قیمت گذاری و انواع آن

قیمت گذاری

هسته اصلی هر کسب و کار نقطه ای است که میتواند مشتری را به محصول یا خدمات شما ارتباط دهد، یکی از این نقاط قیمت گذاری صحیح محصولات و خدمات است. برای قیمت گذاری صحیح روی محصول باید اقداماتی را انجام داد تا بتوان به یک ماتریس قیمت گذاری صحیح رسید، زیرا اگر مبلغ بالایی را از مشتریان بابت محصول خود مطالبه کنید از خرید منصرف خواهند شد و اگر مبلغ کمی را مطالبه کنید این فکر به ذهنشان خطور خواهد کرد که محصولات شما بی ارزش هستند بنابراین باید به قیمیتی دست پیدا کرد که هم حاشیه سود بالایی داشته باشد و هم مشتری حاضر باشد این مقدار پول را پرداخت نماید. برای این کار نکاتی را با هم مرور میکنیم تا بتوانیم قیمت گذاری درستی روی محصول خود داشته باشیم. این نکات شامل موارد زیر میشوند:

1. شناخت بازار

2. انتخاب بهترین روش قیمت گذاری

3. تمرکز روی هزینه ها

4. جانمایی هزینه ها در قیمت محصول

5. در نظر گرفتن یک قیمت اولیه برای محصول

6. بررسی تمام پارامترها

7. سنجیدن نیاز بازار با قیمت ها بطور متناوب

شناخت بازار:

در ابتدا با در نظر گرفتن اندازه بازار و میزان رقبایتان در بازار باید تعداد مشتریانی که از شما خرید خواهند کرد را پیش بینی کنید، پس از انجام این مرحله میتوانید یکی از مدل های قیمت گذاری را در دستور کار خود قرار داده و وارد بازار شوید، اما یادتان باشد که تمام هزینه های مستقیم و غیر مستقیم خود را باید در نظر بگیرید.

انتخاب بهترین روش قیمت گذاری:

برای این که بتوانید مدل مناسب تری را انتخاب نمایید مدل های قیمت گذاری را با هم مرور خواهیم کرد، اما یکی از ساده ترین روش های ورود به بازار بدست آوردن تمام هزینه ها(مستقیم و غیر مستقیم) و اضافه کردن درصد سودی است (با توجه به شناختی که از بازار به دست آورده اید) که مشتری حاضر باشد آن را قبول کرده و از شما خرید کند. این مدل بستگی به نوع محصول و خدمات شما دارد بنابراین در مرحله شناخت بازار اگر به شناخت خوبی از بازار دست پیدا نکرده اید وارد مرحله قیمت گذاری نشوید.

تمرکز روی هزینه ها:

در این مرحله تمام هزینه های خود شامل تولید، توسعه، تحقیقاتی، عملیاتی، غیر عملیاتی، بسته بندی، ارسال، دفتر کار، کارخانه، نیروها، تجهیزات اولیه و ... را باید بنویسید، پیشنهاد میکنم تا وسواس خاصی برای نوشتن تمام هزینه ها داشته باشید تا بتوانید قبل از ورود به بازار آگاهی بهتری نسبت به کسب و کار خود داشته باشید، همچنین با این کار میتوانید در صورت لزوم برخی از هزینه ها را کاهش داده و حاشیه سود بیشتری برای خود در نظر بگیرید.

جانمایی هزینه ها در قیمت محصول:

حاشیه سود خود را در نقطه سر به سر محاسبه کنید. یادتان باشد که شما مدتی را با قمیت اولیه خود در بازار سپری خواهید کرد پس باید از انجام کارهای خارق العاده جلوگیری کنید و حاشیه سود خود را نسبت به هزینه های تولید جوری در نظر بگیرید که ریسک کمتری برای شما داشته باشد. با انجام درست بخش قبل در صورتی که هزینه های شما بالا باشد باید هزینه ها را کاهش داده تا قیمت گذاری ورود شما به بازار یک قیمت زننده برای مشتری نباشد.

در نظر گرفتن یک قیمت اولیه برای محصول

پس از انجام مراحل قبل حالا وقت آن رسیده تا یک قیمت اولیه روی محصول خود قرار دهید. در این مرحله باید ارزش محصول و اندازه بازار را خوب درک کرده باشید. مهمترین بخش کار شما دقیقا همین مرحله خواهد بود زیرا امکان دارد شما محصولی را با هزینه 30 هزار تومان وارد بازارکنید اما کشش بازار زیاد باشد و شما بتوانید محصول خود را 55 هزار تومان به فروش برسانید.

بررسی تمام پارامترها:

شرایط پرداخت خود را بررسی کنید، نقد کار خواهید کرد یا نسیه؟ قیمتتان برای تمام مناطق یکسان خواهد بود؟ آیا محصولی دارید که از دیگر محصولاتتان سود بیشتری داشته باشد؟ مشتری کدام محصول شما را بیشتر میپسندد؟ آیا سود کافی از فروش محصولات خود به دست خواهید آورد؟ با پرسیدن سوالاتی از این دست میتوانید تمام پارامترهایی که شاید از قلم افتاده باشد را بررسی کرده و در صورت لزوم حتی میتوانید از یک متخصص کمک گرفته و تمام پارامترها را مورد بررسی قرار دهید.

سنجیدن نیاز بازار با قیمت ها بطور متناوب:

قیمت شما تا مدتی ثابت خواهد ماند اما بازار، مشتری و رقبایتان تغییر خواهند کرد، بنابراین قیمت شما باید توانایی حرکت با بازار را داشته باشد و در صورت لزوم باید تغییر کند. مدام با مشتریان در ارتباط باشید و شرایط بازار را زیر نظر بگیرید تا در صورت لزوم بتوانید قیمت خود را به بهترین نحو انتخاب کنید تا همچنان مشتری حاضر باشد از شما خرید کرده و رقبایتان را در نظر نگیرد.

مدل های قیمت گذاری

1- قیمت گذاری نفوذی (Loss-Leader Pricing / Penetration Pricing)

در این مدل شما با یک قیمت پایین وارد بازار شده و نظر بخشی از مشتریان ریسک پذیر را به خود جلب میکنید( فرض بر این است که کیفیت محصولات شما به اندازه رقبایتان خوب خواهد بود) با این کار بخشی از مشتریان بازار را از رقبایتان دور کرده و در مرحله بعد باید این مشتریان را به مشتریان وفادار خود تبدیل کرده و سپس کم کم و بصورت معقول قیمت خود را افزایش داده تا به حاشیه سود بالاتری دست پیدا کنید.

2- قیمت گذاری اقتصادی (Economy Pricing)

در این مدل سعی بر پایین نگه داشتن واقعی قیمت ها با کاهش هزینه ها می باشد. بر خلاف مدل قبل در این مدل شرکت بنای افزایش قیمت را نخواهد داشت بلکه این قیمت گذاری برای بخشی از مشتریان است که کیفیت برایشان اهمیت چندانی ندارد و اقتصادی بودن محصول اولیت بیشتری برایشان خواهد داشت. برای استفاده از این مدل قیمت گذاری باید بخش مشتریان خود را بخوبی شناخته و بررسی کرده باشید زیرا درآمد اصلی این مدل در فروش تعداد بالای محصول میباشد و اگر مخاطب شما کیفیت را فدای قیمت محصول نکند شما با شکست سنگینی مواجه خواهید شد. برای درک بهتر این مدل فرض کنید شما نیاز به 1000 تومان پول دارید، شما یا میتوانید 1000 تومان را از یک نفر دریافت کنید، یا از ده نفر 100 تومان دریافت کنید و یا از هزار نفر یک تومان دریافت کنید. فلسفه این مدل بر مبنای دریافت یک تومان از 1000 نفر میباشد.

3- قیمت گذاری بالا (Premium Pricing)

این مدل را برای خدمات فوق العاده استثنایی درنظر میگیرند، برای مثال هتل های پنج ستاره، بلیط هواپیمای درجه یک، و دیگر محصولات و خدماتی که نیازهای مشتریان را در حد کمال و حتی فراتر از حد تصورات مشتری برآروده خواهد کرد تا مشتری احساس راحتی بیش از حدی داشته باشد. در این مدل که برای بخش خاصی از جامعه طراحی شده مشتریان به قیمت بالاتر واکنش بهتری نشان خواهند داد زیرا در نظر آنها قیمت بالاتر نشان دهنده محصولات و خدمات استثنایی تر میباشد.یکی از کسب و کارهایی که از این مدل قیمت گذاری استفاده کرده یک مزون خصوصی است که ماشینی را طراحی کرده تا مشتریانی که دغدغه زمان دارند در مسیر جابجایی خود از شرکت به سمتی دیگر وارد این ماشین شده و خیاط در این ماشین اندازه مشتری را گرفته و از مشتری پذیرایی خواهد شد. در این زمان مشتری طرح مورد نظر خود را بیان کرده و از ماشین پیاده خواهد شد. پس از آماده شدن چند الگوی اولیه مجددا برای جابجایی مشتری با وی هماهنگ کرده و سراغ مشتری میروند تا لباس ها را بپوشد و در صورت رضایت توصیه های نهایی را هم میدهد و از ماشین پیاده میشود. طبق نظرات مشتری محصول آماده شده و مجددا با وی هماهنگ میشوند تا زمانی را برای پرو نهایی لباس در نظر بگیرند. در مرحله آخر لباس ها را برای مشتری برده و در صورت تایید لباس مورد نظر را تحویل مشتری خواهند داد. این مدل خدمات که دغدغه های مشتریان را به صفر نزدیک میکند میتوانند از این مدل قیمت گذاری استفاده کنند.

4- قیمت گذاری سرشیر گیری( Price Skimming)

این مدل قیمت گذاری برای محصولات و خدماتی است که یک بازار جدید را تشکیل میدهند، برای مثال اولین کسی که ماشین را تولید کرده قیمت بالایی برای ماشین خود در نظر گرفته و مشتریان هم از این محصول و خدمات استفاده میکردند تا زمانی که رقبایی هم وارد این بازار شدند. این یکه تازی تا زمانی ادامه خواهد داشت که محصول شما خاص باشد و رقیبی نداشته باشید، اما با حضور رقبای جدید قیمت خود را کاهش خواهید داد تا همچنان بازار در اختیار شما بماند.

این چهار مدل جزو پراستفاده ترین مدل های قیمت گذاری میباشند، به همین خاطر نمودار زیر میتواند کمک کننده باشد.

5- قیمت گذاری فریمیوم (Freemium Pricing)

این مدل برای جذب حداکثری مخاطب مورد استفاده قرار میگیرد و بیشتر برای کسب و کارهای آنلاین کاربرد دارد، در این مدل شما بخشی از خدمات خود را به رایگان در اختیار مشتری قرار میدهید و بعد از طریق تبلیغات، پیشنهاد خدمات ویژه، ذخیره سازی داده، برداشتن محدودیت های استفاده، استفاده از بخش های ویژه و ... کسب درآمد میکنید. این مدل را بیشتر در بازی ها و اپلیکیشن های ادیت تصویر و ... مشاهده کرده ایم اما شرکتهای بزرگی نظیر Skype هم از این مدل استفاده میکنند. اینکه این مدل برای شما کارایی خواهد داشت یا خیر به عهده شما خواهد بود اما عموما این مدل دیر بازده اما مدل کم خطری خواهد بود.

6- قیمت گذاری پویا (Dynamice Pricing)

در این مدل شما برای یک محصول در زمان ها و مکان های مختلف قیمت های مختلفی را باید در نظر بگیرید. برای مثال محصول شما در تهران 10 تومان، در اراک 5 تومان و در شیراز 12 تومان به فروش میرسد.

در این مدل برای گروه های مختلف یا از طریق هوش مصنوعی و یا از طریق بخش بندی مشتریان بر اساس جمعیت شناختی، جغرافیایی، روان شناختی و ... آزمایش بازخورد از مشتریان اجرا میشود. و برای زمان های مختلف میتوان شرکت های حمل و نقل آنلاین را مثال زد، برای مثال شرکت اسنپ در زمان های پر ترافیک قیمت خود را بالا برده و در زمان هایی که ترافیک معمولی است از قیمت پایین تری استفاده خواهند کرد. در این مدل مشتریانی که به دنبال خرید محصولات و خدمات شما باشند در صورت بالا رفتن قیمت صبر کرده تا قیمت شما کاهش پیدا کرده تا از خدماتتان استفاده کنند، برخی هم به نسبت نیازشان به محصول و خدمات شما حتی در بالاترین قیمت ها هم مجبور به خرید از شما خواهند بود.

7- قیمت گذاری روانی (Psychological Pricing)

قطعا تا کنون با کارت بانکی خود وارد یک مجتمع شده اید و در صورت بیرون آمدن متوجه شده باشید که بخش زیادی از پس انداز خود را خرید کرده اید، این یک استراتژی برای به دام انداختن شما بوده و حالا قصد داریم تا کمی راجع به این مدل قیمت گذاری آگاهی بیشتری پیدا کنیم و تکنیک های آن را مرور کنیم:

7-1- ایجاد یک فرصت استثنایی: برای مثال گذاشتن تخفیف در یک مدت خاص باعث میشود تا مشتری احساس کند با خرید نکردن این فرصت را از دست خواهد داد

7-2- قیمت را از حالت رند بودن درآوردن: فروش محصول 100 تومان به قیمت 99 تومان

7-3- تعدد قیمت: این کار باعث حواس پرتی مشتری خواهد شد و مثالی که برایتان خیلی آشنا باشد یکی بخر دوتا ببر خواهد بود

7-4- کوچک کردن اعداد: برای مثال 100000 تومان به نسبت 100 تومان گران تر به نظر میرسد به همین خاطر باید از گذاشتن صفرهای بیهوده اجتناب کرد

این مدل قیمت گذاری هم صاحبان کسب و کار را راضی خواهد کرد و هم به مشتری دلیلی خواهد داد تا با رضایت بیشتری خرید خود را انجام دهد، اما باید مراقب بود تا مشتری متوجه حرکت شما نشود چون در اینصورت به تمام افرادی که بخواهند از شما خرید کنند پیشنهاد میدهد که این کار را انجام ندهند. در این مدل تکنیک های روان شناسی زیادی درگیر خواهند بود که ما 4 تکنیک اصلی را با هم مرور کردیم اما مهم ترین اصل، بازی با ضمیر ناخوادآگاه مشتریان است.

8- قیمت گذاری تبلیغاتی/ترویجی (Promotional Pricing)

این مدل بیشتر جنبه تبلیغاتی داشته و برای ورود به بازار کارایی ندارد. این مدل که تلفیقی از چند مدل قبل خواهد بود را با مثال هایی نظیر یکی بخر دوتا ببر، 20 درصد تخفیف فصلی، جمعه سیاه و ... میشناسیم که با کاهش قیمت توجه مشتریان به محصول شما جلب خواهد شد. این مدل که در عمل زیرمجوعه قیمت گذاری روانی میباشد باعث خواهد شد تا ارزش کالای شما در نظر مشتری بالا تر از حد واقعی کالای شما برود. از این مدل بصورت کوتاه مدت استفاده کنید تا درآمد خود را به حدی که میخواهید برسانید و با این کار بتوانید توجه مشتریان جدید را هم به محصولات خودتان جلب کنید. برخی از شرکتها از این تخفیف ها فقط برای باشگاه مشتریان خود استفاده میکنند تا مشتریان جدید هم راغب شوند که به باشگاه مشتریان بپیوندند.

9- قیمت گذاری گرفتار کننده (Captive product Pricing)

در این روش شما از محصول اولیه به عنوان یک طعمه استفاده خواهید کرد و مشتری با خرید محصول شما درگیر یک فرآیند پرداخت پول میشود. برای مثال شرکت ایرانسل در ابتدا سیم کارت خود را به رایگان در اختیار مشتریان قرار میداد، اما از فروش خدمات خود مبلغ خوبی را دریافت میکرد، یا فرض کنید شما یک دستگاه پرینتر تولید کرده اید که کارتریج مخصوص خودتان فقط به کار مشتری بیاید، در اینصورت مشتری محکوم است تا زمانی که از پرینتر شما استفاده میکند کارتریج خود را از شما خریداری کند. بنابراین اساس کار این مدل به دام انداختن مشتریان برای یک دوره طولانی مدت است با ارائه محصول رایگان یا قیمتی پایین تر از قیمت رقبا.

10- قیمت گذاری بر اساس گزینه های بیشتر( Optional product Pricing)

برای درک بهتر این مدل مثال موبایل فروشی ها را درنظر بگیرید، سود اصلی روی فروش موبایل نیست بلکه فروش محافظ گوشی، محافظ صفحه گوشی، لنز دوربین، بند و ... است، محصولاتی که هزینه پایینی دارند اما سود زیادی را برای صاحبان کسب و کار به همراه خواهند داشت. در این مدل شما خدمات جانبی زیادی را در کنار محصول اصلی خود قرار میدهید و مشتری را قانع خواهید کرد که خرید این محصولات لازم و ضروری است. برای درک بهتر تورهای مسافرتی را در نظر بگیرید، یک تور به شیراز با هزینه اقامت میشود A تومان، به اضافه پذیرایی داخل هتل میشود A+Bتومان و به اضافه گشت داخل شهر به همراه تورلیدر مجرب میشود A+B+C تومان و ... خواهد بود. بصورت خلاصه مبنای این مدل فروش تجهیزات و خدمات جانبی است، اما باید مراقب بود تا این تجهیزات و خدمات خیلی زیاد نشود زیرا در اینصورت مشتری حس خواهد کرد که محصول پایه شما ارزش چندانی نخواهد داشت.

11- قیمت گذاری جغرافیایی (Geographical Pricing)

این مدل برای کسب و کارهایی است که محصول را درب منزل به مشتری تحویل میدهند و بیشتر به منظور جلوگیری از هزینه های ارسال میباشد. برای درک بهتر این مدل قیمت گذاری باید 5 مدل این قیمت گذاری را با هم مرور کنیم.

11-1- تحویل در مبدا: در این مدل فروشنده محصول خود را در بندر به مشتری تحویل خواهد داد ( این مدل برای ارسال های بین المللی استفاده میشود) و مسئولیت سلامت محصول از بندر به هر نقطه از دنیا به عهده مشتری خواهد بود.

11-2- قیمت یکسان: در این تفاوتی ندارد که مشتری در کدام نقطه قرار دارد. هزینه ارسال برای همه یکسان خواهد بود.

11-3- قیمت گذاری منطقه ای : این مدل تلفیقی از دو مدل بالا خواهد بود، به این معنی که فروشنده تا یک شعاع جغرافیایی را مشخص کرده و از تمام مشتریان قیمت یکسانی را دریافت خواهد کرد اما اگر مشتری خارج از این شعاع جغرافیایی باشد هزینه ارسال بیشتر خواهد شد.

11-4- قیمت گذاری از مبدا: هزینه ارسال از نقطه مبدا به عهده مشتری خواهد بود و فروشنده هیچ مسئولیتی در قبال مشتری نخواهد داشت.

11-5- قیمت گذاری بدون هزینه حمل: تمام هزینه های حمل و نقل (فارغ از موقعیت جغرافیایی مشتری ) به عهده فروشنده خواهد بود و فروشنده به این کار به چشم یک ترفند تبلیغاتی نگاه خواهد کرد. هدف اصلی در این مدل ایجاد یک رابطه عمیق با مشتری و ساخت مشتریان وفادار است، کاری که دیجی کالا در سال های اخیر انجام داده برای ارتباط هرچه بیشتر با مشتریان.

حالا وقت آن رسیده تا یک ماتریس قیمت گذاری مناسب بنویسیم، برای این کار بهتر است که مراحل زیر را با هم طی کنیم:

1- ردیف های قیمتی خود را مشخص کنید

محصولات و خدمات خود را طبقه بندی کنید، برای مثال A، A pro، A pro +، کلاسیک، کلاسیک پلاس و ...

2- برای هر ردیف قیمتی یک توضیح مختصر و مفید بنویسید

3- ایجاد یک لیست از قیمت ها ( برای هر محصول یا گروهی از محصولات)

4- قیمت های خود را آزمایش کنید ( با این کار بازخورد مشتریان را نسبت به قیمت گذاری خود میسنجید)

5- اندازه گیری با گذشت زمان ( پس از آزمایش های اولیه مجددا ماتریس قیمت گذاری خود را مرتب کنید)

عوامل موثر در یک ماتریس قیمت گذاری را مورد بررسی قرار دهید، این عوامل را بصورت زیر مورد بررسی قرار دهید:

· شفافیت در ویژگی های محصول

ماتریس شما باید بصورت شفاف نشان دهد که کدام ویژگی برای کدام ردیف قیمتی است و چه تفاوتی با دیگر ردیف ها دارند

· بهینه سازی قیمت

قیمتی که روی محصول قرار میگیرد نشان دهنده ارزش محصول میباشد، اما این ارزش گذاری رابطه مستقیم با نیاز مشتری و مبلغی که حاضر است پرداخت کند دارد، بنابراین باید نقطه مشتکی بین ارزش محصول خود و مبلغ قابل پرداخت مشتری پیدا کنید

· مختصر و مفید بگویید

ماتریس قیمت گذاری نباید پیجیده و طولانی باشد بلکه فقط باید مشتری را از اطلاعاتی که مد نظرش میباشد آگاه کند، خیلی ساده لیستی از قیمت گذاری خود و اطلاعات مفید در اختیار مشتریان قرار دهید، فقط یادتان باشد زیاده گویی نکنید.

· توضیحات برای مشتریان هدفمند

مشخص کنید که هر ردیف قیمت گذاری برای کدام دسته از مشتریان مفید خواهد بود و توضیح دهید و بسته های پیشنهادی خود را ارائه دهید تا مشتری زمانی را صرف حدس زدن نکند

یادتان باشد که مشتری برای خرید یک محصول دچار سردرگمی میشود بین خدمات و محصولات مشابه ، محصول را نمیخرد بلکه فروشنده مناسب را انتخاب میکند.

برای اینکه بدانید یک ماتریس قیمت گذاری به چه شکلی خواهد بود به شکل زیر توجه کنید

در بالا یک توضیح اولیه در رابطه با شرکت و خدماتتان بنویسید