تا به حال به این فکر کرده اید که چرا محصولات یا خدماتی که شما انتخاب می کنید با محصولات و خدماتی که دوستان یا سایر اعضای خانوادهتان انتخاب می کنند متفاوت است؟ چرا شما یک کیف مارک دار را ترجیح می دهید اما دوستانتان کیف های فروشگاه سر کوچه شان را ترجیح می دهند؟ چه چیزی باعث این انتخاب می شود و چرا با شما تفاوت دارند؟
عواملی وجود دارند که بر رفتار مصرف کنندگان شما تاثیر می گذارند و آنها را هدایت می کنند. بازاریابان به کمک این عوامل تعیین می کنند که مشتریان هدف آنها چه کسانی هستند، هر چند مدت خرید می کنند، آیا برای خرید چیزی حسابی فکر میکنند یا از روی علاقه و هوس خرید می کنند؟
شاید بپرسید چرا اطلاع داشت از چنین جزئیاتی مهم است؟ خب، آگاهی داشتن از آنچه که مشتریان را به سممت خرید سوق می دهد به شما این امکان را می دهد که بفهمید چگونه می توانید با آنها روابط عاطفی ایجاد طولانی مدت کنید. این دسته از اطلاعات یک مسیر عالی برای دستیابی به سود محصوب می شود.
به طور کلی ما 5 عامل موثر بر رفتار مصرف کننده را داریم که تعیین می کنند مشتری کالایی را میخرد یا خیر. این عوامل عبارتند از:
عوامل روانی یک عامل جدا نشدنی تاثیر بر رفتار مصرف کنند است که اندازه گیری آن چندان ساده و واضح نیست. چند عامل روانشناخحتی عبارتند از:
انگیزه یک عامل تعیین کننده قوی است که بر رفتار خرید افراد اثر می گذارد. یک نظریه انگیزشی محبوب هرم مازلو است که مدلی است که در 5 سطح مختلف از نیاز های اساسی انسانی را بیان می کند.
نیاز های فیزیولوژی در قاعده، سپس نیاز های ایمنی و امنیتی، نیاز های اجتماعی، عزت و احترام و در نهایت به نیاز خود شکوفایی در راس هرم حرکت می کند. در این بین نیاز های فیزیولوژی و امنیتی ما در اولویت بالاتری از سایرین قرار می گیرند.
درک ما زمانی شکل می گیرد که اطلاعاتی در مورد یک محصول جمع آوری و بررسی می کنیم تا تصویری مرتبط با محصولی خاص ایجاد کنیم. هر زمان که تبلیغ، بررسی یا بازخوردی مرتبط با یک محصول را می بینیم تصویری از آن ایجاد می کنیم که در نتیجه درک ما از آن محصول تغییر میکند و نقش مهمی در شکل دادن به تصمیمات ما ایفا می کند.
هربار که محصولی را خریداری میکنیم، از طریق تجربه، دانش عمیقتری در مورد آن به دست می‌آوریم. میزان این یادگیری عمدتا به دانش ،تجربه و مهارت ما بستگی دارد. یادگیری می‌تواند به صورت شناختی یا شرطی باشد.(برای اطلاعات بیشتر در باره شیوه های یادگیری، سرچ کنید)
همه ما نگرش ها یا باور های خاصی داریم که آگاهانه یا ناخودآگاه تصمیمات خرید ما را تحریک می کند. برای مثال دوست شما معتقد است که کافئین برای بدن مضر است، در نتیجه چای را به قهوه ترجیح می دهد. اما شما معتقد هستید که کافئین به شما انرژی می‌دهد پس قهوه را انتخاب می‌کنید.
نگرش ما و آنچه که باور داریم بر رفتار ما نسبت به یک محصول تاثیر می‌گذارد و همچنین نقش کلیدی در شکل دادن به تصویر برند محصول ایفا میکند. بنابراین درک نگرش و باور مصرف کننده برای بازاریابان به منظور طراحی کم\ین های بازاریابی مفید است.
همه ما موجوداتی اجتماعی هستیم، بنابراین قطعا تصمیمات خرید ما تحت تاثیر افراد پیرامونمان قرار دارد. ما دائما سعی در تقلید از انسان های دیگر داریم. در نتیجه عوامل اجتماعی بر رفتار ما در هنگام خرید تاثیر می‌گذارد. برخی از این عوامل عبارتند از:
خانواده های ما در واقع نقش قابل توجهی در تاثیر گذاری بر رفتار خرید ما دارند. ما از کودکی با مشاهده محصولات مصرفی توسط خانواده‌مان حس تمایل یا بیزاری از یک محصول را دریافت میکنیم.
به عنوان مثال اگر اعضای خانواده ما از پیتزای پپرونی خوششان بیاید ناخودآگاه ما نیز تمایلی نسبت به انتخاب آن را خواهیم داشت.
گروه های مرجع گروه هایی از افراد هستند که ما با آنها در ارتباطیم. مانند گروه های بازی، مدرسه ها، مساجد، دوستان و آشنایان. افراد گروه های مرجع معمولا یک الگوی خرید مشترک و یک رهبر دارند که از نظر رفتار خرید آنها را تحت تاثیر قرار می دهد.
مسلما همه ما تحت تاثیر نقشی هستیم که در جامعه داریم. هر چه موقعیت بالاتری داشته باشیم، وضعیت ما بیشتر بر نحوه و میزان خرید ما تاثیر می گذارد. به عنوان مثال مدیر عامل و کارمند عادی الگوی خرید متفاوتی دارند.
همه ما ایدئولوژی و ارزش های منحصر به فرد خود را داریم که توسط جامعه ای که در آن حضور داریم شکل گرفته است. رفتار ما آگاهانه یا ناخودآگاه توسط فرهنگی که در آن جامعه خاص دنبال می شود جهت می گیرد.
به عنوان مثال در شعبات مک دونالدز هند، مطابق سلیقه و ترجیخات ساکنان بومی و به دلیل مقدس بودن گاو، گوشت مرغ را به جای گوشت گاو در منو جایگزین کرده اند و یا اسز سبزیجات کاری استفاده می کنند.
چند عال مهم فرهنگی عبارت است از:
عوامل فرهنگی اساساً نیازمندی ها، ارزش ها، ترجیحات و رفتار های خود خواسته ما هستند که توسط اعضای خانواده یا سایر افراد مهم اطرافمان جذب کرده ایم.
در میان یک گروه فرهنگی ما چندین خرده فرهنگ داریم. این گروه ها دارای ارزش ها و باور های مشترک هستند. آنها می توانند شامل افرادی از ملیت ها، مذاهب، طبقه و یا جغرافیای مختلف باشند.
به عنوان مثال گروهی از مشتریان برگر کینگ مسلمان هستند و بنابر این برگرکینگ خود را با فرهنگ مسلمانان تطبیق داده و تبلیغات خود را به شکل یک برگر گاز زده به شکل هلال ماه تغییر داده است.
در هر جامعه ای در هر کجای دنیا طبقات مختلف اجتماعی تعریف شده اند. این طبقات توسط میزان تحصیلات، پیشینه خانوادگی، شغل، ثروت، محل سکون و ... تعیین می شود. طبقه اجتماعی نیز فاکتور دیگری است که بر رفتار هنگام خرید ما تاثیر می گذارد.
در کنار عوامل روانی، فرهنگی و اجتماعی همه ما عوامل شخصی داریم که بر انتخاب های ما تاثیر گذارند. این عوامل از فردی به فرد دیگر متفاوت است و ادراکات و رفتار های متنوعی را معرفی می کند.
برخی از این عوامل عبارتند از:
سن یکی از عوامل اصلی است که بر ترجیحات ما تاثیر گذار است. انتخاب های هیجانی و پر زرق و برق یک نوجوان به وضوح با آنچه که یک فرد مسن خریداری میکند متفاوت است. در این میان ما افراد میانسالی را داریم که تمرکز بیشتری برای خرید ملک، خانه یا خودرو به خرج می دهند.
در آمد ما قطعا بر رفتار خرید ما تاثیر گذار است. هرچه درآمد بیشتری داشته باشیم، قدرت خرید بیشتری داریم. در آمد بالا موجب می شود تا هزینه بیشتری برای خرید اقلام لوکس مصرف کنیم، درحالی که درآمد متوسط باعث می شود بیشتر برای نیاز های اولیه خود مانند آموزش، مواد غذایی و پوشاک هزینه کنیم.
شغل ما تا حد زیادی تصمیم گیری خرید ما را هدایت می کند. همه ما تمایل داریم تا اقلامی را بخریم که مناسب حرفه ما هستند. به عنوان مثال الگوی خرید یک تاجر با یک هنرمند متفاوت است.
روش زندگی ما یکی از قدرتمند ترین تاثیرگذاران است که انتخاب های ما را کنترل می کند. سبک زندگی به طور قابل توجهی بر رفتار خرید ما تسلط دارد. فرض کنید رژیم دارید، احتمالا محصولاتی که خرید می کنید مکمل های رژیمی، ترازو، محصولات پروتئینی و ... خواهد بود.
شرایط اقتصادی بازار و یا کشور و منطقه تا حد زیادی بر تصمیمات خرید تاثیر دارد. هر چه ملتی مرفه تر و اقتصاد آن پایدارتر باشد، حجم پول بازار و قدرت خرید مصرف کننده بیشتر خواهد شد. یک اقتصاد قوی و سالم اعتماد در خرید را به همراه دارد در حالی که یک اقتصاد ضعیف بازاری پر تنش همراه با بیکاری و تضعیف قدرت خرید را نشان می دهد.
برخی از عوامل مهم اقتصادی عبارتند از:
درآمد شخصی ما معیاری است که میزان پولی که ما برای خرید کالا یا خدمات خرج خواهیم کرد را مشخص می کند. اساسا دو نوع درآمد وجود دارد: درآمد قابل تصرف و درآمد اختیاری
درآمد قابل تصرف عمدتا درآمدی است که پس از ار حذف کلیه پرداخت های ضروری مانند مالیات باقی می ماند. هر چه میزان این نوع درآمد بیشتر باشد خرج کرد روی محصولات بیشتر خواهد بود و برعکس.
در عین حال، درآمد اختیاری ما همان درآمدی است که پس از مدیریت تمام هزینه های اولیه زندگی باقی می ماند. این درآمد برای خرید کالای لوکس و بادوام و غیره استفاده می شود. افزایش این درآمد منجر به بهبود سطح زندگی می شود که به نوبه خود منجر به هزینه بیشتر برای خرید کالا خواهد شد.
درآمد خانواده در واقع مجموع درآمد تمام اعضای خانواده است. این درآمد نیز نقش مهمی در تصمیم گیری برای خرید و هدایت رفتار مصرف کننده بازی می کند. درآمدی که پس از تامین مخرج نیاز های اولیه زندگی باقی می ماند آن چیزی است که برای خرید کالاهای تجملاتی و مارک دار مصرف می شود.
نه تنها درآمد خانواده و شخص ما در رفتار خرید تاثیر گذار است بلکه انتظارات درآمدی آیند ما نیز نقش مهمی دارند. به عنوان مثال اگر انتظار داشته باشیم درآمدمان در آینده افزایش یابد، طبعا پول بیشتری را برای خرید مصرف می کنیم. البته اگر انتظار داشته باشیم درآمدمان در آینده نزدیک کاهش پیدا کند، تاثیر منفی بر مخارج ما خواهد داشت.
تسهیلات اعتباری نیز بر رفتار ما تاثیر دارند. این تسهیلات به دو صورت مستقیم ( توسط فروشنده) و غیر مستقیم (توسط بانک ها و موسسات مالی) قابل دسترسی هستند. هرچه این تسهیلات انعطاف پذیری بیشتری داشته باشند خرید اقلام ما نیز افزایش می یابد و بلعکس.
درایی هایی که به سرعت به پول نقد تبدیل می شوند مانند صندوق های سرمایه گذاری یا اوراق مشارکت، پس انداز های مالی و... احتمال هزینه برای کالاهای لوکس را بیشتر می کند. در عین حال دارایی نقدی کمتر منجر به مخارج کمتری برای این اقلام می شوند.
پس انداز به عنوان تنظیم کننده بر رفتار ما تاثیر می گذارد. مثلا اگر تصمیم بگیریم که برای مدتی بخش بیشتری از درآمدمان را پس انداز کنیم، طبعا مخارج کالا و خدماتمان را کمتر خواهیم کرد.
ما تقریبا هر روز برای خرید تصمیماتی بزرگ و کوچک اتخاذ می کنیم. در حین تصمیم گیری ما به برآوردن یک نیاز فکر میکنیم. این تصمیمات را می توان توسط طیف وسیعی از عوامل هدایت کرد که در این مطلب درباره آنها توضیح دادیم. هر کدام از این عوامل می تواند به عنوان سلاحی توسط مشاغل مختلف برای افزایش چشم انداز فروش مورد استفاده قرار گیرد. امیدوارم که این مطلب برای شما مفید بوده باشد.
