مثل هر صنعت دیگری، شرکتهای اینترنتی، معیارهای ویژه‌ای برای ارزش گذاری استارتاپ و کسب و کارهای نوپا دارند که نهادهای سرمایه‌گذاری خطرپذیر برای تعیین ارزش استارت آپ‌های این حوزه به آنها نگاه میکنند. در این مطلب راهنما، ما به هفده معیار ارزش گذاری استارت آپ ها در زمینه تجارت الکترونیک خواهیم پرداخت.
در زیر، با شروع از بالای قیف فروش و حرکت به سمت پایین، هر یک از مهمترین معیارهای ارزش گذاری استارتاپ را با جزئیات، برمی‌شمریم.
فرمول: مجموع تمام بازدیدهای یک وب سایت از کانال‌های مختلف، در دوره یک ماه.
این معیار ارزش گذاری استارت آپ مرتبط با نرخ بازدید منحصربه فرد ماهانه، نقطه شروع کسب و کار اینترنتی می‌باشد. از این نقطه است که شرکتها گستره خود در سطح انتشار را اندازهگیری میکنند. داشتن تعداد زیادی از بازدیدکنندگان منحصربه فرد در ماه، لزوماً به این معنا نیست که شرکت در حال دستیابی به پول زیادی است، بلکه نشانه‌ای واضح است که نشان میدهد آنها چه مقدار مخاطب دارند، و به طور بالقوه، چه مقدار میتوانند کسب نمایند. برای کمک به شما در درک اندازه مقیاس، در زیر، بر مبنای داده‌هایی از موسسه سیمیلار وب (۲۰۱۷)، برآوردهایی از بازدید ماهانه چند وبسایت، ارائه شده است:
معیار دوم در ارزش گذاری تجارت الکترونیک : نرخ تبدیل
فرمول: تعداد ثبت نام‌ها در ماه/ بازدیدکنندگان منحصربه‌فرد ماهانه در ماه
پس از حضور بازدیدکنندگان در وبسایت شما، گام بعدی این است که آنها را به مشتری تبدیل کنید. این به آن معنا نیست که آنها در ازای محصول یا خدمات شما پول می‌پردازند (مثل فیسبوک)، اما به این معنی است که جهت عضوشدن اقدام میکنند، و یا با ارائه اطلاعات شخصی، برای بهره‌مندی از یک امکان، ثبت نام میکنند. این مورد یک معیار ارزش گذاری استارت آپ است.
شرکتهای مختلف، تبدیل بازدیدکننده به مشتری را به شیوه‌های گوناگون مورد اندازه گیری قرار میدهند. برای برخی شرکتها ممکن است ثبت سفارش، و برای برخی دیگر، عضویت در خبرنامه یا تنها کلیک بر روی یک لینک، ملاک باشد. (نرخ تبدیل به صورت درصد بیان می شود، مثلا ۳.۲٪ )
گروه تحلیل گران رتیبا؛ ارائه دهنده‌ی خدمات ارزش گذاری به استارتاپ‌ها و کسب و کارها ست. برای مشاهده پورتفولیوی ارزش گذاری رتیبا اینجا کیلیک کنید.
این مورد یک معیار ارزش گذاری استارت آپ در زمینه ارزشگذاری تجارت الکترونیک است. نرخ بازگشت، درصد بازدیدکنندگان از وبسایت را که بدون انجام هرگونه عمل دیگر از آن خارج میشوند، اندازهگیری میکند. برای مثال، آنها وارد صفحه خانگی شما میشوند و سپس، بر روی دکمه بازگشت کلیک میکنند، و یا بدون انجام کار دیگری در وبسایت شما، مرورگر را می‌بندند.
فرمول:
تعداد بازدیدکنندگانی که بر روی دکمه بازگشت کلیک کرده، یا مرورگر خود را بسته اند/ تعداد بازدیدکنندگان سایت
برای مثال، متوسط نرخ بازگشت می‌تواند چیزی بین ۲۰٪ (پایین) تا ۸۰٪ (بالا) باشد.
هنگامی که یک سایت مشتریانی دارد که برای استفاده از محصولات یا خدمات آن، سفارش‌هایی ثبت می‌نمایند، اندازهگیری میانگین ارزش سفارش(AOV) مهم می‌باشد و یک معیار ارزش گذاری استارت آپ است. این معیار ارزش گذاری استارت آپ های تجارت الکترونیک، برابر است با مجموع درآمد تقسیم بر مجموع تعداد سفارشهای پرداخت‌شده (معمولاً، محصولات و خدمات رایگان از تعداد سفارشها حذف میشوند).
فرمول:
مجموع درآمد از سفارشها/ مجموع سفارشهای ثبت شده در یک دوره زمانی
برای مثال در سال ۲۰۱۷، یک سایت ۱۰میلیون دلار درآمد و ۵۰۰۰۰ سفارش داشته است. میانگین ارزش سفارش برابر است با ۲۰۰ دلار.
این معیار ارزش گذاری استارت آپ، مجموع تعداد کاربرانی را که در طول ماه، در وبسایت یا نرم‌افزار فعال بوده‌اند، اندازه میگیرد. فعال بودن به این معناست که آنها یا وارد حساب کاربری خود شده‌اند و یا به نحوی، با سایت/ نرم‌افزار تعامل داشته‌اند. این معیار، اندازه‌ای است از میزان استفاده. رقمMAU در شرکتی که تعداد زیادی کاربر دارد که هرگز وارد حساب کاربری خود نمی‌شوند، پایین خواهد بود. این معیار در طیف گسترده‌ای از کسب وکارهای اینترنتی و وبسایت‌ها مهم است.
فرمول:
مجموع تمام کاربرانی که در ماه وارد حساب کاربری خود در سایت شده‌اند.
با میانگین درآمد به ازای هر کاربر (ARPU)، مشتریانی که پرداخت نداشته‌اند نیز در نظر گرفته میشوند. برای محاسبه ARPU، مجموع درآمد در ماه بر مجموع کاربران فعال در ماه (MAU)، تقسیم می‌شود. میانگین درآمد به ازای کاربر، به ویژه برای شرکتهای SaaS یا کسب وکارهای اینترنتی، مناسب است و یک معیار ارزش گذاری استارت آپ به شمار می‌رود.
فرمول:
درآمد/ تعداد کاربران فعال در یک دوره زمانی
درآمد تکرار شونده در ماه (MMR) برابر است با ارزش درآمد ماهانه‌ای که تکرار می‌شود؛ بدین معنا که کاربران اقدام به خرید اشتراک کرده‌اند، یا در یک طرح عضو هستند، در نتیجه، درآمد حاصل از آنها، تا زمانی که عضویت خود را لغو نمایند، ادامه پیدا خواهد کرد. این معیار ارزش گذاری استارت آپ یک معیار ارزش گذاری استارت آپ در حوزه تجارت الکترونیک است که برای کسب وکارهای دربردارنده اشتراک و عضویت مثل نتفلیکس، به کار می‌رود.
فرمول: مجموع تمام درآمدی که به طور ماهانه، به صورت خودکار تجدید می‌شود.
این معیار ارزش گذاری استارت آپ برای ارزش گذاری شرکت استارت آپی دارای رشد سریع، مهم است. برای یک استارتاپ، نرخ ادامه درآمد برابر است با درآمد جدیدترین ماه ضرب در ۱۲. ممکن است برای یک شرکت در حال رشد سریع، سخن گفتن از نرخ ادامه درآمد، معنادارتر باشد، زیرا ممکن است از جمع بستن درآمد ۱۲ ماه اخیر، عددی به دست آید که بسیار پایین‌تر از درآمد ماه اخیر ضرب در ۱۲ باشد.
فرمول:
درآمد ماهانه × ۱۲
این معیار ارزش گذاری استارت آپ میزان حاشیه سود فروش را در نظر میگیرد. حاشیه سود فروش (CM)، بخش مهمی از اقتصاد واحدها در کسب وکارهای تجارت الکترونیک است. این معیار ارزش گذاری استارت آپ، از طریق درنظر گرفتن درآمد به ازای هر سفارش، و کسر کردن هر گونه هزینه‌های متغیر به ازای هر سفارش، محاسبه می شود.
فرمول:
(درآمد – هزینه‌های متغیر مستقیم)/ تعداد سفارشها
برای مثال، یک شرکت ۲۵ میلیون دلار درآمد دارد. هزینه کالاهای فروخته شده، ۱۲ میلیون دلار و مخارج ارسال کالا/ اجرای تعهدات ۸ میلیون دلار بوده است. در دوره زمانی موردنظر، شرکت ۱ میلیون سفارش دریافت کرده
است.
حاشیه فروش به ازای هر سفارش برابر است با:
(25M- 12M – 8M)/1 M سفارش
حاشیه فروش= ۵ دلار به ازای هر سفارش
فرمول: مخارج بازاریابی/ تعداد مشتریان جدید
هزینه جذب مشتری (CAC) یک معیار ارزش گذاری استارت آپ است و یکی از دیگر معیارهای پراهمیت در حوزه تجارت الکترونیک می‌باشد. به منظور محاسبه آن، نیاز به آن داریم که بدانیم شرکت به منظور دستیابی به مشتری، از چه نوع برنامه‌های بازاریابی استفاده میکند.
سه نوع عمده از مخارج بازاریابی وجود دارد:
CPM :هزینه به ازای هر ۱۰۰۰ برخورد
CPC: هزینه به ازای هر کلیک
CPA: هزینه به ازای هر جذب مشتری
نمونه ساده‌ای از CAC به صورت زیر است. یک شرکت، ۱۰ میلیون دلار خرج بازاریابی میکند، و ۱میلیون مشتری جدید به دست می‌آورد. در نتیجه، CAC برابر است با ۱۰ دلار.
البته مسئله پیچیده‌تر می‌شود، زیرا بخشی از این بازاریابی ممکن است مشتریان کنونی را که به سایت برمی‌گردند هدف گرفته باشد. مهم است که در صورت امکان، آن قسمت از مخارج بازاریابی را کنار بگذاریم.
حاشیه فروش پس از بازاریابی (CMAM)، مشابه معیار ساده CM در بالا است. هر چند، نشان میدهد که بازاریابی، در هزینه‌های متغیر لحاظ شدهاست. اگر کسی از “حاشیه فروش” سخن بگوید، ممکن است نیاز باشد روشن کند که آیا آن، شامل مخارج بازاریابی می‌گردد یا خیر. اما در مورد CMAM، واضح است که مخارج بازاریابی در نظر گرفته شدهاست.
فرمول:
(درآمد – هزینه‌های متغیر مستقیم –مخارج بازاریابی)/ تعداد سفارشها
این مورد یک معیار ارزش گذاری استارت آپ در خصوص عدم تمایل مجدد مشتریان به استفاده از محصولات یا خدمات یک استارت آپ است. معیار نرخ ریزش، درصد مشتریانی است که در یک دوره زمانی مشخص (معمولاً به صورت سالانه)، از کسب وکار رویگردان میشوند (دیگر مشتری نیستند). برای مثال، یک شرکت در سال گذشته، ۲۰۰۰۰ مشتری داشته است. امسال ۲۰۰۰ مشتری جدید جذب میکند و در پایان امسال ۱۷۰۰۰ مشتری دارد.
فرمول:
تعداد مشتریان از دست رفته/ کل مشتریان
بنابراین نرخ ریزش برابر خواهد بود با:
(20,000 – 17,000 + 2,000) / 20,000
نرخ ریزش= ۲۵٪
این مورد یک معیار ارزش گذاری استارت آپ است که معیاری مالی به شمار می‌رود. نرخ سوختن یا خرج شدن وجه نقد، برابر است با ارزش پولی که یک استارت آپ در هر ماه، از دست میدهد. نرخ سوختن وجه نقد را می‌توان به منظور تعیین طول زمان ادامه کسب وکار یک شرکت، مورد استفاده قرار داد، که برابر است با جمع موجودی نقدی تقسیم بر نرخ سوختن ماهانه وجه نقد. این رقم، به سرمایه‌گذاران و مدیران نشان میدهد که شرکت با نرخ سوختن کنونی خود، می‌تواند تا چند ماه دیگر دوام داشته باشد.
فرمول:
میانگین مقدار وجه نقد از دست رفته در هر ماه
ارزش طول عمر (LTV) یک مشتری برابر است با میانگین کل ارزشی که یک کسب وکار می‌تواند انتظار به دست آوردن آن را داشته باشد. این یکی از ذهنی‌ترین معیارهای تجارت الکترونیک است، زیرا راه‌های بسیار متفاوتی برای اندیشیدن به “ارزش” وجود دارد. این یک معیار مهم در ارزش گذاری تجارت الکترونیک می‌باشد.
فرمول:
CMAM/ نرخ ریزش
یکی از دقیق‌ترین راه‌ها برای اندیشیدن در مورد ارزش، حاشیه فروش پس از بازاریابی (CMAM) به ازای هر مشتری، در هر سال، می‌باشد. در مورد هر نوع محاسبه LTV که درآمد را به عنوان مقدار ارزش درنظر میگیرد، احتیاط کنید (آیا هیچ هزینه متغیری در این کسب وکار، وجود ندارد؟)
پس از آنکه ارزش را تعریف کردیم، نیازمند آن هستیم که بدانیم این مشتری، پیش از ریزش، تا چه مدت فعال خواهد بود. برای محاسبه این مقدار، ما نرخ ریسک مشهود را در طول زمان کسب وکار در نظر می‌گیریم.
فرمول LTV همراه با جزئیات، عبارت است از:
LTV = CMAM (سالانه)/ نرخ ریزش
برای مثال، میانگین CMAM در یک شرکت، ۳۰دلار، و نرخ ریزش، ۲۵٪ است.
LTV = $30 / 0.25
LTV = $120
پس از آگاهی از LTV وCAC (به مثال‌هایی از هر دو در بالا نگاه کنید)، مفید است که به نرخ بین این دو دقت کنیم، تا بتوانیم مقایس‌های بین شرکتهای گوناگون انجام دهیم، و در طول زمان، روندها را تحلیل نماییم.
فرمول:
(CMAM/ نرخ ریزش)/ (مخارج بازاریابی / تعداد مشتریان جدید)
برای مثال، در یک شرکت هزینه کسب مشتری ۱۰ دلار و ارزش طول عمر هر مشتری جدید ۴۰ دلار است. در نتیجه: نرخLTV/CAC آن برابر است با ۴.
هرچه این نرخ بالاتر باشد، بهتر است (در صورت برابر بودن تمام موارد دیگر).
در بسیاری از کسب وکارهای تجاری اینترنتی، اولین سفارش یک مشتری برای شرکت سودآور نیست، و ممکن است برای جبران هزینه به دست آوردن آن مشتری، نیاز به چندین سفارش باشد. برای مثال، در یک شرکت، حاشیه فروش پیش از بازاریابی، ۱۰ دلار به ازای هر سفارش است، و این شرکت، ۲۰ دلار برای جذب هر مشتری جدید هزینه میکند. در این صورت، ۲سفارش لازم است تا هزینه جذب مشتری جبران شود.
فرمول: CAC/ CMAM
باید توجه داشت که یک فرض عمده در اینجا، این است که هیچ پولی برای جذب مجدد همان مشتری در آینده، هزینه نمی‌شود. این فرض می‌تواند چالش برانگیز باشد، زیرا ممکن است مشتریان تکراری بر روی تبلیغات پولی کلیک کرده، و با برگشت به سایت، سفارش های دیگری ثبت نمایند.
این معیار ارزش گذاری استارت آپ مرتبط با میزان رشد شرکت است و یکی از معیارهای جدید ارزش گذاری استارت آپ ها است. اصطلاح ویروسی‌بودن یک استارت آپ یک اصطلاح رایج در سال‌های اخیر است که به نرخ رشد یک استارت آپ در میان مردم اشاره میکند. ضریب ویروسی، نشان دهنده درجه رشد سریعی است که یک شرکت تجربه میکند، و با درنظرگرفتن تعداد دعوت یا ارجاع فرستاده شده به هر کاربر، نرخ تبدیل آن دعوت‌ها، و تعداد کل کاربران کنونی، تعیین می‌شود.
فرمول:
تعداد مشتریان کنونی × تعداد دعوت‌های ارسال‌شده برای هر کاربر × نرخ تبدیل / تعداد مشتریان کنونی
برای مثال، یک شرکت تعیین میکند که به طور متوسط هر کاربر ۷دعوت برای پیوستن کاربران جدید ارسال میکند. به طور متوسط، نرخ تبدیل این دعوت‌ها ۲۰٪است. در حال حاضر ۱۰۰۰ مشتری وجود دارد. ضریب ویروسی برابر است با:
1000 x 7 x 0.2 / 1000 = 1.4
در صورت یکسان بودن تمام موارد دیگر، هرچه این عدد بیشتر باشد، بهتر است.
منابع و معیارهای بیشتر
امیدواریم که این مطلب، راهنمای مفیدی در زمینه آشنایی با انواع معیار ارزش گذاری استارت آپ های اینترنتی و تجارت الکترونیک، بوده باشد. اگر قصد ارزش گذاری کسب و کار و استارتاپ خود را دارید، فرم درخواست ارزش گذاری را تکمیل کنید. کارشناسان ارزش گذاری رتیبا در کوتاه ترین زمان ممکن با شما تماس خواهند گرفت.
منبع:
