براساس آماری که سایت Builtvisible منتشر کرده بیش از 83 درصد از 1000 سایت اول در بریتانیا از این ابزار بهره می برن. با اینکه شرکت های بسیار زیادی از این ابزار برای مانیتورینگ و آنالیز اطلاعات سایت هاشون استفاده می کنند اما خیلی از معیار های کیفی یا کمی رو نمیشه توی این ابزار پیدا کرد.
اما آیا قابلیت‌های این سرویس برای اینکه بدونیم یا محاسبه کنیم که کارایی و تاثیرگذاری محتوامون چقدره، مناسبه؟
توافق: از این به بعد در متن بجای Google Analytics مینویسم GA چون سختمه !!!
در این مقاله سعی میکنم به این موضوع اشاره کنم که اساسا کارایی محتوا یا Content Performance یعنی چی. تو این بخش از زاویه محتوایی به موضوع نگاه می کنیم و روی نقاط ضعفی که ممکنه وجود داشته باشه فکوس می کنیم.
پارامتر Bounce Rate یکی از اون مواردیه که همیشه خوب تعریف و درک نمیشه. خیلی ها فکر میکنن اینکه اگر Bounce Rate شون زیاده به این معنیه که کاربر با سایت یا محتوا درگیر نشده یا اساسا براش جذابیتی نداشته. اما همیشه این تحلیل درست نیست.
یک Bounce در تعریف، یک تک Session است، کاربری است که روی یک صفحه از سایت Landing کرده و بدون هیچ تعامل با سایت اون رو ترک کرده. هر session بطور پیش فرض یک time out سی دقیقه ای داره که میتونه بطور دستی تعیین بشه و از 1 دقیقه تا 4 ساعت هم متغیره.
اینکه نرخ Bounce شما پایین باشه لزوما نشانه خوبی نیست. این عدد بشدت بستگی به نُرم صنعت و حوزه ای که توش فعالیت میکنید داره. مثلا در اغلب سایت های اطلاع رسانی یا خبری این عدد همیشه بالاست، چون کاربر از هر راهی کا وارده سایت شده باشه بعد از دریافت اطلاعات مورد نیازش از سایت خارج میشه. حالا اگر بعد از خوندن کل مقاله، اون رو به اشتراک بگذاره، کامنت بذاره و سایت رو در Social هم Follow کنه میتونیم بگیم که اون کاربر بطور کامل با سایت و محتوای شما درگیر شده. اما ممکنه Bounce در مورد همین کاربر هم 100 درصد باشه، یعنی بعد از همه اینکارها سایت رو ببنده و بره!!!
همونطر که دیدید اگر بخوایم ببنیم که آیا محتوا و مطالب سایت بخوبی با کاربر ارتباط برقرار می کنند یا خیر جوابی در GA پیدا نخواهیم کرد. چون اساسا نمیتونه تمام اون Interaction یا تعاملاتی که کاربر داره (مثل اشتراک گذاری و کامنت و ...) رو برای شما track کنه.
وقتی قراره بفهمیم که کاربر چه زمانی رو برای مطالعه محتوای شما اختصاص میده، معمولا به Avg.Time On Page نگاه میکنیم و فکر میکنیم که این پارامتر به ما میگه که کاربر چه زمانی رو روی یه صفحه خاص صرف کرده. اما این عدد نمایانگر زمان بین Hit ها یا به نوعی کلیک های کاربر روی لینک های سایته که GA اونها رو جمع زده.
فرض کنیم یه کاربر 17 دقیقه زمان برای مطالعه یه پست روی سایت شما اختصاص داده و بعدش هم از سایت خارج شده. متاسفانه این زمان در پارامتر Avg.Time on Page در GA محاسبه نمیشه چون صفحه خروج یا Exit Page از محاسبات حذف شده !
Avg. Time on Page = Time on Page / ( Pageviews - Exits)
پس هر چقدر عدد خروج یک صفحه بیشتر باشه، عدد Avg.Time On Pages هم غیر قابل اعتماد تر میشه. چون خروج ها در محاسبه دیده نشدند !!!
معیار دیگه ای که معمولا برای محاسبه زمان سپری شده کاربر روی سایت در نظر گرفته میشه Avg.Session Duration سایته. GA این عدد را بر اساس زمان بین اولین و آخرین Hit روی سایت محاسبه میکنه، یعنی اینطوری :
Avg.Session Duration = Session Duration / Sessions
مثل Bounce Rate اینجا هم مواردی هست که میتونه روی این عدد تاثیر بگذاره که GA قادر به شمارش و اندازه گیریشون نیست، اما بر خلاف Avg.Time On Page صفحات خروجی از محاسبات حذف نشدن.
همینطور که میبینید Session Duration باید بیشتر از 6 دقیقه باشه اما چون روی آخرین Page هیچ Hitی انجام نشده، 2 دقیقه در محاسبه جا افتاده !!!
با این همه نقص، اگر بخوایم زمان کاربران روی سایت رو محاسبه کنیم این تو پارارمتر که در بالا دیدیم قطعا معرف خوب و دقیقی خواهند بود.
خیلی از مدیران بازاریابی دیجیتال در کسب و کارهای مختلف رو دیدم که در هنگام تعریف اهداف برای تیم تحت فرمانشون، افزایش Pages Per Session رو بعنوان یک KPI مطرح کردند. اما اگر درک درستی از روش محاسبه همین پارامتر در GA نداشته باشیم، این مولفه همیشه نمیتونه کارساز باشه و حتی میتونه کسب و کار رو توی چاه بندازه ...
این مثال رو ببینید:
کاربری وارد سایت شده و 8 صفحه رو در طول Sessionش در بخش بلاگ سایت دیده و بعد از سایت خارج شده. شما این رو یک تعامل خوب یا یک تعامل بد با سایت در نظر می گیرید؟
فرض کنید که اون کاربر به دنبال بخشی از یک مقاله در سایت شماست. شاید بعد از Landingش روی سایت، رفته باشه در بخش بلاگ و نتونسته مقاله ای رو که دنبالش بوده پیدا کنه. جستجو داخلی سایت هم نتونسته بهش کمک کنه چون اسم مقاله رو هم نمی دونه و الانم خسته شده. دوباره بر میگرده به بخش بلاگ و آخرین مطالب شما رو میگرده. در نهایت تسلیم میشه و میره.
خوب الان GA صفحاتی که اون بخاطر جستجوی محتوای مورد نظرش اونها رو باز کرده با صفحات مقالات در یک Session شمرده.
با ذکر این مثال میخواستم بگم ممکنه عدد Page View زیاد باشه اما عدد مشاهده مقالات پایینه.
اتکا به metric و پارامترهای رایج محتوایی مانند مواردیکه در بالا دیدیم، به تنهایی نمیتونه به بینش و درک درست شما از مسئله کمک کنه بلکه میتونه اون رو با خطر هم مواجه کنه چون ممکنه بر اساس اون تصمیمات اشتباهی در کسب و کارتون بگیرید.
با درک محدودیت هایی که در داده های پیش فرض وجود داره، سرمایه گذاری بیشتر و پیاده سازی Track های دلخواه اهمیت بیشتری برای تحلیل صحیح و درست محتوای شما پیدا میکنن.
