توصیف برند یکی از سخت‌ترین فرآیندهای یک کسب‌وکار و مخصوصا در اوایل مسیر است. به همین دلیل کسب‌وکارها و استارتاپ‌ها هویت‌سازی برای برند خود را نادیده می‌گیرند یا آن را کاری لوکس، بیهوده و هزینه‌بر تلقی می‌کنند. درست است که برند سازی به معنای تمام خودش واقعا کاری سخت و لوکس است اما این به این معنی نیست که ما هیچ‌کاری در جهت هویت‌سازی نکنیم و منتظر باشیم تا در ادامه‌ی راه کسب‌وکار به این موضوع فکر کنیم. پس باید به روشی دیگر به موضوع برند و برندسازی فکر کنیم. روش کم‌هزینه! برای پیاده‌سازی این روش به پول احتیاج ندارید، فقط چند نفر آدم خلاق بیکار می‌خواهید.
چرا هویت‌سازی حتی در ابتدای راه کسب‌وکارها مهم است؟
یک کسب‌وکار از زمانی که به یک مشتری معرفی می‌شود هویتی در ذهن آن مشتری شکل می‌دهد و از این موضوع گریزی نیست. به همین دلیل باید به هویتی که شکل می‌دهیم فکر کنیم و برای آن برنامه داشته باشیم. اما استارتاپ در ابتدای شکل‌گیری با کمبود منابع روبروست و برندسازی برای آن‌ها کار دشواری است.
برند چیست؟
تعاریف مختلفی از مفهوم برند وجود دارد که به نظر من از میان تمام تعاریف تعریف اینوستوپدیا از برند می‌تواند به فهم بهتر ما از مفهوم برند کمک کند. براساس تعریف اینوستوپدیا، برند مفهومی است که به افراد کمک می‌کند تا یک شرکت، محصول، یا شخص را بشناسند و برای او ویژگی‌هایی تعریف کنند. در ساده‌سازی‌هایی که ما برای مفهوم برند انجام می‌دهیم معمولا آن را به یک انسان تشبیه می‌کنیم. این انسان متولد می‌شود، از بین می‌رود، شخصیت دارد و ارتباط برقرار می‌کند.
به نظرم «ماهیت»، «هویت» یا خود «برند» کلمات مناسبی برای توصیف این مفهوم هستند.
چرا برندینگ مهم است؟
برای توضیح این موضوع که چرا برندینگ مهم است به زمان و حوصله‌ی بیشتری نیاز است و احتمالا این موضوع را در آینده ادامه خواهم داد. اما در اینجا برای کاربردهای برند به چند موضوع به صورت تیتروار اشاره می‌کنم:
ساده‌تر شدن ارتباطات
جذب مخاطب هدف ایده‌آل
افزایش کارایی فعالیت‌های بازاریابی
قیمت‌گذاری راحت‌تر
رشد ارزش کسب‌وکار
کمبود منابع در استارتاپ
یک استارتاپ در اوایل تأسیس خودش منابع لازم برای برندسازی را ندارد. (بسیاری از موسسان حتی در مورد خود برند اطلاعات دقیقی ندارند) از طرفی تخصیص هزینه برای این کار، استارتاپ را از برنامه‌های دیگر خودش بازمی‌دارد و اصلا در ابتدا اولویت کارهای استارتاپ نیست. در اینجا سوالی پیش می‌آید که آیا ما به برندسازی نیاز داریم یا خیر؟ اگر هرکدام از نشانه‌های زیر را مشاهده کردید این مقاله را تا انتها بخوانید و در غیر این صورت به فعالیت‌های دیگر خود بپردازید و مرا به صرف یک چای در دفتر خود دعوت کنید :)
نام‌گذاری برای استارتاپ - طراحی یک لوگو - استفاده از خدمات یک آژانس - یا نوشتن هر گونه محتوا برای کسب‌وکار یا مشتریان می‌تواند نشانه‌های استفاده از این روش برای توصیف برند باشد.
یک تیم متشکل از ۳ الی ۶ نفر بسازید. حضور مدیر کسب‌وکار الزامی و حضور نقش‌های: بازاریابی، محتوا، طراح مفید خواهد بود.
یکی از افراد را به عنوان «تصمیم‌گیرنده» انتخاب کنید.
یک «تسهیلگر» انتخاب کنید. تسهیلگر می‌تواند از خارج سازمان و خارج‌از نقش‌های بالا باشد.
یک زمان ۳ ساعته را برای انجام این فرآیند خالی کنید. (واضح است که با توجه به ترجیحات تیم می‌توانید این زمان را تقسیم کنید اما توصیه می‌شود این فرآیند را در یک روز انجام دهید.)
مطمئن‌شوید که در مکان جلسه وایت‌برد، ماژیک، کاغذهای یادداشت و خودکار به اندازه‌ی افراد حاضر موجود باشد.
برای مدیریت بهتر جلسه استفاده از دو قانون مفید است: استفاده نکردن از وسایل الکترونیکی - حساسیت به زمان و استفاده از تایمر برای هر بخش.
۱- طی ۲۰ سال آینده می‌خواهیم چکار کنیم؟
۲- دایره‌ی طلایی برای برند ما چیست؟ چرا؟ چگونه؟ چه‌چیزی؟(چه‌کاری؟)
۳- سه ارزش اصلی برند ما چیست؟
۴- سه مخاطب اصلی برند ما چیست؟
۵- شخصیت برند ما چگونه تعریف می‌شود؟
۶- وضعیت برند ما در مقایسه با رقبا چگونه است؟
گام اول: نقشه‌ی راه آینده
زمان فعالیت: ۱۵ دقیقه
ابزار مورد نیاز: تایمر، خودکار، کاغذ، وایت‌برد، ماژیک
۱- به هرکدام از شرکت‌کنندگان یک کاغذ و خودکار بدهید و از آن‌ها بخواهید تا یک نقشه‌ی راه از فعالیت‌های برند در ۵ سال، ۱۰ سال، ۱۵ سال و ۲۰ سال آینده بدهند. اما آیا مواردی که یادداشت می‌شوند فعالیت‌هایی هستند که در عمل طی ۵ سال تا ۲۰ سال آینده انجام می‌شود؟ واضحا احتمال این‌که این اتفاق بیفتد بسیار کم است و در بهترین حالت یک حدود از فعالیت‌های آن برند طی سال‌های آینده قابل برداشت است. اما این قسمت می‌تواند توصیف خوبی از مفهوم «دورنما» یا «ویژن» باشد که پایه‌ی فریمورک‌ها و تحلیل‌های دیگر در مورد سازمان خواهد بود.
۲- ده دقیقه به آن‌ها فرصت دهید تا پیش‌بینی خود را از اتفاقات ۴ زمان نوشته‌شدها، بنویسند. لازم به ذکر است که در این زمان کسی صحبت نمی‌کند و هر شخص به صورت فردی این مرحله را تکمیل خواهد کرد.
۳- تسهیلگر ایده‌های مطرح شده را روی تخته می‌چسباند (بنویسید)
۴- همه‌ی افراد ایده‌های مورد علاقه‌ی خود را روی یک برگه می‌نویسند و به تسهیلگر تحویل می‌دهند.
۵- تسهیلگر انتخاب‌های اعضا را روی تخته می‌نویسد.
۶- تصمیم‌گیرنده ایده‌های مورد نظر را انتخاب می‌کند. (لزومی ندارد که ایده‌ی با بیشترین رای انتخاب شود.)
گام دوم: دایره‌ی طلایی برند
زمان فعالیت: ۳۰ دقیقه
ابزار مورد نیاز: کاغذ، خودکار، وایت‌برد، ماژیک
۱- تسهیلگر به هرکدام از شرکت‌کنندگان یکی از کاغذهای دایره‌ی طلایی را تحویل دهد و از آن‌ها بخواهد سه قسمت آن را پر کنند.
۲- شرکت‌کنندگان بدون صحبت کردن سه قسمت را تکمیل می‌کنند و به تسهیلگر تحویل می‌دهد.
۳- تسهیلگر دو قسمت اول را روی تخته می‌نویسد و برگه‌ها را به افراد تحویل می‌دهد تا بهترین ایده را روی برگه‌ی خود بنویسند.
۴- پس از جمع‌آوری رأی‌ها، به مدت ۵ دقیقه این رأی‌ها به بحث گذاشته می‌شوند.
۵- مرحله‌ی ۳ و ۴ به مدت ۱۰ دقیقه برای دایره‌ی میانی که همان سوال چرا؟ است تکرار می‌شود.
۶- تصمیم‌گیرنده با استفاده از رأی‌ها در مورد بهترین ایده‌ها تصمیم‌گیری می‌کند.
گام سوم: سه ارزش اصلی
زمان فعالیت: ۳۰ دقیقه
ابزار مورد نیاز: خودکار، کاغذ، ماژیک، وایت‌برد
در این قسمت چرایی کار برند را با ارزش‌های آن توصیف می‌کنیم. هدف به دست آوردن سه ارزش اساسی است که برند برپایه‌ی آن‌ها استوار است. ارزش‌های زیادی را می‌توان برای یک برند درنظر گرفت اما در اینجا هدف توصیف مهم‌ترین ارزش‌ها برای برند است.
۱- تسهیلگر به هرکدام از شرکت‌کنندگان یک کاغذ را تحویل دهد و از آن‌ها بخواهد سه ارزش سازمانی اصلی را در آن بنویسند.
۲- شرکت‌کنندگان بدون صحبت کردن سه ارزش اصلی را روی برگه می‌نویسند و به تسهیلگر تحویل می‌دهد.
۳- تسهیلگر ارزش‌های نوشته‌شده توسط هر فرد را روی تخته می‌نویسد و برگه‌ها را به افراد تحویل می‌دهد تا بهترین ایده‌ها را روی برگه‌ی خود بنویسند.
۴- پس‌از آن تسهیلگر برگه‌ها را دریافت و نتایج را روی تخته می‌نویسد.
۵- به مدت ۱۰ دقیقه در مورد تمام ایده‌ها بحث می‌شود و تصمیم‌گیرنده صحبت‌های همه‌ی افراد را می‌شنود.
۶- تصمیم‌گیرنده سه ارزش اصلی را انتخاب می‌کند.
گام چهارم: سه مخاطب اصلی
زمان فعالیت: ۳۰ دقیقه
ابزار مورد نیاز: خودکار، کاغذ، ماژیک، وایت‌برد
در این قسمت مخاطبان اصلی برند مشخص می‌شوند آنهایی که قرار است برند با آن‌ها ارتباط برقرار کند. هدف این تمرین این است که مخاطبان برند به ترتیب اولویت لیست شوند.
۱- تسهیلگر به هرکدام از شرکت‌کنندگان یک کاغذ را تحویل دهد و از آن‌ها بخواهد سه مخاطب اصلی را در آن بنویسند.
۲- شرکت‌کنندگان بدون صحبت کردن سه مخاطب اصلی را روی برگه می‌نویسند و به تسهیلگر تحویل می‌دهد.
۳- تسهیلگر مخاطبان نوشته‌شده توسط هر فرد را روی تخته می‌نویسد و برگه‌ها را به افراد تحویل می‌دهد تا بهترین ایده‌ها را روی برگه‌ی خود بنویسند.
۴- پس‌از آن تسهیلگر برگه‌ها را دریافت کرده و نتایج را روی تخته می‌نویسد.
۵- به مدت ۱۰ دقیقه در مورد تمام ایده‌ها بحث می‌شود و تصمیم‌گیرنده صحبت‌های همه‌ی افراد را می‌شنود.
۶- تصمیم‌گیرنده سه مخاطب اصلی را انتخاب می‌کند.
گام پنجم: شخصیت برند
زمان فعالیت: ۳۰ دقیقه
ابزار مورد نیاز: خودکار، کاغذ، ماژیک، وایت‌برد
برای تدوین شخصیت برند ابزار خوبی به اسم اسلایدر شخصیت (Personality Slider) در متد دیزاین اسپرینت وجود دارد که ما در این مرحله از آن استفاده می‌کنیم.
۱- تسهیلگر به هر فرد یکی از کاغذهای اسلایدر شخصیت را تحویل می‌دهد.(پارامتر‌هایی برای آن پیشنهاد می‌شود اما شما می‌توانید براساس صنعت و کسب‌وکار خودتان پارامترهای دیگری را برای آن‌ها درنظر بگیرید)
۲- تسهیلگر همان دیاگرام را روی تخته می‌کشد. و کاغذها را از شرکت‌کنندگان دریافت می‌کند.
۳- روی هر قسمت نمودار جواب‌های افراد را می‌نویسد و این ایده‌ها به مدت ۱۰ دقیقه به بحث گذاشته می‌شوند.
۴- در نهایت تصمیم‌گیرنده در مورد این‌که برند در هرکدام از پارامترهای شخصیتی کجای طیف قرار دارد تصمیم‌گیری می‌کند.
گام ششم: تحلیل رقبا
زمان فعالیت: ۳۰ دقیقه
ابزار مورد نیاز: استیکی نوت، خودکار، وایت‌برد، ماژیک
این گام بیشتر برای شرکت‌های بزرگ استفاده می‌شود و در مورد استارتاپ‌ها انجام این مرحله ضروری نیست. در این مرحله فضای رقابتی برند توصیف می‌شود.
۱- تسهیلگر به هرکدام از شرکت‌کنندگان چند استیکی نوت تحویل می‌دهد و از آن‌ها می‌خواهد نام رقبا را در آن وارد کنند.
۲- تسهیلگر نمودار را روی تخته می‌کشد و محورهای عمودی و افقی را نام‌گذاری می‌کند.
۳- پس از دریافت برگه‌ها از شرکت‌کنندگان یکی از آن‌ها را روی تخته می‌چسباند.
۴- جای صحیح آن رقیب در نمودار به بحث گذاشته می‌شود.
۵- این کار را برای تمام برگه‌ها انجام می‌دهد.
۶- از تصمیم‌گیرنده می‌خواهد تا اگر می‌خواهد جای برگه‌ای را تغییر دهد.
۷- تسهیلگر از تخته عکس گرفته و نتایج را ثبت می‌کند.
با انجام این ۶ مرحله و ثبت آن، حالا شما یک کتابچه‌ی راهنمای برند ساده دارید. این کتابچه‌ی برند در فعالیت‌های بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد و می‌تواند به مرور زمان توسعه پیدا کند.
اگر این مراحل را تا انتها رفتید و نیاز داشتید که برند بوک، برند استایل گاید یا کتابچه‌ی برند خود را توسعه دهید به آموزش ساخت کتابچه‌ی برند (برند بوک - Brand Book) بروید :)
۱- https://designsprintkit.withgoogle.com/
۲- https://www.thesprintbook.com/
۳- اینوستوپدیا
۴- https://www.thebrandingjournal.com/
