در ادامه‌ی بخش قبلی :
مشتریان حاصل از ریفرال تطابق بسیار خوبی با کسب‌وکار دارند ؛ بنابراین به سرعت ویژگی‌هایی که می‌خواهند و مایل به پرداخت به ازای آنها هستند را پیدا می‌کنند . فراموش نکنیم که مشتریان جدید به بازاریابی و تلاش کمتری نسبت به مشتریان ریفر نشده نیاز دارند [این نکته نیازمند تاکید زیادی است] ؛ بنابراین درآمد بیشتر با هزینه‌ی کمتر تولید می‌شود . اما زمانی‌که مشتریان ریفر نشده مراجعه می‌کنند این مزیت کاهش می‌یابد و کار و هزینه ی بیشتری توسط مشتریان ریفرنشده به بانک تحمیل می‌گردد ؛ زیرا بانک نیاز دارد از طریق تعاملات با افرد و آنالیز سوابق آنها برنامه های بازاریابی خود را جهت‌دهی و طراحی کند [ الزام طراحیKPI های جدید که هزینه‌ی بالایی دربر دارد] .
تجزیه و تحلیل داده‌ها براساس سن نشان داد که بیشترین اختلاف میان مشتریان ریفر شده و ریفر نشده در گروه جوانان است . برای مشتریان 26 تا 35 ساله ارزش ارائه‌شده 80 یورو ، برای مشتریان 36 تا 55 ساله در حدود 58 یورو است و برای افراد بالای 55 سال این میزان کمی منفی است . ما معتقدیم که این یکی دیگر از اثرات تطابق مناسب میان مشتریان و کسب‌وکار است . باید توجه داشت که مشتریان جوان سوابق اعتباری و مالی کوتاهی دارند ؛ پس تکنیک‌های داده کاوی در تعیین بهترین چشم‌انداز بین آنها موثر نیستند .
با این وجود بررسی‌ها ثابت می‌کنند که بازاریابی ارجاعی برای ایجاد مشتریان بدون توجه به سن و جنسیت آنها مناسب است .
فرض آنست که تاثیر ریفرال برای سایر صنایع مصرف‌کننده اعمال می‌شود . به طور خاص ، ما انتظار داریم که برنامه‌های ریفرال بیشترین اثر مفید را برای محصولات و خدماتی داشته باشند که مشتریان در نگاه اول استقبال زیادی از آنها نمی‌کنند و ارزش آنها در صنعت به سختی قابل شناسایی است ؛ بدین ترتیب ما شرکت‌ها را به مقایسه سودآوری مشتریان حاصل از ریفرال و ریفرال نشده تشویق می‌کنیم .
اینها سوالاتی هستند که کسب‌وکار باید به آنها پاسخ دهد :
1- چه نوع از مشتریان با احتمال بیشتری ریفرال موثرتری را به ارمغان خواهند آورد ؟
2- هنگامی که ریفرال‌های دارای بازگشت سرمایه بالا شناسایی شدند ؛ چگونه شرکت‌ها می‌توانند به‌صورت انتخابی به آنها ورود کنند ؟
3- کدام پاداش ریفرال تعادل بین هزینه خرید و ارزش متعاقب مشتری را تحت‌تاثیر قرار می‌دهد ؟
بررسی‌های ساده می‌توانند به شرکت‌ها کمک کند تا پاسخ این سوالات را بیابند و به‌طور موثرتری مشتریان را از سرمایه اجتماعی به سرمایه اقتصادی خود تبدیل کنند .
"پایان مقاله"
کاری از تیم ریفایر
منبع : مجله کسب‌وکار هاروارد
