ساخت برند در یک شب ممکن نیست و شاید لازم باشد سال‌ها برای آن وقت و هزینه صرف کنید؛ اما در هر نقطه از مسیر که باشید، یک اشتباه کوچک میتواند تمام آنچه را که ساخته‌اید، خراب کند و شما را باز به نقطۀ صفر برگرداند. در بدترین حالت، برای همیشه حمایت و جایگاه خود را در بین مردم از دست می‌دهید. برای دوری از این اتفاق، باید استراتژی خود را بر پایه‌ای محکم بنا کنید و قدم‌های ابتدایی مراحل برندینگ را به‌درستی بردارید. در این صورت، برندی قدرتمند می‌سازید که در برابر هر زلزله‌ای مقاوم خواهد بود و به‌راحتی ویران نمی‌شود. قبل از شروع مراحل ما باید یک نام برای برند خود انتخاب کنیم که در صورت مشکل در ثبت این برند در سازمان مالکیت معنوی میتوانیم از کارشناسان خبره بورس برند در زمینه خرید برند و فروش برند آماده و ثبت شده که کار مارا به شدت سرعت میبخشند کمک بگیریم.
به همین خاطر، اجازه دهید به سراغ معرفی مراحل برندسازی برویم:
هر برند موفقی یک هدف قدرتمند و متمرکز دارد. این هدف همیشه مبنای تلاش‌ها و فعالیت‌های کسب‌وکار قرار می‌گیرد، اجازه نمی‌دهد از مسیر درست خارج شود و در نگرش مشتریان، کارمندان و بازار نسبت به آن تأثیر می‌گذارد.
اگر در تعیین هدف خود سردرگم هستید، از دایرۀ طلایی سیمون سینک (Simon Sinek) استفاده کنید و سه سؤال زیر را پاسخ دهید:
چه چیزی (What): محصول یا کسب‌وکار شما چه ویژگی‌هایی دارد؟ و چه ارزشی به مشتری ارائه می‌دهد؟
چگونه (How): چگونه می‌توانید متفاوت از رقبا باشید؟ مزیت رقابتی و نقطۀ تمایز شما نسبت به آن‌ها چیست؟ و چرا باید مردم به شما توجه کنند؟
چرا (Why): چرا این مجموعه شکل گرفته است؟ و می‌خواهد چه مشکلی را حل کند؟
با شناخت رقبا متوجه می‌شوید که چه جایگاهی در بازار دارید و باید به کجا برسید؛ همچنین نقاط تمایز و قوت خود را کشف می‌کنید و می‌توانید برای قانع‌کردن مخاطب، روی آن‌ها مانور دهید. برای این کار، ابتدا سؤالات زیر را بررسی کنید:
کدام شرکت‌ها رقیب اصلی شما به حساب می‌آیند؟
چه موفقیت‌ها و شکست‌هایی داشته‌اند؟
محصولات آن‌ها چه ویژگی‌هایی دارند؟
مشتریان و کاربران وب، چه چیزهایی دربارۀ آن‌ها می‌گویند؟
از چه کانال‌های آفلاین و آنلاینی برای بازاریابی خود استفاده می‌کنند؟
داده‌هایی را که به دست می‌آورید، در یک جدول وارد کنید و مقایسه‌ای بین آن‌ها و اطلاعات مجموعۀ خود انجام دهید. کدام دغدغۀ مشتری در این بازار نادیده گرفته شده است که محصول شما میتواند به آن پاسخ دهد؟
مقاله پیشنهادی: برندینگ دیجیتال چیست؛ برندسازی دیجیتال به زبانی ساده
۳. مخاطب هدف خود را تعیین کنید
تمام کسب‌وکار شما حول مخاطب می‌چرخد؛ مأموریت و پیام شما را رفتارها، نیازها و سبک زندگی او مشخص می‌کنند. نمی‌توان همۀ مردم و بازار را مشتریان خود دانست و رضایت تمام آن‌ها را جلب کرد؛ بنابراین باید بخشی از بازار را انتخاب کنید.
برندهای مختلف مایع ظرفشویی را در نظر بگیرید. آن‌ها محصولی یکسان دارند؛ اما هر یک بر سگمنت متفاوتی از جامعه تمرکز کرده‌اند:
دورتو با شعار «بوی تمیزی می‌دهد» و شخصیت عمه‌خانم، افرادی را انتخاب کرده است که به تمیزی و براق‌کردن ظرف‌ها اهمیت می‌دهند.
خاکستر با شعار «بدون پارابن» به سراغ مصرف‌کنندگانی می‌رود که نگران سلامت خود هستند و از مواد شیمیایی و سمی دوری می‌کنند.
پریل هم می‌گوید: «فقط یک قطره کافی است» و روی سخنش کاربرانی هستند که به‌صرفه‌بودن محصول برایشان در اولویت قرار دارد.
شعار دورتو
می‌توانید مخاطب ایدئال خود را بسازید. از خود بپرسید می‌خواهید چه کسی مشتری شما باشد و این شخص از چه ویژگی‌ها و عادت‌های رفتاری‌‌ای برخوردار است. سپس، براساس همین پرسونا، استراتژی‌های بازاریابی خود را تدوین کنید.
تا اینجای کار، با ۳ مرحله از مراحل برندسازی آشنا شدید. ادامهٔ مسیر به انجام صحیح این ۳ مرحله گره خورده است؛ بنابراین توصیه می‌کنیم کمی وسواس به خرج دهید و از آن‌ها سرسری نگذرید.
هر هفته یک محتوای اختصاصی همراه با جدیدترین مقالات، اخبار و نکات آموزشی بازاریابی و تبلیغات را برای شما می‌فرستیم.
داشتن یک چشم‌انداز و مأموریت مشخص به شما کمک می‌کند تصمیم‌های درستی بگیرید و فرایندهای هدفمندتر و مؤثرتری تعریف کنید.
چشم‌انداز (Vision):
در چشم‌انداز هدف بلندمدت، رؤیا یا آیندۀ ایدئالی را تعریف می‌کنید که می‌خواهید روزی به آن برسید. این هدف میتواند آرمانی و احساسی باشد. برای مثال، دیزنی‌لند چشم‌انداز خود را این‌گونه تعریف کرده است:
همۀ مردم خوشحال باشند
چشم‌انداز به کارمندان برای تلاش بیشتر و عملکرد بهتر انگیزه می‌دهد و آن‌ها را نسبت به کارشان متعهد می‌سازد.
مأموریت (Mission):
مأموریت به کارهای در حال انجام شما گفته می‌شود و باید در نهایت، شما را به چشم‌اندازتان برسانند. به عبارتی، مأموریت مشخص می‌کند چگونه و با انجام چه کارهایی به چشم‌انداز خود می‌رسید.
باز هم برگردیم به دیزنی‌لند؛ مأموریت این کمپانی «سرگرم‌کردن، آگاه‌ساختن و الهام‌بخشی به مردم سراسر جهان با قدرت داستان‌سرایی، خلاقیت و فناوری‌های نو» تعریف شده است. مأموریت این مجموعه را می‌توان در محصولات، خدمات و تبلیغات آن به‌وضوح دید و همۀ آن‌ها به چشم‌انداز آن یعنی خوشحال‌کردن مخاطب ختم می‌شوند.
مقاله پیشنهادی: استراتژی کسب و کار چیست؟ ۹ نمونه استراتژی کسب و کار
۵. صدا و لحن برند خود را پیدا کنید
صدا و لحن برند نحوۀ ارتباط او با مشتریان را تعیین می‌کند. صدای شما تداعی‌گر شخصیت کسب‌وکارتان است؛ شخصیتی مهربان، شوخ یا پرقدرت و جدی. این صدا باید در تمام رسانه‌ها ثابت باشد؛ به‌گونه‌ای که وقتی کاربر محتوا یا تبلیغی از شما دید، شخصیتی که دارید که در ذهنش شکل بگیرد. درست مثل وقتی که با شماره‌ای ناشناس به دوستمان زنگ می‌زنیم و او از صدا ما را می‌شناسد.
برای مثال ازکی همه‌جا شخصیت و صدایی دوستانه دارد و بیمه‌دات‌کام چهره‌ای جدی و رسمی‌تر از خود نشان می‌دهد.
صدا و لحن برند ازکی
برای پیداکردن صدای مجموعۀ خود لیستی از ویژگی‌هایی آن تهیه کنید؛ چند سال دارید؟ آیا به ماجراجویی علاقه دارید؟ یا بسیار مهربان و دلسوز هستید و مدام در رویدادهای خیرانه شرکت می‌کنید؟
در بین این ویژگی‌ها باید لحن گفت‌وگوی این شخصیت را هم در کانال‌های مختلف مشخص کنید. آیا او در اینستاگرام داستان‌های خود را برای مشتریان تعریف می‌کند و در لینکدین نکات آموزشی به مخاطب یاد می‌دهد؟
برای این صدا و لحن انتخابی خود، داکیومنتی از ویژگی‌های شخصیتی برندتان، لغات، جملات و سناریوهای مناسب او تهیه کنید و در اختیار بخش‌های مختلف سازمان قرار دهید.
۶. پیام و داستان شخصیت خود را خلق کنید
خلق پیام و داستان شخصیت شما یکی از مراحل برندسازی به حساب می‌‌‌‌آید که از همیت زیادی هم برخوردار است. داستان شرکت شما باید روایتی منسجم و احساسی از یک قهرمان باشد و محتوای آن موارد زیر را در بر بگیرد:
این فرد، چه نوع تیپ شخصیتی‌ای دارد؟
چگونه ایدۀ اولیه در ذهن او شکل گرفت؟
او برای رساندن مجموعه به نقطۀ فعلی، با چه چالش‌هایی دست‌وپنجه نرم کرده است؟
چه احساساتی را در رویارویی با شرایط مختلف تجربه کرده است؟
این قهرمان در پایان پیام داستان را می‌گوید و توضیح می‌دهد که از تمام این فرازونشیب‌ها چه درسی گرفته است.
می‌توان از داستان برند تامز (TOMS) مثال زد که همه‌چیز از سفر آرژانتین آغاز شد؛ جایی که بلیک مایکوسی با کودکانی مواجه شد که کفش نداشتند. بلیک در همان سفر تصمیم گرفت شرکتی تاسیس کند که نه‌تنها برای او سود داشته باشد، بلکه به فقرا هم کمک کند؛ بنابراین به‌ازای هر جفت کفشی که تامز فروخت، یک جفت هم به کودکی هدیه داده شد. بد نیست بدانید که آن‌ها تا سال ۲۰۲۰، صد میلیون کفش به مردم نیازمند هدیه دادند.
۷. هویت بصری کسب‌وکار را بسازید
می‌خواهید مشتریان، شما را با چه عناصر بصری و المان‌های گرافیکی بشناسند؟ در این مرحله، با طراحی اجزای زیر، چهرۀ ظاهری هویت خود را می‌سازید:
لوگو؛
پالت رنگی انتخاب‌شده؛
تایپوگرافی و فونت؛
سبک عکاسی و تصاویر.
این المان‌ها باید در تمام بخش‌های کسب‌وکار شما به کار بروند؛ از سایت، صفحات اجتماعی، تبلیغات آنلاین و ویدئوها گرفته تا بروشور، بنر چاپی و گزارشات.
هویت و تصویر برند خود را در تمام چیزهایی که احتمال می‌دهید مشتری می‌بیند، می‌خواند یا می‌شنود، منعکس کنید. برای مثال:
در فروشگاه، لوگو و رنگ سازمانی شما را ببیند، صدای شما را بشنود و در مأموریت شما مشارکت کند.
در سایت بتواند چشم‌انداز، مأموریت و داستان شما را بخواند؛ همچنین عناصر بصریتان را پیش روی خود ببیند و با خواندن مطالب، لحن شما را دریابد.
۹. ثابت بمانید
تمام مراحل ساخت برندسازی را با شما در میان گذاشتیم؛ اما به یک مسئلهٔ مهم همیشه توجه کنید:
شما باید به مفاهیم و ویژگی‌های برند خود وفادار باشید و آن‌ها را مدام تغییر ندهید. این ناهماهنگی مشتریان شما را گیج می‌کند و هربار، ساخت برند را دشوارتر از قبل می‌سازد.
کارمندان شما هم نقشی اساسی در این ثبات دارند. شیوۀ چت‌ها، گفت‌وگوهای تلفنی یا حضوری، خلق محتوا و اجرای فرایندها، همگی، بازتاب‌دهندۀ فرهنگ و هویت شرکت هستند. اگر مشتری در هر قسمت، پیام متفاوتی دریافت کند، سردرگم می‌شود؛ به همین دلیل، هماهنگ‌سازی و همراه‌ساختن آن‌ها بخش مهمی از مراحل برندسازی و ایجاد ثبات محسوب می‌شود:
دستورالعمل‌هایی در راستای فرایند برندسازی خود ایجاد و به‌صورت داخلی توزیع کنید. هر کارمندی باید در هنگام انجام وظایف خود از آن به‌عنوان مرجعی برای ارزیابی استفاده کند.
هنگام استخدام کارمندان، اطمینان حاصل کنید که آن‌ها با فرهنگ سازمان سازگار باشند. نیروهای جدید را با ماموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های مجموعه آشنا کنید.
کارمندان شرکت را به شکل‌های مختلف برای هم‌سوسازی با مفاهیم برند تشویق کنید.
مراحل برندسازی به پایان رسید؛ اما برای برندینگ محصول، چه مراحلی را باید طی کنیم؟ ابتدا، اجازه دهید ببینیم برندینگ محصول با برندینگ شرکتی چه فرقی دارد و سپس مراحل را با هم بررسی می‌کنیم.
مقاله پیشنهادی: بهترین روش‌های تبلیغات کسب و کارهای کوچک و نوپا
تفاوت برندینگ محصول با برندینگ شرکتی
شباهت‌هایی بین برندسازی محصول و برندسازی شرکتی وجود دارد؛ اما تفاوت‌های زیادی هم در این بین است که نمی‌توان نادیده گرفت.
برندسازی شرکتی – همان طور که از نام آن پیداست – تمام کسب‌وکار را درگیر می‌کند و روی یک محصول خاص که عرضه می‌کنید، تمرکز نمی‌کند. در واقع، هر قطعهٔ پازل کسب‌وکار شما مهم است؛ بنابراین یک مشکل کوچک در هر بخش از کسب‌وکارتان میتواند به برند شما آسیب بزند.
اگر مشتریان شما از یک محصول راضی نباشند، برند شما زیر سؤال می‌رود؛ حتی اگر ۱۰ محصول ناب هم داشته باشید! در نقطهٔ مقابل، خدمات مشتری خوب میتواند به افزایش اعتبار و شهرت شما منجر شود.
اما در برندینگ محصول، استراتژی برندسازی حول یک محصول خاص به‌جای کل شرکت شکل می‌گیرد. برای اینکه تفاوت این دو را بهتر درک کنید، اجازه دهید یک سؤال از شما بپرسیم:
آیا می‌دانستید پپسی به‌‌غیر از نوشابه، محصولات دیگری مثل چیپس، آب پرتقال و غلات صبحانه هم تولید می‌کند؟
با این حال، این محصولات از محصول اصلی پپسی جدا شده‌اند؛ چراکه هر برندی چیزی متفاوت را ارائه می‌کند و روی محصولی خاص متمرکز شده است.
به تفاوت برندینگ سازمانی با برندسازی یک محصول توجه کنید؛ چون هرکدام هدفی متفاوت را دنبال می‌کنند. برندسازی یک محصول به شما اجازه می‌دهد برای ارائهٔ خدمات به مشتریانی که در گروه مخاطبانِ هدف اصلی شما قرار نمی‌گیرند، منشعب شوید و چند لاین متفاوت با محصولی خاص را پیش ببرید.
از دیگر مزایای برندینگ محصول هم می‌توان به این موضوع اشاره کرد که تصمیم‌گیری دربارهٔ خرید محصول را برای مصرف‌کننده ساده می‌کند؛ چراکه دیگر با انتخاب‌های فراوان و متفاوت روبه‌رو نمی‌شود.
به عبارتی، مصرف‌کننده می‌داند چه مشکلی دارد و به‌دنبال چه محصولی برای حل آن است. حتی در دسته‌بندی‌های خاص محصولات هم برند محصول به مشتری این پیام را می‌رساند که شما بهترین گزینه‌اید.
به‌عنوان مثال، در محصولات غذایی، برندسازی محصولی خاص که حول سلامتی و تندرستی شکل گرفته است، آن محصول را از غذاهای ناسالم جدا می‌کند.
حالا دیگر آماده‌اید که در بخش آخر این مقاله، مراحل برندسازی یک محصول را با یکدیگر بررسی کنیم.
نحوهٔ پیاده‌سازی برندینگ محصول
زمانی که طیف وسیعی از محصولات را ارئه می‌کنید، پاسخ‌دادن به نیازهای گروه‌های مختلف دشوار است؛ اما در برندینگ محصول، گروه خاصی را هدف می‌گیرید و می‌توانید به‌راحتی، برای ارتباط با تمام گروه‌های مشتریان هدف با استراتژی مناسب ارتباط برقرار کنید.
منبع یکتانت
