چگونه با تحلیل " تجربه مشتریان" از رقبا پیشی گیریم



جربه مشتری ت
جربه مشتری ت

امروزه با رشد فناوری و اطلاعات، شدت رقابت میان تولیدکنندگان محصولات و عرضه کنندگان خدمات به طور قابل ملاحظه ای افزایش یافته است. قیمت محصولات به یکدیگر نزدیک شده است در حالی که حاشیه سود برای همه رقبا کاهش یافته است. ویژگی و مشخصات محصولات جدید به سرعت توسط رقبا تقلید می شود. کانال های توزیع محصولات مزیت قابل توجهی برای مشتریان ایجاد نمی نماید. تبلیغات اثربخشی گذشته را ندارند چون هر روز طوفانی از تبلیغات بر سر مشتریان فرو می ریزد و اطمینان اندکی از این شیوه های مدرن ترویج در ذهن مشتریان بالقوه شکل می گیرد.

چگونه می توان در این بازارهای رقابتی دوام آورد؟ امروزه روز آگاهی مشتریان به شدت افزایش یافته است. قدرت انتخاب آنها بالا رفته است. به درستی می دانند که دسترسی به آن ها آسان تر شده است. با جستجویی کوتاه در فضای مجازی به اطلاعات محصولات رقبا پی می برند و انتظار دارند محصول ما واجد همه ویژگی های رقبا باشد بدون آن که در قیمت آن تغییری ایجاد گردد. بنابراین مشتریان به ارزش و اهمیت خود بیش از پیش پی برده و آگاهانه تر خرید می نمایند.

پس چه باید کرد؟ شدت رقابت سودآوری صنعت را کاهش داده است و در بسیاری از موارد استراتژی خروج گزینه ای جدی برای سازمان ها می گردد. انتظارات مشتریان در کاهش قیمت ها، افزایش ویژگی های محصولات و گستره خدمات مدیران ارشد سازمان ها را با مشکلات فراوانی مواجه ساخته است.

" تجربه مشتری" customer experience راه حلی اساسی و اثربخش برای این مشکل است. در آغاز هدف شرکت های تجاری تولید محصولات بود. چون اساسا تولید مساله بود و با هزینه بالا و بازدهی پایین محصولات اندکی تولید می شد.پس از آن با رشد فناوری مساله فروش پیش آمد. هدف سازمان ها فروش حجم بالایی از محصولات تولیدی گردید. فروشنده خوب کسی بود که بتواند یخچال را به اسکیموها بفروشد! پس از مدتی با افزایش تعداد رقبا و فزونی حجم عرضه کالاهای متنوع، بازاریابی در مرکز توجهات قرار گرفت. هدف از بازاریابی تامین نیاز مشتریان از پیش از خرید تا حین و پس از خرید بود. شناخت نیازهای متنوع مشتریان و پاسخ بدان در قالب محصول و خدمت هدف بیشتر کسب و کارها بوده و هست. اما بررسی و ملاحظه تجربه مشتریان مزیت رقابتی جدیدی را برای سازمان های پیشرو پدید آورده است؛ به نحوی که سرمایه گذاری قابل توجهی روی ارتقا تجربه مشتریان در صنایع مختلف در حال گسترش است.

منظور از تجربه درک یک شیئ، اندیشه یا احساس از طریق حواس و یا ذهن است. مشارکت فعال در رویدادها یا فعالیت هاست که منجر به انباشت دانش یا مهارت می گردد. ما تجربه ای از باران، رستوران سر کوچه، حضور یکی از عزیزان در بیمارستان به مدتی محدود یا کار با موبایل آیفون پس از چند ماه داریم. این تجربه حالتی منفعلانه دارد و معمولا در قالب یکی دو جمله بیان می شود. تجربه کارکنان بداخلاق و عبوس بیمارستان، بوی الکل و مواد ضدعفونی کننده، اتاق عمل تاریک و تنگ و ترش و دریافت هزینه به هر بهانه ای یک تجربه بد از بیمارستان شهر در ذهن ما ایجاد می کند. با این تجربه ما شروع به مقایسه با تجربیات دیگر از بیمارستان های دیگر، انتظارات و توقعات خود و حتی مقایسه با دیگر صنایع مانند صنعت هتلینگ می نماییم. مثلا از خود می پرسیم چرا هتل ها بوی خوش و مطبوعی دارند اما در بیمارستان ها بوی ناخوشایندی به مشام می آید؟ تجربه کاربری ما از اپلیکیشن تپ سی یا اسنپ نشان می دهد که امکان جستجوی مسیر و انتخاب گزینه ها و تنوع آنها آسان تر از دیگر اپلیکیشن هاست. بنابراین ممکن است به رغم پیشنهاد قیمتی پایین تر رقبا ما کماکان به تامین کننده خود وفادار بمانیم. هدف از تجربه مشتری حفظ مشتریان کنونی و افزایش وفاداری آنان است. در مقالات بعدی مطالب بیشتری در این خصوص خواهیم آموخت.