با پیشرفت تکنولوژی و افزایش سطح آگاهی مخاطبان، هر سال با رشد، مرگ یا تولد تعدادی برند در ایران روبه‌رو می‌شویم؛ اما در مسیر پیشرفت برندهای ایرانی مشکلاتی وجود دارد که سرعت رشد آن‌ها را کاهش می‌دهد. بنابراین آینده‌پژوهی و برنامۀ مدیریت برند، بهترین استراتژی برای آسیب‌دیدن کمتر برند خواهد بود.
برندها نیاز به مدیریت و رصد ماهانه و سالانه دارند تا تطابق فعالیت آن‌ها براساس هویت و استراتژی‌های تدوین‌شده بیشتر بررسی شود.
«دیجیکالا» به‌عنوان یکی از برندهای موفق ایرانی در گزارش سال 99، فعالیت‌های خود را بررسی و ارزیابی کرده است که علاوه بر ارائۀ گزارش به مشتریان خود، ناهماهنگی‌های موجود احتمالی با استراتژی‌های برند را اصلاح کند.
1. بررسی تصویر ذهنی برند
این گزارش از نظر بررسی‌های دقیق و جامع‌بودن بسیار با اهمیت بوده و کار ارزشمندی است. نکته‌ای که در آن بیشتر مشاهده می‌شود، وجود آمار و گزارش‌های وب‌سایت فروش آن‌لاین است که بخش مهم، اما نه اصلی را تشکیل می‌دهد. ازآن‌جایی‌که ارتباطات برند اصلی‌ترین راه ایجاد تداعی در مخاطب است، بنابراین بخش مهم‌تر انجام تحقیقات کیفی از مخاطبان است که انجام نشده است و به ارائۀ آمار اکتفا شده است.
نکتۀ مهمی که نیاز به بررسی در گزارش‌های سالانه دارد، تطابق تصویر ذهنی برند با استراتژی‌های برند است که می‌توان از الگوهای مختلفی استفاده کرد.
مدل BAV، منشور برند کاپفرر و... : این الگوها فقط برای سنجش برند هستند. درصورتی‌که از Brand Essence while یا مدل1991 David Aaker برای تدوین هویت برند استفاده شده باشد، می‌توان از این مدل‌ها برای تطابق تصویر ذهنی برند با استراتژی‌های برند استفاده کرد.
فواید برند، ویژگی‌های برند و شخصیت برند از دو جنبۀ تصویر ذهنی نزد مخاطبان و استراتژی‌های موجود، نیاز به بررسی در زمان مشخص دارد تا بتوان درصورت عدم تطابق، برنامۀ ارتباطات، بازنگری و کمپین‌های جدید برمبنای هویت برند برنامه‌ریزی شود.
2. تأثیر ویروس کرونا بر فضای دیجیتال
با شروع پاندمی کرونا در ایران و جهان، استفاده از خدمات آن‌لاین و خریدهای اینترنتی بسیار افزایش پیدا کرده است. در گزارش ارائه‌شده آماری مبنی‌بر تعداد تراکنش‌های خرید کالا و خدمات ذکر شده است که رشد چشم‌گیری در آن مشاهده می‌شود. این میزان رشد بسیار خوب است؛ درصورتی‌که تأثیر متغیر ویروس کرونا در آن اعمال شود.
3. انتقادات مخاطبان
اخیراً انتقاد از خدمات دیجیکالا در مشتریان قدیمی بیشتر شده است که تکرار چند مورد بیشتر از بقیۀ موارد است:
· افزایش قیمت‌ها نسبت‌به سایر فروشگاه‌های آن‌لاین؛
· افزایش زمان ارسال تقریبی از 3 روز به یک هفته.
نکتۀ مهم دیگری که در اینجا می‌توان به آن اشاره کرد، درس‌گرفتن از تاریخ برندهای بزرگ است.
برند آمازون:
آمازون در سال‌های اخیر تنوع چندانی نداشته و باعث شده است مشکلاتی در روند بازاریابی برای این شرکت اتفاق بیفتد. استخدام افراد بی‌تجربه باعث شد درصد فروش کم شود و ارزش سهام افت پیدا کند. آمازون می‌تواند بدون هیچ مشکلی از این بحران خارج شود؛ اما اگر این کاهش‌ها ادامه‌دار باشد، با افت شدیدی روبه‌رو خواهد شد که شاید برای این شرکت جبران‌ناپذیر باشد.
آمازون طرح خدمات‌دهی خود را نسبت‌به گذشته تغییر داده است و شاهد تحولات بسیاری در ارائۀ خدمات و رساندن کالاها خواهیم بود. جف بزوس در این‌باره گفته است:
ما برای اینکه بتوانیم بهترین خدمات‌رسانی را به مشتریان خود داشته باشیم، باید درحال آپدیت‌کردن روش‌های خود باشیم تا بتوانیم نیازهای همۀ کاربرانمان را برآورده کنیم. هدف ما از این طرح، رضایت مشتریان است که امیدواریم به این نقطه نیز برسیم و بتوانیم تک‌تک نیازهای آن‌ها را برطرف کنیم.
برند استارباکس:
در تاریخچۀ استارباکس زمانی فرا رسید که آن‌ها به موانعی برخورد کردند و نتیجۀ آن سقوط مالی در سال ۲۰۰۷ بود. در آن سال رشد سریع استارباکس متوقف شد و قیمت سهامشان ۵۰درصد کاهش یافت؛ زیرا عادت‌های قهوه‌خوردن مصرف‌کنندگان تغییر کرده بود. استارباکس هوارد شولتز را برگرداند. این خبر به‌تنهایی باعث شد سهام این شرکت ۹درصد رشد کند.
شولتز بازگشایی شعبه‌های جدید را متوقف کرد و روی مقولۀ تجربۀ مشتری متمرکز شد. 1 ماه پس از بازگشت، شولتز دستور داد همۀ شعبه‌های ایالات‌متحده را برای یک بعدازظهر تعطیل کنند تا او بتواند به بیش از ۱۳۵۰۰۰ باریستا دربارۀ چگونگی تهیۀ قهوۀ استارباکس که روش خاص این برند به‌نظر می‌آید، مجدداً آموزش دهد. هدف شولتز این بود که با ساختن کافه‌ها و ارائۀ قهوه‌ها و محصولات منحصربه‌فرد، استارباکس را فراتر از محلی برای تهیۀ قهوه کرده و به تجربه‌ای دوست‌داشتنی برای مشتریان تبدیل کند.
با مرور تاریخچۀ استارباکس درمی‌یابیم حضور مجدد شولتز مثل همیشه نتیجه‌بخش بود. سهام این شرکت در سال ۲۰۰۹ بیش از 100 دلار و حدود ۴۳درصد افزایش یافت. علاوه‌براین، فروش شعبه‌های استارباکس دوباره سیر صعودی یافت و از آن زمان تاکنون این روند پابرجا مانده است.
دیجی کالا:
افزایش درخواست خدمات در دیجیکالا اتفاق بسیار ارزشمند و در‌عین‌حال خطرناک است؛ زیرا علاوه‌بر افزایش سود مجموعه، درصورت عدم حفظ فواید برند و ایجاد تغییر در تصویر ذهنی مخاطب، این اتفاق ارزشمند به اتفاق خطرناکی برای برند تبدیل خواهد شد.
با شروع فعالیت دیجی کالا، تصویر ذهنی زیر در بین اکثر مخاطبان به وجود آمد:
امکان مقایسۀ کالاها، قیمت به‌روز و متناسب در بازار، خرید آسان و تحویل سریع کالا.
امکان مقایسۀ کالاها:
به‌دلیل وجود مشکلات تأمین کالا، امکان مقایسۀ تمامی کالاها مطابق با گذشته محدود شده است.
قیمت به‌روز و متناسب در بازار:
تغییر سیاست‌های قیمت‌گذاری در دیجیکالا باعث تغییر این تصویر ذهنی نزد مخاطبان شده است.
خرید آسان و تحویل سریع کالا:
با افزایش درخواست و ثبت سفارش در دیجیکالا، تیم توزیع و پخش قدرتمند عمل نمی‌کند، رفتار پرسنل مطابق با گذشته نیست و آموزش‌های لازم را ندیده‌اند. راه‌حل دیجیکالا برای این مشکل افزایش زمان تحویل در ثبت سفارش بوده که راه‌حلی مقطعی است.
