فرمول جادویی آن را به مثابه قصه ای می داند که اشتیاق مخاطب را برای تماشای تبلیغات آن برمی انگیزد. حال آنکه محصولات و خدمات ما، اغلب فاقد پیش زمینه و قصه هستند که همین امر کار تبلیغ را دشوار می سازد.
تبدیل شدن حوزه تبلیغات به حیاط خلوت اصناف دیگر مثل فعالان حوزه تئاتر و سینما، یکی دیگر از مواردی است که از دید محمدیان، به این صنعت لطمه می زند؛ چراکه بخشی از این افراد، فقط برای کسب درآمد به این صنعت ورود می کنند و دغدغه تبلیغات را ندارند؛ یعنی نه مایه این کار را دارند و نه برای این کار مایه می گذارند. از سوی دیگر، برخی از آنها هم بسیار توانمند هستند و کارهای خوبی تولید می کنند.
بیگانگی با یادگیری، یکی دیگر از معضلات موجود در این عرصه از دید محمدیان است. مطالعه تاریخ تبلیغات، تماشای فیلم، مطالعات جامعه شناسی و روانشناسی از جمله کارهایی است که به عقیده او، می تواند ما باعث یادگیری شود.
پایان خوب
ماکان مهرپویا معتقد است با وجود این ناملایمات، امروز می توان روزنه هایی از امید را در این عرصه مشاهده کرد. خوشبختانه این روزها، برندها کم کم برای خلاقیت هزینه و از آژانس ها فقط برای خرید رسانه استفاده می کنند و خودشان را با آفرهای وسوسه انگیز آژانس ها گول نمی زنند. کارفرمایان دارند کم کم متوجه می شوند که هزینه تیم های فری لنسری نه تنها کمتر از آژانس ها نیست، بلکه می تواند بیشتر هم باشد؛ ولی در عوض لباسی به قامت برند کسب و کارشان دوخته می شود. نکته دیگری که مهرپویا به آن اشاره می کند، آگاهی مشتریان از تفاوت محتوا و تبلیغات است؛ چراکه هر محتوایی الزاماً تبلیغاتی نیست.
محمدیان با تمجید از افراد خلاقی که در عرصه تبلیغات زحمت می کشند، هدف این گفتگو را صرفاً بررسی لایه های منفی این عرصه ذکر می کند که به هیچ وجه نافی توانایی بالای بسیاری از فعالان حوزه تبلیغات نیست.
سامان فائق، عمر کوتاه تبلیغات در ایران را دلیل اصلی فاصله تبلیغات ایران با کشورهای صاحب سبک می داند و این نوپا بودن را دلیل اصلی ناپخته بودن برخی کارها ذکر می کند که به زعم او، با گذشت زمان و طی کردن مسیر صحیح، می تواند به پختگی برسد.
معدن دار هم با تأیید نظرات دیگران، به ارزشمند شدن خلاقیت از دید مشتریان اشاره می کند. موردی که باعث می شود تا خلاقیت، راه خود را بیش از پیش باز کند و به خلق هرچه بیشتر کارهای ایده محور منجر شود.
