این مطلب رو میتونید بصورت ویدیو کست در یوتیوب یوایکس لاز ببینید
همچنین میتونید بصورت صوتی و پادکست از همه اپ های پادگیر گوش کنید
نکات کلیدی :
یا سرگرم کننده ترین است و برای کاربر نهایی طراحی لذت بخشی انجام دهید.
تجربیات منفی را واضح تر به یاد می آورند
بررسی اجمالی
وقتی یک اتفاق گذشته را به یاد می آوریم یک اتفاق باحال می افتد. به جای در نظر گرفتن کل مدت تجربه، ما تمایل داریم روی یک اوج احساسی تمرکز ، فارغ از مثبت یا منفی بودن آن لحظات کنیم
به عبارت دیگر، ما هر یک از تجربیات زندگی خود را به‌عنوان مجموعه‌ای ازاسنپ شات ها بجای بازه زمانی (تایم لاین) جامع از رویدادها به یاد می‌آوریم.
احساسات ما درطول شدیدترین لحظات و بصورت میانگین در ذهن ما اتفاق می افتد و درمورد اینکه آیا مایلیم که دوباره آن را انجام دهیم
در مورد چگونگی ارزیابی تجربه کلی برای تعیین آیا مایلیم دوباره آن را انجام دهیم یا آن را به دیگران توصیه کنیم این ها همه بصورت میانگین در ذهن ما صورت میگیرد ،این مشاهدات، که به عنوان قانون Peak End شناخته می‌شود، بسیار پیشنهاد می‌کند که باید به این لحظات حیاتی و مهم توجه دقیق داشته باشیم تا اطمینان حاصل کنیم که کاربران یک تجربه کلی را مثبت ارزیابی میکنند.
اصالت و تاریخچه
شواهدی برای قانون اوج پایان اولین بار در مقاله “When More Pain Is Preferred to Less: Adding a Better End” نوشته دانیل کانمن و همکاران کشف شد .
آزمایشی را انجام داد که در آن شرکت کنندگان در معرض دو آزمایش قرار گرفتند
نسخه هایی از یک تجربه ناخوشایند که اولین آزمایش شامل شرکت کنندگانی بود باید دستشان را در آب 14 درجه سانتیگراد به مدت 60 ثانیه فرو میبرند و آزمایش دوم نیز به این صورت بود که آن یکی دستشان را باید در آب با دمای 14 درجه سانتی گراد فرو میبردند ولی 30 ثانیه اضافه تر با دمای 15 درجه باید دست خود را در آب نگه میداشتند
زمانی که به شرکت کنندگان این حق را دادند که کدام (آزمایش-تجربه)را مایل به تکرار هستند، شرکت کنندگان تمایل بیشتری به تکرار آزمایش دوم داشتند، با وجود اینکه مدت طولانی تری در معرض دمای آب با درجه بیشتر بودند.
نتیجه گیری توسط آزمایشگران این بود که شرکت‌کنندگان، آزمایش طولانی‌تری را صرفاً به این دلیل انتخاب کردند که خاطره آن از آزمایش دوم را در مقایسه با اولین آزمایش ترجیح می‌دادند.
مطالعات بعدی که با مطالعه 1996 توسط Kahneman و Redelmeier شروع شد این نتیجه را تأیید می کند که نشان داد ، بیماران کولونوسکوپی یا لیتوتریپسی به طور مداوم، ناراحتی ناشی از تجربه خود را بر اساس شدت درد در بدترین و آخرین لحظات، صرف نظر از طولانی بودن یا تغییر شدت درد در طول عمل ارزیابی میکنند.
مطالعه بعدی توسط همان محققین این را با تقسیم رندوم بیماران به دو گروه گسترش داد: یکی
تحت یک کولونوسکوپی معمولی قرار گرفت، و دیگری که تحت همین عمل قرار گرفت که بدون تورم یا مکش بوده، علاوه بر این که نوک اسکوپ برای سه دقیقه اضافی باقی ماند.
وقتی از آنها پرسیده شد که کدام را ترجیح می دهند،
بیمارانی که تحت عمل طولانی تری قرار گرفتند، لحظات پایانی را کمتر دردناک تجربه کردند و جربه کلی خود را کمتر ناخوشایند ارزیابی کردند ,دانشمندان این روش را در مقایسه با سایر شرکت‌کنندگان کمتر دردناک دانستند.علاوه بر این، آنهایی که تحت این روش طولانی‌تر قرار گرفتند، احتمال بیشتری داشت که برای رویه‌های بعدی بازگردند - نتیجه این قضاوت شرکت‌کنندگان در مورد تجربه مثبت بخاطر درد نهایی کمتر بود.
سوگیری های شناختی
برای درک قانون peak–end، درک سوگیری های شناختی مفید است. این موضوع یک کتاب کامل را برای خود تضمین می کند، اما در اینجا من فقط یک مقدمه کوتاه در زمینه قاعده peak–end، ارائه می کنم.
سوگیری های شناختی خطاهای سیستماتیک تفکر یا عقلانیت قضاوتی هستند که بر درک ما از جهان و توانایی تصمیم گیری ما تاثیر می گذارد.
این قضیه برای اولین بار توسط آموس تورسکی و دانیل کانمن در سال 1972 معرفی شدند، این میانبر های ذهنی ما را قادر می سازند تا بدون نیاز به تجزیه و تحلیل کامل یک موقعیت، تصمیمات سریع بگیریم، کارایی ما را افزایش می دهند.به جای اینکه هر بار که باید تصمیمی بگیریم، دائماً در فرآیند آزمون ذهنی از کار بیفتیم، می‌توانیم به این پاسخ‌های ناخودآگاه خودکار برای کمک به تسریع کارها تکیه کنیم و تنها زمانی در کار پردازش ذهنی درگیر شویم که لازم است. با این حال، سوگیری های شناختی نیز می تواند تفکر و ادراک ما را تحریف کند و در نهایت منجر به قضاوت نادرست و تصمیم گیری های نادرست شود.
شاید شما سعی کرده اید یک بحث منطقی و جدی را با نفر دیگری پیش ببرید ، فقط پی بردن به این مسائل خیلی دشوار است. دلیل اصلی این امر اغلب می تواند به این واقعیت نسبت داده شود که ما سعی می کنیم باورهای موجود خود را با توجه به اطلاعاتی که آن باورها را تأیید می کند و اطلاعاتی که آنها را به چالش می کشد حفظ کنیم.
بیشتر بدانید : سوگیری های شناختی در تجربه کاربری
این به عنوان سوگیری تایید شناخته می شود(confirmation bias): یک سوگیری اعتقادی که در آن افراد تمایل دارند اطلاعات را به گونه ای جستجو کنند، تفسیر کنند و به خاطر بیاورند که عقاید و ایده های از پیش ساخته شده آنها را تایید کند. این یکی از بسیاری از تعصبات رایجی است که انسانها به طور روزانه به آن مستعد هستند.
قانون Peak End Rule ، همچنین یک سوگیری شناختی، به عنوان سوگیری حافظه(Memory Bias) شناخته می شود زیرا به یادآوری خاطره (ممکن است ) با خطا اتفاق می افتد . ما رویدادهای عاطفی شدید بیشتر به یاد می آوریم تا رویدادی (فقط) عاطفی و این بر نحوه درک ما از یک تجربه تأثیر می گذارد و ما مجموع احساسات خود را به خاطر نمی آوریم.
مثال ها
یکی از شرکت‌هایی که در درک چگونگی تأثیر احساسات بر تجربه کاربر مهارت دارد Mailchimp است. فرآیند ایجاد یک پیج کمپین ایمیل می‌تواند بسیار استرس‌زا باشد، اما Mailchimp می‌داند که چگونه کاربران را راهنمایی کند، در حالی که لحن کلی را آرام و اطمینان‌بخش نگه می‌دارد. برای مثال، لحظه‌ای را در نظر بگیرید که می‌خواهید ایمیلی را که برای اینباکس مخاطبان خود ساخته‌اید ارسال کنید.
به عنوان مثال، لحظه را در نظر بگیرید
هنگامی که می خواهید ایمیلی را که برای صندوق ورودی مخاطبان خود ساخته اید، ارسال کنید این اوج لحظه احساسی نشان دهنده انباشته شدن تمام کارهایی است که در آن کمپین ایمیلی انجام شده است که با ترس احتمالی از شکست ترکیب شده است. Mailchimp درک می کند که این لحظه مهمی است، به خصوص برای کاربرانی که برای اولین بار استفاده می کنند، بنابراین از ارائه یک تأیید ساده فراتر می رود.
این ابزار با القای لمس شخصیت برند از طریق تصویرسازی، انیمیشن ظریف و طنز، آنچه را که به طور بالقوه می تواند یک لحظه استرس زا باشد را خنثی می کند.
Freddie شامپانزه نمادین این شرکت، انگشت خود را روی یک دکمه گذاشته و منتظر اجازه گرفتن از شماست , هر چه بیشتر منتظر بمانید، به نظر می رسد فردی عصبی تر می شود، که از طریق دانه های عرقی که روی دست او ظاهر می شود و تکان های ظریف او مشهود است.استفاده هنرمندانه Mailchimp در لحظات کلیدی به همین جا ختم نمی شود. پس از ارسال یک کمپین ایمیل، کاربر به صفحه تایید (شکل 6-2) که جزئیات مربوط به کمپین را ارائه می دهد هدایت می شود
همچنین یک تخم مرغ عید پاک(Easter Egg) روی این صفحه نمایش وجود دارد که کار سخت کاربر را تأیید می کند: فردی به آنها امتیاز بالایی می دهد، گویی که به آنها اطمینان می دهد که کار را به خوبی انجام داده اند. این جزئیات احساس موفقیت را تقویت می کند و تجربه را بهبود میبخشد و برای افرادی که از این سرویس استفاده می کنند عکس های ذهنی مثبت ایجاد می کند.
رویدادهای مثبت تنها چیزهایی نیستند که بر احساس مردم نسبت به یک محصول یا خدمات تأثیر می گذارند. رویدادهای منفی همچنین اوج های احساسی را ایجاد می کنند و می توانند به برداشت ماندگار کاربر از یک تجربه کمک کنند. ببرای مثال زمان‌های انتظار را در نظر بگیرید که می‌تواند تأثیر عمیقی بر نحوه درک مردم از یک محصول یا خدمات داشته باشد. شرکت اشتراک‌گذاری سواری Uber متوجه شد که انتظار بخشی اجتناب‌ناپذیر از مدل کسب‌وکارش است و با تمرکز بر سه مفهوم مرتبط با زمان انتظار، تلاش کرد تا این نقطه درد را کاهش دهد: بیکاری، شفافیت عملیاتی، و شیب هدف. POOL Uber Express به مشتریان (شکل 6-3) یک انیمیشن از قبل ارسال شده است که به آنها کمک می کند نه تنها در جریان قرار گیرند، بلکه همچنین سرگرمی (بیزاری از بیکاری) را برا انها به ارمغان آورده است.این برنامه زمان تخمینی ورود و اطلاعاتی در مورد نحوه محاسبه زمان ورود (شفافیت عملیاتی) ارائه می دهد. این به وضوح هر مرحله از فرآیند را توضیح می دهد تا مشتریان احساس کنند که به طور مداوم در حال پیشرفت به سمت هدف خود برای سوار شدن هستند. اوبر با تمرکز بر درک مردم از زمان و انتظار، توانست نرخ لغو پس از درخواست خود را کاهش دهد و از چیزی که به راحتی می تواند در حین استفاده از سرویس خود به اوج احساسی منفی تبدیل شود، اجتناب کند.
تکنیک ها
Journey Mapping
یکی از ابزارهای مفید برای شناسایی قله های احساسی کاربران نهایی در طول یک تجربه، نقشه برداری سفر است. این تمرین کیفی برای تجسم نحوه استفاده مردم از یک محصول یا خدمات از طریق روایت انجام یک کار یا هدف خاص بسیار ارزشمند است. نقشه سفر منجر به ایجاد یک مصنوع طراحی می شود (شکل 6-4) که نه تنها به طراحان و ذینفعان پروژه کمک می کند تا با یک مدل ذهنی مشترک هماهنگ شوند، بلکه درک مشترک عمیق تری از تجربه مشتری ایجاد می کند و به شناسایی چالش ها و فرصت های موجود کمک می کند. در یک تجربه
مانند تمام تمرین‌های طراحی، نقشه‌های سفر را می‌توان و باید بر اساس آن طراحی کرد
اهداف و اهداف پروژه همانطور که گفته شد، آنها معمولا این کار را انجام می دهند
برخی اطلاعات کلیدی:
لنز
لنز نقشه سفر چشم انداز شخص را مشخص می کند
تجربه نشان می دهد. معمولاً حاوی شخصیت شخص است
کاربر نهایی، که باید بر اساس تحقیقات در مورد میزان جذب مخاطب از محصول یا خدمات از پیش تعریف شود (به فصل 1 مراجعه کنید). لنز باید سناریوی خاصی را که نقشه سفر روی آن متمرکز شده است، ثبت کند.
این سناریو ممکن است واقعی باشد، یا می توان آن را در مورد محصول یا خدماتی که هنوز راه اندازی نشده است، پیش بینی کرد.
در نهایت، لنز معمولاً انتظارات شخصیت را در آن سناریو توصیف می کند. به عنوان مثال، جین (شخصی) از یک ride-share استفاده می کند
برنامه خدماتی برای سفارش سواری (سناریویی) که او انتظار دارد ظرف 10 دقیقه یا کمتر به مکان دقیق خود برسد (انتظار).
تجربه
قسمت بعدی نقشه سفر، بخش تجربه است که
اقدامات، طرز فکر، و احساسات نقشه کاربر نهایی را در یک جدول زمانی نشان می دهد. با شروع از بالا، تجربه ابتدا در مراحل سطح بالا سازماندهی می شود. بعد اقداماتی هستند که مراحلی را که کاربر نهایی باید در هر مرحله برای انجام وظیفه یا هدف خود بردارد، مشخص می کند. دنبال کردن اقدامات، اطلاعات مربوط به طرز فکر کاربر نهایی در طول تجربه است. این می تواند بر اساس بینش هایی که نقشه سفر به دنبال کشف آن است، متفاوت باشد. این اساساً یک لایه متنی از اطلاعات است که دید عمیق تری از آنچه مشتری در طول هر مرحله فکر می کند ارائه می دهد.
اطلاعات معمولی که در این لایه جمع‌آوری می‌شود شامل افکار عمومی، نکات دردناک، سؤال‌ها یا انگیزه‌هایی است که از تحقیقات و مصاحبه‌های کاربر سرچشمه میگیرد. در نهایت، لایه احساسی وجود دارد که معمولاً به عنوان یک خط پیوسته نشان داده می شود که در کل تجربه ترسیم شده است و وضعیت عاطفی شخص را در طول تجربه نشان می دهد. این لایه به ویژه با توجه به قاعده اوج پایان بسیار مهم است، زیرا اوج های احساسی عرف را در بر می گیرد.
بینش
آخرین بخش نقشه سفر، بخش بینش است، که نکات مهمی را که در تجربه ظاهر می شوند، شناسایی می کند. این بخش معمولاً شامل فهرستی از فرصت های ممکن برای بهبود تجربه کلی است. همچنین معمولاً فهرستی از معیارهای مرتبط با بهبود تجربه و جزئیات مربوط به مالکیت داخلی این معیارها را شامل می‌شود. بازگشت به مثال اشتراک سواری ما، ارائه اطلاعات بی‌درنگ در مورد مکان وسیله نقلیه پس از سفارش سواری می‌تواند به کاهش دردسر انتظار (فرصت) کمک کند. این ویژگی باید توسط تیم محصول طراحی و توسعه یابد (مالکیت داخلی) و می‌تواند بر اساس رتبه‌بندی‌های پس از سواری (متریک) نظارت شود.
ملاحظات کلیدی
قله های منفی - Negative Peaks
اجتناب ناپذیر است که در یک نقطه از طول عمر یک محصول یا خدمات مشکلی پیش بیاید. ممکن است یک خرابی سرور وجود داشته باشد که اثر موجی داشته باشد و منجر به قطع سرویس شود، یا یک اشکال ممکن است یک آسیب پذیری امنیتی را باز کند، یا ممکن است تصمیمی در طراحی گرفته شود که همه مشتریان را در نظر نگیرد و منجر به برخی عواقب ناخواسته شود. همه این نوع موقعیت‌ها می‌توانند بر افرادی که از محصول شما استفاده میکنند تأثیر عاطفی داشته باشند و در نهایت ممکن است تصور کلی آنها را از این تجربه نشان دهند
با این حال، چنین شکست‌هایی می‌توانند فرصت‌هایی نیز باشند، اگر عقب‌نشینی‌های درست در جای خود باشند. به عنوان مثال، صفحه خطای بسیار رایج 404 را در نظر بگیرید. هنگامی که یک صفحه وب پیدا نمی شود، کاربران ممکن است ناامید شوند و تصور منفی ایجاد کنند. اما برخی از شرکت ها از این به عنوان فرصتی برای ایجاد ارتباط با مشتریان خود و تقویت شخصیت برند خود با استفاده از طنز خوب قدیمی استفاده می کنند.
نتیجه
خاطرات ما به ندرت ثبت دقیق وقایع هستند. اینکه کاربران چگونه تجربه‌ای را به خاطر می‌آورند، تعیین می‌کند که چقدر احتمال دارد دوباره از یک محصول یا خدمات استفاده کنند یا آن را به دیگران توصیه کنند. از آنجایی که ما تجربیات گذشته را نه بر اساس احساسی که در تمام مدت رویداد داشتیم، بلکه بر اساس میانگین احساسی که در اوج لحظات عاطفی و در پایان آن داشتیم، قضاوت می‌کنیم، بسیار حیاتی است که این لحظه‌ها تأثیر خوب ماندگاری داشته باشند. با توجه دقیق به این لحظات کلیدی یک تجربه، می‌توانیم اطمینان حاصل کنیم که کاربران به طور مثبت تجربه را به خاطر می‌آورند.
اینم بلاگ من هست :)
