طی هفتههای گذشته در خبرها خواندیم که پلتفرم «فیلیمو» فصل دوم «میخواهم زنده بمانم» را نخواهد ساخت.
این سریال یکی از پربینندهترین سریالهای پلتفرمهای VOD در چند سال اخیر بوده است. اما چه شده که پلتفرمی که کیفیت و استقبال مخاطبان از محتوا اصلیترین رکن درآمدزایی آن است، یکی از پربینندهترین سریالهای خود را به فصل دوم نمیبرد؟ یا چرا در ادامه یکی از ناموفقترین پروژههایش در حال ساخت فصل دوم آن است؟
به این بهانه میخواهم به یکی از پایهایترین مفاهیم حوزه VOD اشاره کنم و کمی در مورد آن و تجربههای موفق دنیا بپردازم.
چگونه پلتفرمهای موفق دنیا در تولید، انتخاب محتوا و تصمیم گیریهای چند میلیون دلاری از تجزیه و تحلیل دادهها استفاده میکنند؟
حقیقت ماجرا این است که دادهها تقریبا بزرگترین راهبران سرویسها در تولید و انتخاب محتوا هستند. در واقع پلتفرمهای موفق دنیا خصوصا «نتفلیکس»، سرویسهای کاملا «داده محورند». این فرهنگی است که نه تنها در میان سازمانها و ساختارهای تصمیمگیری نهادینه شده است که سازندگان و تولیدکنندگان نیز آن را آموخته و برای آن اصالت قائلند.
سالهای پیش، نتفلیکس در جریان یک پژوهش بزرگ فهمید که کاربرانی که حداقل ده تا پانزده ساعت محتوا در ماه تماشا میکنند، اشتراک خود را در ماههای بعد تمدید خواهند کرد. از این رو باید با سیاستی به سمت تولید محتواهایی میرفت که بیننده را به تماشای حداقل پانزده ساعت محتوا در ماه ترغیب کند. این محتوا نمیتوانست فیلمهای سینمایی باشد. از دل این پژوهش بود که سیاست تولید سریال اتخاذ شد. محتوایی که میتوان بعد از کار و قبل از خواب یک ساعت آن را تماشا کرد و در طول ماه آن را تکرار کرد. نتفلیکس پس از آن با پژوهشهای بسیار مفصل در خصوص ذائقه و علاقهمندیهای مخاطبان تلاش کرد که موضوع و قصه اولین سریال خود را بیابد. نتایج این پژوهشها به خلق سریال موفق «خانه پوشالی» منجر شد و آغازگر مسیر تغییر در صنعت سریال سازی دنیا.
شاید در آینده مسیر پژوهش و جمعآوری دادهها و تحلیل آن را در پروژه خانه پوشالی به تفصیل توضیح دادم. اما به صورت خلاصه در مسیر این جمع آوری دادهها، نتفلیکس متوجه شد که بخش زیادی از کاربرانش به مینی سریال خانه پوشالی 1990 ساخت انگلیس علاقه مندند. علاوه بر آن بخش زیادی از آنها دو وجه اشتراک دیگر هم دارند؛ بازیگر مورد علاقه آنها «کوین اسپیسی» است و تقریبا بخش زیادی از آنها به آثار «دیوید فینچر» نیز علاقهمندند. از همه مهمتر در حال حاضر هیچ محصول رسانهای شبیه به داستان خانه پوشالی وجود ندارد. شما بودید بر اساس این نتایج چه تصمیمی میگرفتید؟
دادهها، از آن پس بود که تبدیل به بازیگر اصلی تصمیم گیریهای سرویسهای پخش فیلم و سریال شدند و امروز این سرویسها خصوصا نتفلکیس از دادهها برای تمامی تولیدات و تصمیم گیریهای خود استفاده میکنند. شاید درستتر باشد که بگوییم دادهها از هر گزارهی دیگری مهمترند.
آنها تقریبا فرماندهی میکنند.
من نقطه ضعف تصمیم گیریهای تولید و انتخاب محتوا در سرویسهای VOD ایرانی را همین نقطه میدانم. شهرت کارگردان، روابط تهیهکنندگان، علاقه مدیران سرویسها و هزار عامل دیگر در بسیاری از پروژهها تبدیل به شکست شدهاند. شکستی که در یک فرآیند معیوب و ساختار غلط، نمیتوان آن را به سازندگان سریال ثابت کرد. در مقابل هیچ سیستم تصمیمگیری درستی برای شناختن پروژههای موفق وجود ندارد.
در کنار آن سرویسهای VOD و در راس آنها نتفلیکس، به سرعت فهمیدند که چگونه سازندگان را در مقابل محتوایی که میسازند مسئولیتپذیر کنند. آنها از طریق فرمولهای ساده در عقد قرارداد توانستند سیستمهای نظارتی قدرتمندی را روی کیفیت تولید اعمال کنند.
اما چه آمارهایی در این تحلیل دادهها اهمیت دارند و اصولا چگونه طراحی میشوند :
در ابتدا، میشود «نرخ تکمیل» برنامهها و سریالها را دید. نرخ تکمیل مفهومی است که به دلیل نبود ترجمه بهتر برای « completion rate » به کار رفته است. نرخی که طی آن میشود فهمید چه مقدار از کاربران، هر محتوا را به پایان رساندهاند. برای مثال میتوان در مقیاس بزرگ روی تمامی کاربران، بررسی کرد که چه میزان آنها برنامه «شبهای مافیا» را دیدهاند. در مرحله بعد میتوان بررسی کرد که از این تعداد چه میزانی فصل یک را به پایان بردهاند و به سراغ فصل دو رفتهاند. بیایید فرض کنیم 70 درصد. سوال بعدی این جاست که آن 30 درصد دیگر چه کردهاند؟ فاصله بین تماشای هر قسمت و یا هر فصل چقدر بوده؟ در فاصله بین این دو قسمت سراغ چه برنامهها و محتواهایی رفتهاند؟
از کنار هم قراردادن تمامی این جوابها میتوان به درکی درست و عمیق از میزان مشارکت و تعامل کاربران رسید.
اما ممکن است برای شما هم مثل من جالب باشد که هم دادههای عمیقتری برای بررسی وجود دارند و هم این دادهها علاوه بر نشان دادن مسیر و دست فرمان تولید میتوانند تبدیل به راهنمایی برای بخش هنری هم باشند. سر و شکل، اتمسفر و زیبایی شناسی بصری هم میتواند از تحلیل دادهها به دست بیاید.
میتوانیم خیلی خلاصه نگاهی بیاندازیم به برخی از سرفصلهای جمع آوری دادهها :
جالب است که در نتفلیکس همچنین به دادههای درون هر اثر نیز نگاه میکنند و آن را بررسی میکنند. نگاه به حجم، رنگ و مناظر و نقاطی که برای بینندگان جذابند. پلانهایی که بیشتر دیده شدهاند و احیانا از روی آنها اسکرین شات گرفته شده است.
میدانم که این دادهها جزیی از طبقه بندی شدهترین دادههای هر سرویس و بخش مهمی از «دارایی» آنهاست اما دوست داشتم بخشی از این دادهها را در مورد دو سریال «همگناه» و «میخواهم زنده بمانم» داشته باشم و این دو را با هم مقایسه کنم. تا دقیقتر بدانم چگونه یکی به فصل دوم رفت و دیگری برای همیشه تمام شد. این مقایسهها و بررسیها را در مورد بسیاری دیگر نیز میتوانیم به کار بگیریم.
این مسیر است که احتمالا به مدیران و تصمیمگیران سرویسهای محتوایی جرات تصمیمگیریهای بزرگ میدهد. برای اهالی رسانه، بخشی از درک و دریافت از بازار همیشه در طول تاریخ رسانه، شهودی بوده است. اما این شهود لزوما نمیتواند مبنای تصمیمگیریهای بزرگ باشد. امروز شاهد سرمایهگذاریهای میلیاردی در حوزه ساخت سریال و برنامه در VOD ها هستیم. تصمیمهای میلیاردی که لزوما نتایج بزرگی در پی ندارند. نگاه کردن به شیوهی عملکرد سرویسهای موفق دنیا، احتمالا مسیر خوبی برای حفظ منابع مالی است.
امیدوارم در آینده بشود در مورد سیستمها و الگوریتمهای پیشنهاد محتوا، بررسی جستجوهای روزانه، تاثیر این دادهها بر افزایش درآمد و نحوه عملکرد این سرویسها در افزایش خرید اشتراک نیز بیشتر بگویم. تا این جا به نظرم بیش از حد طولانی آمد.
