گیمیفیکش(Gamification) چیست و چه کاربردهایی دارد؟

افزایش روز افزون استفاده از فناوری اطلاعات و علاقه مندی افراد جامعه برای بهره­ مندی از آن باعث شده است که افراد روز به روز برای خرید های خود به اینترنت و سایت ها رجوع کنند. به موازات رشد خرید اینترنتی، تعداد شرکت هایی که محصولات خود را از طریق اینترنت به مشتریان عرضه می کنند فزونی می یابد چرا که در غیر این صورت در رقابت از همتایان اینترنتی خود عقب افتاده و سهم بازار را از دست خواهند داد. با افزایش تجارت الکترونیک در سطح جامعه و اشباع شدن با تعداد زیادی از سایت های خرید و فروش، سایت ها برای بقا در این شلوغی و رساندن پیام به گوش کاربران باید با مشتری در تعامل باشند و توجه مشتری را به خود جلب کنند.

یکی از مهمترین استراتژی ها برای جلب توجه مشتریان استفاده از گیمیفیکیشن در فروشگاه­های اینترنتی می­باشد که می­تواند موجب افزایش تعامل و وفاداری مشتریان شود. دتردینگ[1](2011)، گیمیفیکیشن را استفاده از المان های طراحی بازی در زمینه هایی غیر بازی تعریف کرده است. همچنین زیکرمن[2] (2011)، از سرشناس ترین محققین این حوزه، گیمیفیکیشن را فرآیند استفاده از مکانیک بازی که به کاربران برای انجام وظایف خاص، حل مشکلات و یا درگیر کردن آنها انگیزه می دهد، تعریف کرده است. در دوره ­ی معاصر که عصر اطلاعات نام گرفته و فن­آوری و صنعت با سرعت بسیار بالایی رو به پیشرفت است، جوامع با بمبارانی از اطلاعات و محصولات مواجه هستند. افراد، دیگر همچون سابق به تبلیغات و بازاریابی­ های شرکت­ها واکنش نشان نمی دهند حتی نسبت به بسیاری از تبلیغات موضع می­گیرند و از بمباران شدن توسط اعلامیه ­های آژانس های تبلیغاتی شکایت می­کنند. دغدغه ­ی اصلی بنگاه ­های اقتصادی و آژانس­ های تبلیغاتی این است که چطور خود را در معرض توجه مشتریان قرار داده و چگونه وفاداری مشتریان­شان را نسبت به فشار سایر رقبا بیشترکنند. شرکت­ها برای بدست آوردن این گوهر نایاب یعنی"توجه مخاطب" ناگزیرند هزینه کنند و راه ­های تازه بیابند.

گیمیفیکیشن در زمره­ ی این راه ­های تازه است که شرکت­های پیشرو خود را ملزم کرده­ اند تا در این باره سرمایه گذاری­ های تازه­ ای را راه ­اندازی کرده و تداوم بخشند (اسکات هریس و کوین اگرمن [3]، 2014، ص11). به عبارت دیگر برای اینکه شرکت­ها از خیل عظیم رقبا جلوتر باشند باید بتوانند این آشفتگی موجود در بازار را در هم بشکنند و در سکوتی که ایجاد می­کنند این فرصت شنیدن و تعامل[4] را به مشتریانشان بدهند تا بتوانند آنها را بشنوند. گیمیفیکیشن تنها راه حل این موضوع است (زیکرمن و لیندر[5] 2013). تعداد سایت های خرید­گروهی در ایران بسیار زیاد شده و همینطور با سرعت زیادی رو به افزایش است. از طرف دیگر این سایت ها از نظر فعالیت و خدمت بسیار نزدیک به هم هستند و بسیار دشوار است تا مزیت رقابتی پایداری برای این سایت­ها به وجود آورد تا از رقبای خود فاصله بگیرند.

مورد مطالعاتی پایان نامه من وب سایت تخفیف و خرید گروهی شادیاب بود که در حال حاضر دیگر فعالیت نمیکند.

سایت­های خرید­گروهی فعال در ایران خدمات مشابهی را به مشتریان ارائه می­دهند که این امر باعث عدم وفاداری مشتریان به یک سایت خاص می­شود، از این رو برای اینکه سایت شادیاب بتواند در این محیط به شدت رقابتی توجه مخاطبان را به خود جلب کند، ارتباط بیشتر و قوی­تری با مشتریان برقرار کند و همچنین سهم خود را از بازار افزایش دهد، گیمیفیکیشن را به عنوان یکی از استراتژی های خود برگزیده است. اهمیت گیمیفیکیشن را همسان با شبکه های اجتماعی و موبایل دانسته ­اند. این اعتقاد وجود دارد که در دهه ­ی آتی، گیمیفیکیشن همان نقشی را در تحول فضای کسب وکار و تعاملات اجتماعی ایفا خواهد کرد که شبکه­ های اجتماعی به خصوص فیس بوک در دهه ­ی پیش بازی کردند.

در سال 2012، تحقیقی در مورد پیش بینی افراد نخبه در حوزه ­ی فن­آ­وری، رسانه و فضای مجازی از سوی مرکز تحقیقاتی پیو[6] در مورد آینده­ ی گیمیفیکیشن انجام شد. در این گزارش که به صورت نظرسنجی آنلاین انجام شد، 1021 نفر شرکت کردند. تقریبا 53 درصد از این افراد اعتقاد داشتند که گیمیفیکیشن در سال 2020 عالم­گیر خواهد شد (اسکات هریس و کوین اگرمن، 2014، ص20). با توجه به اهمیت گیمیفیکیشن نیاز است تا بر روی این مقوله و تاثیر آن بر کسب و کار­ها بیشتر تحقیق شود. از این رو در پژوهش حاضر، محقق قصد دارد تا به این سوال اساسی پاسخ دهد که آیا گیمیفیکیشن بر جذب کاربر و افزایش فروش سایت تخفیف و خرید گروهی شادیاب [7]تاثیر دارد یا خیر؟ همچنین کاربران از چه نوع بازی هایی و با چه ویژگی هایی بیشتر استقبال می کنند؟

من صادق باقری استراتژیست بازاریابی دیجیتال هستم و این مطلب بخشی از فصل دوم پایان نامه من در دوره کارشناسی ارشد مدیریت کسب و کار (MBA) با عنوان بررسی تاثیر بازی پردازی بر جذب کاربر و افزایش فروش است. امیدوارم که مطالعه آن برایتان مفید باشد.

مروری بر ادبیات پژوهش

تعریف مفهوم بازی دشوار است و از منظر علوم مختلف همچون فلسفه، جامعه شناسی، هنر و روان شناسی مورد بررسی قرار گرفته است. بازی را می­توان فعالیتی خود خواسته و داوطلبانه تعریف کرد که دارای قواعدی است و بازیگران برای رسیدن به یک هدف در چارچوب این قواعد تلاش می­کنند. بازی همراه با شادی و لذت است و این عنصر آن را از کار متمایز می­کند. بازی در دسته های متعددی طبقه ­بندی می­شود.

این دسته ها عبارتند از: ورزش، بازی­های میزی، بازی های ­کامپیوتری، بازی­های نقش محور، بازی­های تجاری و شبیه سازی که هریک از این دسته ­ها زیر مجموعه ­هایی دارند(کاتارزیانا ورونا[8]،2016). کلارک(1987)[9]بازی را " فعالیتی بین دو یا چند تصمیم گیرنده که در برخی از زمینه­ ها محدود به رسیدن به اهداف خود هستند" تعریف کرده است. از طرفی کوین مارونی[10]( 2001) اضافه کرده است که یک بازی به عنوان نوعی از سرگرمی است که با اهداف و ساختار همراه است. همچنین سالن و زیمرمن[11](2003) بازی را این گونه تعریف کرده اند " بازی یک سیستمی است که در آن بازیکن با یک چالش مصنوعی و توسط قوانین تعریف شده که منجر به یک نتیجه قابل سنجش می باشد درگیرند ". پرفسور ریچارد بارتل تحصیل کرده رشته هوش مصنوعی از دانشگاه اسکس انگلستان بازیکنان را به چند دسته تقسیم کرده است که مهم­ترین آنها عبارتند از:

جستجو کننده ها [12]: افرادی که محیط بازی­ها رو می­گردند و کاوش می­کنند آن­ها دنبال جمع کردن امتیاز و نشان افتخار هستند.

بدست آورندگان [13]: رقیب به دنیا آمده ­اند. آن­ها عاشق داستان بازی­هایی هستند که بعد از کامل کردن وظایفشان به آنان امتیاز داده بشود. به دست آوردن چیزهای جدید و شناخته شدن توسط دیگران نیز برای آنها مهم است.

اجتماعی ها[14]: افرادی هستند که عاشق تعاملات اجتماعی هستند نه اینکه برد و باخت برایشان اهمیت نداشته باشد.

قاتل ها [15]: آن­ها فقط در بازی به دنبال برنده شدن هستند. آن­ها به دیگر بازیکنان اهمیت نمی­دهند فقط برای آنان احترام گذاشتن سایر افراد مهم است. نکته مهم این است که در بازی­ها خیلی خوب پول خرج می­کنند (زیکرمن و کانینگهام[16]، 2011).

در زبان فارسی، کلمه مناسبی برای درک تفاوت بینPlay و Game وجود ندارد. هردو این کلمات در زبان فارسی به عنوان " بازی" ترجمه می­شوند. حال آنکه این دو واژه در زبان انگلیسی مفاهیم کاملا متفاوتی دارند. به صورت ساده تفاوت بین آنها را می­توان در هدف داشتن یا نداشتن بازی دانست.

بازی هدف­دار(Game) علاوه بر اینکه عنصر شادی و لذت بردن در آن نقش دارد یک هدف دارد و آن بردن در بازی است. بازیگر در طول بازی می­کوشد با رعایت قواعد بازی از دیگر بازیگران پیشی بگیرد. حال آنکه در مورد بازی بدون هدف(سرگرمی یا Play) شرایط متفاوتی حکم فرماست (مهدی فریمانی، 1392،ص17). کودکان وقتی با عروسک هایشان در حال بازی کردن هستند هیچ هدفی جز سرگرم شدن را دنبال نمی­کنند. هر بازی هدف داری طبق نیت و خواست بازیگر آن قابل تبدیل شدن به بازی بدون هدف می­باشد. برای درک بهتر مفهوم بازی هدف دار و درک تفاوت آن با سرگرمی که پیش نیاز درک صحیح از مفهوم گیمیفیکیشن است؛ لازم است به شکل 1 توجه شود:

در شکل 1، محور افقی نگاه کل نگر و جزء نگر به سیستم را بازگو می­کند. در یکسوی این محور اجزای سیستم به صورت مجزا دیده می­شوند و در سوی دیگر سیستم به صورت یک کل واحد در نظر گرفته شده است. اگر یک سیستم کامل در نظر گرفته شود که هدف آن سرگرمی باشد آن سیستم را می­توان یک اسباب بازی دانست. وقتی سرگرمی در اجزا سیستم دیده شود طراحی مفرح و سرگرم کننده صورت گرفته است. مثال خوبی برای این موضوع اسباب بازی­های جدی هستند مانند پازل­ ها. وقتی کل سیستم به صورت یک بازی هدف دار در نظر گرفته شود به سمت بازی های جدی حرکت می­کند. مثل بازی­های شبیه سازی پرواز و وقتی اجزای سیستم درقالب بازی هدف دار دیده شود، به مفهوم گیمیفیکیشن نزدیک شده است.( مهدی فریمانی، 1392،ص18-20).

این مطلب بخشی از فصل دوم پایان نامه من در دوره کارشناسی ارشد مدیریت کسب و کار (MBA) با عنوان بررسی تاثیر بازی پردازی بر جذب کاربر و افزایش فروش است. امیدوارم که مطالعه آن برایتان مفید باشد.

گیمیفیکیشن

واژه گیمیفیکیشن (بازی پردازی) اولین بار در سال 2002 ابداع شد ولی تا سال 2010 چندان مورد استفاده قرار نگرفت، تا اینکه در این سال مورد توجه شرکت­های سرمایه گذاری قرار گرفت، و همزمان تحقیقات و مطالعات دانشگاهی فراوانی در خصوص آن آغاز شد.

شرکت­های بسیاری با درک فرصت ایجاد شده توسط این مفهوم، در این حوزه سرمایه گذاری کردند و کمپانی های بزرگ را به عنوان مشتریان خود جذب نموده و به ارائه خدمات گیمیفیکیشن به آن­ها پرداختند (اسکات هریس و کوین اگرمن،2014،ص20).

نمی­توان روزی که اولین بار این واژه مورد استفاده قرار گرفت را مشخص کرد، ولی تکنیک­های جستجوی پیشرفته نشان می­دهد که عبارت گیمیفیکیشن توسط نیک پلینگ[18] در سال 2002 مورد استفاده قرار گرفته است که آن را برای تشریح کار خود به عنوان مشاور در زمینه سرگرم کننده تر کردن سخت افزارها بکار می­برد. اما کاربرد این اصطلاح در سال 2008 با نوشته­ی برت تریل[19] در وبلاگش به موضوع گفتگوی وبلاگ نویسان دیگر بدل شد و سرانجام در سال 2010 میزان جستجوی این کلمه در گوگل به اوج رسید. در این سال گارتنر[20] که یکی از بزرگترین شرکت­های تحقیقات بازار در حوزه تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات به شمار می­آید، گیمیفیکیشن را در منحنی چرخه­ ی هایپ جای داد.

این منحنی نمایش دهنده موقعیت هر تکنولوژی در چرخه­ ی عمر تکنولوژی هاست و شرکت­ها از آن برای تصمیم گیری در مورد سرمایه گذاری در یک حوزه ­ی تکنولوژیک استفاده می­کنند. گیمیفیکیشن روز به روز محبوب تر شد و توسط شرکت هایی مانند بانچ بال[21] و بدج ویل[22] برای تشریح پلتفورم هایی بکار رفت، که برای استفاده از المان های بازی در وب سایت­ها، تولید کرده بودند. سال 2011 سال گیمیفیکیشن بود. در این سال گیمیفیکیشن در صنعت و دانشگاه ها مورد توجه قرار گرفت.

زیکرمن (2011)، از سرشناس­ترین محققین این حوزه گیمیفیکیشن را این گونه تعریف کرده است: گیمیفیکیشن یک فرایند تفکر بازی است که با استفاده از مکانیک بازی برای انجام وظایف خاص، حل مشکلات و یا درگیر کردن مشتریان به کاربران انگیزه می­دهد. همچنین هوتاری و هوماری[23](2012)، گیمیفیکیشن را " فرآیند بهبود خدمات با استفاده از تجربه بازیگون به منظور خلق ارزش برای مشتری" تعریف کرده است. در ادامه ورباخ و هانتر[24] (2012)، نیز تعریف مشابهی ارائه دادند. آنها به " استفاده از المان­های بازی و تکنیک­های طراحی بازی در زمینه های غیر از بازی" گیمیفیکیشن می­گویند.

همچنین ماریو هرگر[25] (2014) گیمیفیکیشن را" استفاده از مکانیک ­ها، دینامیک ­ها، زیبایی و تفکر مبتنی بر بازی، تشویق افراد، ایجاد انگیزه در افزایش سطح یادگیری و حل مسئله " تعریف می­کند. یک تعریف نسبتا جامع ازگیمیفیکیشن به استفاده از مکانیزم­ها، تکنیک­ها و المان­های بازی، دربسترهایی غیر از بازی برای ایجاد شادی و افزایش اشتیاق و تعامل کاربران، حل مسائل، بهبود فرآیندها و یادگیری در آن بسترها، گیمیفیکیشن گفته می­شود. مدیران و صاحبان کسب و کارها می­توانند از گیمیفیکیشن برای افزایش مواردی چون تعامل و وفاداری، به اشتراک گذاری، ساخت محتوا، خرید و موارد مشابه استفاده کنند(کریس دوگان و کیت شاپ[26]، 2013).

عناصر اصلی گیمیفیکیشن:

عناصر اصلی گیمیفیکیشن دو دسته هستند: 1. مکانیک ها 2. دینامیک ها . مکانیک های بازی قواعدی هستند که روند بازی را می سازند، یعنی جنبه ای که آن را مفرح، چالش برانگیز، راضی کننده و انگیزاننده می کند. این احساسات در اثر نیاز های انسانی و سائق های انگیزشی ایجاد می شود که دینامیک­های بازی نامیده می شوند.

برخی از رایج ترین مکانیک های بازی شامل موارد زیر هستند:

• امتیاز: همه خواهان امتیاز هستند و دوست دارند به نحوی امتیاز به دست بیاورند. این امر امتیاز را تبدیل به یک انگیزاننده­ی فوق العاده کرده است.
• مراحل : مرحله، سطوح مختلف در یک برنامه است.
• چالشها ( رقابت­ها، نشان­های پیروزی، مدال و پیروزی ها) : رقابت­ها که با عناوین دیگری همچون نشان­های پیروزی، مدال و پیروزیها نیز شناخته می­شوند، به مردم ماموریت­هایی برای انجام می­دهند که به ازای انجام آن جایزه دریافت کنند.
• کالاهای مجازی یا فیزیکی : برای اینکه اقتصاد یک بازی در گذر زمان اثربخش باشد، باید جایی برای مصرف کردن امتیاز ها وجود داشته باشد که انگیزه بیشتری برای کاربر به منظور جمع آوری امتیاز بیشتر ایجاد کند.
• جدول رده بندی (تابلوی امتیازات): بیشتر بازی­های موفق از یک جدول برای نمایش بالاترین امتیازات استفاده می­کنند.
• مسابقات: مسابقات، کاربران را قادر می سازد یکدیگر را به چالش بکشند و برای به دست آوردن امتیاز بیشتر در یک فعالیت باهم رقابت کنند.

برخی از رایج ترین دینامیک­های بازی شامل موارد زیر هستند:

• پاداش : انسان­ها با دریافت پاداش انگیخته می­شوند؛ پاداش چیز با ارزشی است که در مقابل عمل خاصی دریافت می­شود.
• مقام : اغلب انسان­ها نیاز به مقام، شان اجتماعی، شهرت، پرستیژ، توجه و در نهایت عزت نفس و کسب احترام دیگران دارند.
• موفقیت : برخی مردم با نیاز به دست آوردن یک چیز دشوار، از طریق تلاش زیاد در جهت رسیدن به اهداف و برنده شدن، انگیزش پیدا می­کنند.
• خود ابرازی: بسیاری از مردم نیاز به فرصتی برای اظهار استقلال و اصالت خود دارند، تا خود را منحصر به فرد و متفاوت نشان دهند.
• رقابت: ثابت شده که وقتی یک محیط رقابتی ایجاد و به برنده پاداش داده می شود، سطوح بالاتر از عملکرد به دست می ­آید.
• نوع دوستی: اگر شبک ه­ای داشته باشید که مردم به دنبال توسعه­ ی روابط خود باشند، دادن هدیه به دیگران، انگیزاننده قوی به شمار می ­رود (اسکات هریس و کوین اگرمن،2014،ص23 -26).

کاربردهای گیمیفیکیشن

گیمیفیکیشن کاربرد­های مختلفی دارد اعم از حوزه بازاریابی، حوزه سلامت، حوزه منابع انسانی و حوزه تحصیلات که به صورت مختصر توضیح داده خواهد شد:

بازاریابی: روری ساترلند [27] مدیر شرکت اوگیلوی[28] در مصاحبه­ای در سال 2011 می گوید: تحقیقات بازاریابی به روش نمونه گیری و تحقیقات سوال محور باعث بروز پیش بینی­های اشتباه از وضعیت بازار می­شود. با این ذهنیت، وی الگوی پنل آنلاینی را با محوریت تحقیقاتی طراحی می­کند که بینشی نسبی از فرآیندهای ناخودآگاه کاربر ارائه می­دهد. این بازی را می توان به صورت آنلاین از طریق فیسبوک انجام داد. نام این بازی برند بنگ[29] است و به صورتی طراحی شده است که نام تجاری شرکت­های مختلف پشت بلوک­هایی پنهان شده و کاربر باید تلاش کند، آن را حدس بزند. هر چقدر کاربر بتواند بیشتر نام برند را حدس بزند بلوک­های کمتری نمایان می­شود و کار او سخت تر است. وقتی امتیاز کاربر به 30000 می رسد یک درخت به او هدیه داده می شود. این روش جذب مخاطب بیشتری دارد و کسانی که تمایل به شرکت در پنل های آنلاین را ندارند، به مشارکت وا می دارد به صورت کلی از گیمیفیکیشن می­توان در بخش هایی که نیاز به مشارکت و ترغیب افراد به کار یا فعالیت می باشد استفاده کرد. بخش­هایی مانند کمپین­های محیط زیست، کمپین­های خبری، کمپین­های خیرخواهانه و غیره(مهدی فریمانی، 1392، 45-46).

سلامت: اغلب متخصصان در زمینه گیمیفیکیشن بر این باورند که گیمیفیکیشن پتانسیل حل مشکلات جهانی در زمینه ­های مختلف اعم از بهداشت و درمان و حفظ محیط زیست را دارد. در ادامه یک مثال از گیمیفیکیشن کاربردی در بخش بهداشت بررسی می ­شود. جوخه ­ی درد نام اپلیکیشنی است که برای کودکان سرطانی و کمک به پزشکان آن­ها برای بررسی دقیق تر شرایط و دوره درد و بیماریشان می باشد. در این بازی کودکان خود را در نقش پلیس می­گذارند و دوبار در روز و بیش از دو هفته، زمانی که دردشان زیاد می­شود آن را در اپلیکیشن گزارش می­دهند. قبل از این اپلیکیشن کودکان مایل نبودند چک لیستی از چرخه درد خود را تکمیل کنند و به پزشکان تحویل دهند ولی با استفاده از این بازی آن ها به صورت فوق العاده چشم گیری اطلاعات خود را برای پزشکانشان می­فرستند(باکشی[30]، 2014، 12).

تحصیلات: امروزه آموزش دهنده­ها سخت در حال تلاش هستند که فرایند یادگیری را تعاملی­تر و سرگرم کننده­تر کنند. بشر ذاتا کنجکاو است و میل به یادگیری دارد، اما بسیاری از سیستم های آموزش و پرورش، موفق به پاسخ دادن به این نیاز نیستند از این رو شکافی ایجاد شده است. گیمیفیکیشن همچون پلی این شکاف را پر می­کند. دیولینگو پلت فرمی برای یادگیری زبان خارجی از طریق ترجمه می­باشد. این سایت از مکانیک­ها و دینامیک­های بازی به منظور افزایش درگیری کاربران با سایت استفاده می­کند. ترجمه­هایی که نمره بالا دریافت می­کنند برای عموم منتشر می­شوند و این باعث انگیزه و درگیری دیگر کاربران می­شود که نمره بالایی را دریافت کنند(باکشی، 2014، 13).

این مطلب بخشی از فصل دوم پایان نامه من در دوره کارشناسی ارشد مدیریت کسب و کار (MBA) با عنوان بررسی تاثیر بازی پردازی بر جذب کاربر و افزایش فروش است. امیدوارم که مطالعه آن برایتان مفید باشد.

[1] Deterding

[2] Zichermann

[3] Harris, S., & Ogorman, K

[4] engage

[5] Zichermann & Linder

[6] Pew Research Center

[7] www.shadyab.com

[8] Katarzyna Wrona

[9] Clark C

[10] Maroney, Kevin

[11] Salen & Zimmerman

[12] Explorers

[13] Achievers

[14] Socializers

[15] Killers

[16] Zichermann & Cunningham

[17] Deterding

[18] Nick pelling

[19] Bret Terrill

[20] Gartner

[21] Bunchball

[22] Badgville

[23] Huotari, K., & Hamari, J.

[24] Werbach, K., & Hunter, D

[25] Mario Herger

[26] Duggan, K., & Shoup, K

[27] Rory Sutherland

[28] Ogilvy

[29] Brand Bang

[30] Bakshi

​