وقتی به تبلیغات فکر می کنید اولین تبلیغی که به ذهنتان می رسد چیست؟ ممکن است شما از این تبلیغات خوشتان نیاید، ولی این جزء تبلیغات مؤثر بوده! چون شما هنوز آن را به خاطر دارید! در مورد این تبلیغ، موضوع آزار دهنده چیست؟ مسأله این است: این آگهی خوب نبود! اجازه دهید مثالی برای شما بیاورم که مربوط به بخشی از یک رمان است، وسط یک جلسه تجاری، مردی روی میز سالن کنفرانس تف می کند و می گوید:
“چند لحظه پیش، مرا در حال انجام کار زشتی دیدید. تف کردن کار زشتیه، اما این کار مرا همیشه به یاد خواهید داشت.”
بعضی از تبلیغات شاید خیلی مورد پسند مردم نباشند، اما در ترغیب مردم برای خرید مؤثر هستند. بعضی ها تأثیر تبلیغات را با میزان فروش اندازه می گیرند! البته که تبلیغات باید میزان فروش محصول را افزایش دهد؛ آگهی هایی که در افزایش میزان فروش مؤثر نباشد هر چقدر هم که توجیه شود آگهی بدی است.
وجود این تبلیغات شاید در کوتاه مدت فروش را افزایش دهد، اما در درازمدت برای صنعت تبلیغات زیان آور است. آگهی های فاقد نکته های ظریف و فاقد عناصر زیبایی شناسی باعث می شود علاقۀ مردم به دیدن تبلیغات کم شود.
در گذشته دو برند نوشیدنی و یا سه برند خودرو برای انتخاب وجود داشت؛ اما امروزه اگر برای خرید یک بسته شکلات مراجعه کنید با چندین نوع شکلات و بسته بندی مختلف مواجه می شوید! کار تبلیغاتچی ها از اینجا شروع شد. آنها باید مخاطب را قانع کنند که محصولشان بهترین نوع در طبقه کالای خود است. و به این ترتیب تبلیغات مدرنی که می شناسیم متولد شد.
اگر در دنیای تبلیغات تازه وارد هستید، ممکن است فکر کنید اولین کارهای شما خوب نیستند؛ و یا حتی بد هستند! برای شروع در زمینۀ کاری خود، تمام کتابهای خوب را پیدا کنید، بخوانید، یاد بگیرید و حفظ کنید. ممکن است شروع کندی داشته باشید و به عنوان یک نویسندۀ درجه دو مطرح شوید؛ برای رسیدن به یک کار خوب تا آنجا که میتوانید کپی کنید! شاید مجبور باشید این کار برای چند سال انجام دهید. اما باید بدانید کپی کردن از کارهای موفق، برای کسب وکارهای نوپا از اصول اولیه موفقیت محسوب می شود.
فقط نکته در این است که از روی چه کسی تقلید کنید! بالاخره روز موفقیت شما هم خواهد رسید و تبلیغی که ساخته اید مورد توجه قرار خواهد گرفت. از آدمهای با تجربه تا می توانید استفاده کنید و ببینید در مواجه با مشکلی مانند شما چه کرده اند؟
تبلیغات، هنری است که ظرافت می خواهد و به طور دائم در حال تغییر است. فرمول خاصی ندارد، اندیشه ای است که یک روز بسیار تأثیرگذار است و روز دیگر هیچ اثری ندارد. این راه در بازار، ما را به سوی ایجاد یک نام تجاری پایدار پیش می برد.
برای یک تبلیغ مؤثر باید این دو نظریه را در کنار هم به کار بگیرید.
در حال حاضر مشتری با انبوه اطلاعات و محصولات مواجه است. مشکل اینجاست که اکثر محصولات مانند هم هستند! به همین علت آژانس های تبلیغاتی چاره ای جز این ندارند که محصول را از یک زاویه منحصر به فرد نگاه کنند؛ و مزیت متفاوتی برای مصرف کننده بیان کند.
در تبلیغات مؤثر نباید مصرف کننده را احمق فرض کرد و نیز نباید طوری برخورد کرد که گویا قصد درس دادن داریم. برای تهیه یک آگهی باید خلاق باشیم، در واقع در کنار پاسخهای عددی یک صفت متفاوت اضافه کنیم. به عنوان مثال به جای کلمۀ جدید روی یک محصول خوراکی واژۀ ترد و خوشمزه جذابتر به نظر می رسد.
بعد از موضوع خلاقیت، بحث جایگاه سازی در تبلیغات مطرح شد. تبلیغات وارد عصری می شود که در آن استراتژی پادشاه است. جایگاه سازی مثل پیدا کردن صندلی خالی در یک اتوبوس شلوغ است. برای گرفتن فضای مورد نظر باید یک کمپین تبلیغاتی بینظیر در بازارهای شلوغ اجرا کرد.
نکتۀ اصلی اینجاست که برای گرفتن جایگاه هم، نیاز به خلق یک ایدۀ خلاقانه داریم؛ همچنان که گفته اند تبلیغات خوب، فروش را بالا می برد و تبلیغات عالی کارخانه ها را می سازد.
شما میتوانید چیزی بگوئید که مردم تا کنون نشنیده اند. اما باید به گونه ای بگوئید که آنرا در درون خود حس کنند. اگر چیزی که گفته اید در مخاطب حسی ایجاد نکند هیچ اتفاقی نخواهد افتاد. زیرا خرید یک فرآیند کاملاً احساسی است.
