بررسی اهداف صفحه فرود

دو هدف کلی و تعریف شده برای ساخت صفحه فرود درنظر گرفته شده است. یا می‌خواهید کاربرانی به سایت خود جذب کنید. و یا می‌خواهید آن‌ها را تبدیل به کاربر ثبت‌نام کرده و یا مشتری کنید.

جذب کاربر

هدف اول صفحه‌ فرود برای شما می‌تواند جذب کاربر باشد. از این مدل صفحه در صفحات فرود تبلیغاتی بیشتر استفاده می‌شود. یعنی صفحه‌ای به‌صورت اختصاصی به‌منظور جذب کاربر برای سایت طراحی می‌شود و سپس لینک آن را در سرویس‌ها و شبکه‌های تبلیغاتی پخش می‌کنند.

در مرحله‌ای که هدف جذب کاربر است. صفحات فرود خیلی ساده‌تر طراحی می‌شوند. معمولا بخش‌های از هم جدا شده‌ای دارند. و اطلاعات به‌همراه تیتر و یک توضیح مختصر و یک عکس به کاربر نمایش داده می‌شود.

برای مثال یک شرکت که کار طراحی سایت اینترنتی انجام می‌دهد. در سایت خود صفحه‌ای را به‌منظور جذب کاربر با ویژگی‌های زیر طراحی می‌‌کند.

اول از همه ویژگی‌های اصلی کسب و کار خودش را مشخص می‌کند. مثلا به ۵ مورد می‌رسد. برای هر کدام از این پنج مورد عنوان و یک توضیح کوتاه مشخص می‌کند. سپس از تصاویر و آیکون‌های جذاب برای نمایش آن استفاده می‌کند. در پایان هم باکس تعرفه‌های خدمات و شماره تلفن و یا یک فرم تماس با ما قرار می‌دهد.

این مدل مرسوم طراحی صفحه فرود باعث شده که بسیاری از سایت‌ها، صفحه اصلی سایت -کسب و کار- خودشان را مشابه صفحه‌های فرود طراحی کنند. حتما نمونه‌هایی از آن را مشاهده کرده‌اید. صفحه‌هایی اصلی سایت‌هایی که با یک تیتر بزرگ و جذاب کاربر را دعوت می‌کنند که بر روی یک دکمه کلیک کند. یا کاتالوگی را دانلود کند، یا تماس بگیرید یا از نمونه‌ کارها دیدن کند.

پشت سر هم اطلاعات در صفحه قرار می‌گیرد. نظرات مشتریان، برندهایی که با آن‌ها کار می‌کنند، نمونه کارها و… همگی در یک صفحه قرار می‌گیرند. از همین رو -با توجه به فراوانی المان‌ها و ویژگی‌های یک صفحه فرود در صفحه اصلی یک سایت- می‌توان گفت که صفحات فرود امروزه می‌توانند صفحه اصلی سایت نیز باشند.

اگر سایت شما به‌گونه‌ای طراحی صفحه شده باشد که ویژگی‌های صفحه فرود -که در ادامه به آن می‌پردازیم- را داشته باشد، صفحه اصلی سایت شما می‌تواند هدف جذب کاربر را انجام دهد.

در پایان این بخش باید اشاره کرد که هدف جذب کاربر، منظور پیدا کردن کاربرانی از اینترنت است که تا کنون با کسب و کار و سایت شما آشنایی نداشته‌اند. و قرار است که باید پیشنهاد جذب کسب و کار شما شوند.

تبدیل کاربر

تبدیل کاربر به‌عنوان دومین هدف صفحات فرود در نظر گرفته می‌شود. در ابتدای مورد قبل اشاره کردم که از هدف، جذب کاربر در کمپین‌های تبلیغاتی استفاده می‌شود. و غالبا تصمیم درستی است. اما نمونه‌های بسیار زیادی وجود دارد که با هدف تبدیل کار، صفحات فرود طراحی می‌کنند و روی آن تبلیغ می‌کنند.

این استراتژی بازاریابی همیشه جواب نمی‌دهد. و معمولا نرخ تبدیل بسیار پایینی در حد ۱ درصد نصیب صاحب سایت می‌شود. مدل درست‌تر و منطقی‌تر این است که صفحه فرودی که به‌منظور جذب کاربر طراحی شده است را ما در کمپین تبلیغاتی قرار ندهیم نه صفحه فرود مربوط به تبدیل کاربر.

اما تبدیل کاربر منظور چیست؟ پیش از شروع و وارد شدن به موضوع تبدیل کاربر، توصیه می‌کند که بخش مربوط به انواع مشتری که در مقاله نردبان وفاداری به‌آن اشاره کردیم را مطالعه کنید. حال از دو جهت به بررسی تبدیل کاربر می‌پردازیم.

۱) تبدیل کاربر به «کاربر عضو»

کاربری که برای اولین بار به سایت شما می‌آید، بعید است که همان ابتدا تصمیم بگیرد که از شما خریدی انجام دهید. هدف اصلی و یا کلی‌تر صفحه فرود را در کسب و کارهای اینترنتی، می‌توان فروش درنظر گرفت. اما برای رسیدن به‌فروش از طریق صفحه‌های فرود باید مرحله‌به‌مرحله پیش رفت.

شما کاربری که به سایت می‌آید را باید ابتدا جذب کسب و کار و سایت خود کنید. مرحله تبدیل کاربر می‌تواند در پسِ مرحله جذب باشد. یعنی به‌منظور جذب کاربر، شما می‌توانید، کاربری که برای اولین بار به سایت شما آماده را تبدیل به یک عضو سایت کنید.

عضو سایت تعاریف مختلفی می‌تواند در انواع مدل کسب و کار داشته باشد. عضو را می‌توانید کسی درنظر بگیرید که ایمیلش را در اختیار شما قرار داده. می‌تواند کسی باشد که شماره تلفن خود را در فرمی وارد کرده است. بالاخره هر مدلی که باشد، باید کاربر چیزی را به شما داده باشد. تا بتوانید آن را یک عضو درنظر بگیرید.

در صفحه فرود که به‌منظور تبدیل کاربر ساخته شده است، می‌توانید یک کتاب الکترونیک رایگان را هدیه دهید. در این خصوص مقاله بازاریابی جنس رایگان را توصیه می‌کنم که مطالعه کنید. یک محصول رایگان و هدیه، می‌تواند یک کار بسیار مفید و موثری برای تبدیل کاربر باشد.

توجه داشته باشید که در صفحه فرود نباید لینک دانلود مستقیم قرار دهید. در مدل‌های مرسوم و توصیه شده باید یک فرم قرار دهید که کاربر در آن اطلاعاتی را برای شما ارسال کند. سپس هدیه را در اختیار آن قرار دهید.

این مدل مرسوم بود. اما شاید کسب و کار، سایت و یا فروشگاه اینترنتی شما چیزی برای ارائه، به‌صورت یک محصول دانلودی نداشته باشد. در این حالت می‌توانید خدمات خود را به‌صورت تست و آزمایشی در اختیار کاربر قرار دهید.

برای مثال مدل‌های یک روز یا هفت روز تست رایگان از همین جنس پیشنهادها برای تبدیل کاربر هستند. یعنی کاربری که فقط یک صفحه فرود از سایت شما را دیده، با این پیشنهاد جذاب می‌تواند در سایت شما ثبت‌نام کند و تبدیل به عضو شما شود. این یعنی شما مرحله تبدیل را انجام داده‌اید.

اگر هم خدماتی را ارائه نمی‌دهید، می‌توانید از پیشنهادهای مشاوره استفاده کنید. از کاربر بخواهید که با شما تماس بگیرد. یا اطلاعات تماس‌اش را وارد کند تا بعد شما با آن تماس بگیرید. این هم یک مدل پیشنهاد برای تبدیل کاربر در صفحه‌های فرود است است.

۲) تبدیل کاربر به «مشتری»

تا اینجا مثال و مدل پیشنهاد‌هایی را بررسی کردیم که کاربر فقط قرار بود اطلاعاتی را در اختیار شما بگذارد. و در اصل تبدیل به یک عضو سایت شود. اما حال می‌خواهیم مدل پیشرفته‌تر آن را هم مورد بررسی قرار دهیم. یعنی تبدیل کاربر به مشتری.

خود این مورد هم می‌تواند از دو جهت انجام شود. یعنی همان کاربر عضو شده را مجدد از طریق یک صفحه فرود تبدیل به مشتری سایت خود کنید.

به این شکل باید عمل کنید. برای مثال شما یک ایمیل و یا شماره موبایل را از کاربر گرفتید. و حال او کاربر عضو شده سایت شما است. پس از این فرآیند می‌توانید یک ایمیل/پیامک به کاربر با هدف فروش ارسال کنید. صفحه فرود دیگری را طراحی کنید که در آن یک محصول و یا دسته‌بندی محصولاتی خاص قرار گرفته است.

غالبا باید محصول شما با یک تخفیف ارائه شود. هم می‌توانید تخفیف را بر روی صفحه فرود نمایش دهید. و هم می‌توانید یک کد تخفیف برای کاربر ارسال کنید. این مدل‌ها را در بسیاری از کسب و کارهای اینترنتی بزرگ می‌توان دید.

اگر از همان ابتدا به کاربر بگویید که این محصول را بخر. واکنش آن چندان مثبت نمی‌تواند باشد. اما وقتی یک محصول یا خدمتی به‌صورت رایگان به آن داده باشید، اعتماد بیشتری می‌تواند به سایت و کسب و کار و در نهایت به برند شما کند.

حال در مدلی دیگر فرض می‌کنیم که شما می‌خواهید در یک صفحه فرود، کاربری که تا کنون در سایت ثبت‌نام نکرده است را هم تبدیل کنید. یعنی تبدیل مستقیم کاربر -غیر عضو- به مشتری.

این مدل صفحه فرودها معمولا کمترین میزان نرخ تبدیل را دارند. ولی اگر محصول درست، با قیمت و پیشنهادی وسوسه‌کننده ارایه شود. همان نرخ تبدیل پایین هم می‌تواند برای صاحب کسب و کار سودآور باشد.

تکنیک‌هایی که افراد در این مدل صفحه فرود استفاده می‌کنند. مبتنی بر تکنیک‌های تبلیغ‌نویسی است. خیلی هوشمندانه باید کاربر را متوجه نیازش کنید. به او بگویید که با نداشتن این محصول به مشکلاتی دارد و یا با داشتن آن می‌تواند به چه چیز‌هایی برسد.

همچنین ارایه تخفیف همیشه در این مدل صفحه‌های فرود جواب می‌دهد. علاوه بر تخفیف می‌توانید از تکنیک هدیه نیز استفاده کنید. یعنی در کنار این محصول، یک محصول و یا خدمتی را هم به‌صورت رایگان ارایه دهید.

پشتیبانی کامل قبل و بعد از خرید، ضمانت بازگشت وجه و از این جور اعتمادسازی هم باید در صفحه فرود شما دیده شود. اگر نماد الکترونیک و یا نماد ساماندهی و یا نماد از طرف درگاه‌های پرداخت واسط -مثل زرین‌پال- دارید، آن را در صفحه‌ فرود مربوط به خرید محصول قرار دهید. تا کاربر با اطمینان خرید خود را انجام دهد.

همان‌طور که در این مقاله و هم در مقاله انواع مشتری مطرح شد. شما باید سعی کنید مرحله‌به‌مرحله کاربر را تبدیل به مشتری کنید. ولی این مدل طراحی صفحه فرود هم می‌تواند تا حدودی برای شما نتیجه‌بخش باشد.

منبع: مقاله صفحه فرود سایت فوربو