توی نوشته قبل درباره استراتژی‌های ورود به بازار صحبت کردم و درباره این گفتم که چجوری مدل کسب و کار تحول آفرین خلق کنیم و چجوری بازار رو هدفگذاری و بخش‌بندی کنیم. و حالا توی این نوشته میخوام درباره تاکتیک‌های ورود به بازار صحبت کنم.
توی این مقاله باید به این فکر کنیم که چرخه بازاریابی و فروش چیه؟ چه شکلیه؟ باید درباره چی فکر کنیم؟ چطور وارد بازار بشیم؟ چه کاری انجام بدیم تا بتونیم نتایج کارمون رو بسنجیم؟
ابتدا اجازه بدید به قیف بازاریابی که توی مقاله قبل درباره اش گفتم برگردیم.
این قیف در واقع چرخه‌ای برای تعامل و همراه کردن مخاطبان ماست.
بعد از این چرخه باید به مجموعه‌ای از استراتژی‌ها و تاکتیک‌هایی که میتونیم برای دسترسی به اون‌ها استفاده کنیم، اشاره کنیم.
استراتژی و تاکتیک‌هایی مثل: برند (Brand)، تثبیت موقعیت(Positioning)، ارسال پیام(Messaging)، شبکه‌های اجتماعی(Social Media)، روابط عمومی (PR)، خدمات (Services)، منابع (References)
و بعد از این‌ها، نوبت مجموعه‌ای از کانال‌ها که در نهایت برای رسیدن به مخاطب باید از طریق اون‌ها پیش رفت.
کانال‌هایی مثل: مستقیم در مقابل کانال (Direct vs Channel)، کانال، توسعه، مدیریت و غیره (Channel, Development, Management, etc)، شرکای استراتژیک (Strategic Partners)
و در این مقاله قراره درباره بعضی از حوزه‌های کلیدی که کمک میکنه از این چارچوب استفاده کنیم، صحبت کنیم تا اگه میخوایم چرخه فروش رو هدف قرار بدیم و با تاکتیک‌های صحیح و از طریق کانال صحیح به مخاطب هدفمون دست پیدا کنیم.
در انتهای این مقاله انتظار داریم موضوعی که "چطور این چیزها با هم هماهنگ میشن؟" برامون کاملاً روشن بشه.
برمبنای قیف چرخه بازاریابی و فروش، مهم نیست چی میفروشیم. فرقی نمیکنه چه محصول یا خدماتی داریم. اول باید نسبت به اون آگاهی و بعد علاقه ایجاد کنیم تا مردم بخوان با شما تعامل برقرار کنن و محصول یا خدمات شما رو درک کنن، در بعضی مواقع دنبال تست محصول یا خدمات شما باشن و در نهایت از شما خرید کنن.
نکته کلیدی اینه که بفهمیم باید با چه افرادی تعامل برقرارکنیم و برای این کار به چه چیزهایی نیاز داریم تا اون ها رو ترغیب کنیم بعد از دیدار با ما یا شنیدن اسم ما، محصول یا خدماتمون رو بخرن.
توی مقاله قبل درباره شناسایی بازار هدف و هدفگذاری بازار صحبت کردم.
مسلماً شما تصویری از پرسنای مخاطب هدفتون دارین. مشتریانی که نیازهای مشابه دارن و میشه به تکرار اون‌ها رو هدف قرار داد. مشتریانی که به خاطر نیازهای متفاوت، شما رو به جهات مختلف نمیبرن. به این جامعه مخاطب "حداقل بازار قابل دستیابی (Minimum Viable Segment )" میگیم.
ما در نهایت با یک خریدار سر و کار نداریم بلکه با مجموعه ای از بازیگران (Actors) مختلف روبرو هستیم که همینطوری که در چرخه فروش پیش میریم در مراحل مختلف تغییر میکنن.
نمونههایی از این بازیگران مثل:
- دوراندیشی و نگاه به چشم انداز اغلب در مراحل اولیه ورود به بازار جدید، اهمیت بالایی داره. دور اندیش‌ها به ندرت صاحب کسب و کار هستند.
- مشاوران فنی یا اپراتورها مثلاً اگه یک پایگاه داده جدید میفروشین، احتمالاً باید از دور اندیش‌ها رد بشین و با افرادی مثل مدیران پایگاه داده کار کنین.
- اینفلوئنسر که ممکنه افراد زیادی رو شامل بشه و باید بدونین چطوری باهاشون تعامل کنین. اون‌ها افراد تاثیرگذاری هستن و میتونن با همین فاکتور، روی فروش شما تاثیرگذاره.
- خریدار اقتصادی افرادی که مسئولیت پرداخت هزینه محصول یا خدماتمون رو دارن که مردم گاهی اون‌ها رو به نام خریداران اقتصادی میشناسن. این افراد با مشاوران فنی یا اپراتورها فرق میکنن. چون این اشخاص مسئول ارزیابی محصول یا خدمات شما نیستن.
- تصمیم‌سازان شاید مدیر مالی و یا مدیرعامل یک شرکت باشن و وظیفه تصمیم گیری و یا تصمیم سازی رو داشته باشن.
نکته قابل توجه اینجاست که هر کدوم از این بازیگرها نقش متفاوتی در چرخه فروشمون دارن و احتمالا در فرآیند کار، تغییر خواهند کرد که باید شناسایی بشه.
مثلا در ابتدای کار که هدف ایجاد آگاهی هستش درصد احتمالش خیلی پایینه که مدیرعامل یا مدیر ارشد یک سازمان بزرگ هر روز دنبال تکنولوژی‌های جدید باشه مگر اینکه فرد دوراندیشی باشه. پس در اول چرخه فروش احتمالاً باید دنبال افرادی باشیم که چشم انداز دارن و میتونن باهاتون تعامل داشته باشن. و البته زمانی که نوبت به مواردی مثل آزمایش و خرید میرسه، افرادی مثل خریداران اقتصادی و تصمیم‌گیرندگان اهمیت زیادی پیدا میکنن.
پس باید خوب فکر کنیم و نقش هر فردی رو در فرآیند کارمون مشخص کنیم.
* کلمه کلیدی که توی این مقاله میخوام بهش اشاره کنم، DMU هستش. مخفف کلمات "واحد تصمیم‌گیری (Decision Making Unit)"
باید مشخص کنیم که در گروهی که قراره تشکیل بشه چه کسی و به چه شیوه‌ای قراره تصمیم‌گیری رو انجام بده.
واحد تصمیم‌گیرنده در واقع در فروش مستقیم به مشتری هم اهمیت زیادی داره، اما در مورد فروش شرکت به شرکت (B2B) اهمیت ویژه و خاصی پیدا میکنه. چون معمولاً مجموعه پیچیده‌ای از این بازیگران گرد هم میان که در نهایت باید باهاشون کار کنیم.
* راز بعدی صلاحیت (Qualify) هستش. ما نمیخوایم پولمون رو صرف چیزهایی که برامون سود نداره بکنیم. و هرچه دیرتر صلاحیت رو پیدا کنیم باید پول، زمان و انرژی بیشتری رو صرف پیش بردن یک نفر در چرخه فروش بکنیم. یعنی قبل از اینکه بفهمیم آیا مشتری‌هامون واقعا قدرت خرید، نیاز، بودجه و مقیاس زمانی رو دارن یا نه از وقت، پول و انرژی‌مون هزینه نکنیم. دنبال پیدا کردن صلاحیت باشیم.
پس صفت "ممکن بودن" میتونه مسائل پایه‌ای مثل توانایی به کار بستن راه حل یا محصول ما باشه.
برای سنجش صلاحیت ، مشتری شایسته باید چه ویژگی‌هایی داشته باشه؟
- پول (Money)
- اختیار (Authority): اون مشتری باید اختیاراتی داشته باشه که بتونه اون محصول رو در خانواده و یا شرکتش استفاده کنه.
- نیاز (Need): توی مقاله ارزش پیشنهادی بهش اشاره شد که هرچه نیاز عمیق‌تر و فوری‌تر باشه بدیهی هستش که اهمیت بیشتری خواهد داشت.
- توانایی (Ability): آیا این راه حل در این سازمان به خصوص ممکنه؟
- رقابت (Competition): این که رقیبمون چه کسی هست و اگه معتقد هستیم که ایده ما رقیبی نداره پس بازم باید با پول و زمان رقابت کنیم!
- زمان (Time): اینجا به معنی فوریت هستش. آیا چیزی هست که برای به کارگیری این محصول روشون فشار بیاره؟ مثلا مواقعی یک راه حل برای شما کم اهمیت میشه ولی با گذشت زمان و فشارهایی که بر روی شما وارد میشه همون راه حل برای شما ضروری و دارای فوریت میشه و اگه اون موقع کسی بیاد و این نیاز رو برای شما حل کنه، براتون با ارزش هستش.
دوباره برگردیم به چرخه فروش و بازاریابی. مراحل این چرخه مثل دنده‌های ماشین میمونه که باید یکی پس از دیگری طی بشه.
آیا میشه از دنده یک یهویی به دنده چهار بپریم؟!
در مواردی میشه این کار رو کرد و چند مرحله از این چرخه رو پَرش زد و رد شد.
مثلاً در گام "تست". وقتی شما و محصولتون به عنوان یه برند شناخته شده و با طیف گسترده ای از مشتری باشین، دیگه اونوقت نیازی نیست تمام مخاطبانتون محصول یا خدمات شما رو تست کنن بلکه به خوش‌نامی و اعتبار برند و محصول یا خدمات شما اعتماد میکنن.
اما خبر بد اینه که گاز و ترمز و کلاچ زیر پای مشتری هستش! صادقانه بگم که بیشتر چرخه فروش رو مشتری کنترل میکنه.
با تعویض دنده، ما سعی داریم که نیروی حرکتی ایجاد کنیم. هرچه نیروی حرکتی بیشتر باشه، مشتری رو سریعتر در چرخه فروش پیش می‌بریم تا هزینه کمتری برامون داشته باشه. اما تعویض دنده زمانی اتفاق میوفته که مشتری با فشاردادن پدال کلاچ بهتون این اجازه رو بده! اگه قصد داشته باشیم با زور و فشار از مرحله‌ای به مرحله بعد منتقلش کنیم، احتمالاً عصبانی میشه و نیروی حرکتی از دست میره. و باید ببینید مشتری چه زمانی آماده رفتن به مرحله بعد هستش. اگه آماده نبود، هلش ندین!
لازمه بگم که توی چرخه ارزش پیشنهادی اصلی، عوامل شتابدهی و اهرم‌ها رو به صورت کامل در مقاله "مدل کسب‌وکار تحول‌آفرین" توضیح دادم.
البته میتونیم دلیلی به مشتری برای رفتن به مرحله بعد بدیم. با یه پروموشن یا جشنواره فروش و یا حس رقابت و... تشویقشون کنیم.
قبلا در مقاله ارزش پیشنهادی درباره Gain و Pain ها توضیح دادم. اگه این مقاله رو نخوندین، پیشنهاد میدم مطالعه‌اش کنید:
سودها و منافع مشتری(Gain): درآمد، صرفه‌جویی در هزینه‌ها، زمان، مردم، مزیت رقابتی، اعتبار و شهرت
هزینه‌های مشتری(Pain): مثلاً پیدا کردن ما به عنوان یه استارتاپ میتونه برای مشتری چالش برانگیز باشه. تست کردن محصول یا خدمات ما هم برای مشتری هزینه مالی داره.
* فاکتور مهمی که باید بهش توجه ویژه کرد اینه که نسبت سود به هزینه باید افزایش پیدا کنه تا یک استارتاپ بتونه بر این سکون یا ریسکی که همیشه همراهش خواهد بود غلبه کنه.
بعد از همه این مسائل، مهمترین بخش اینه که چطور این‌ها رو بسنجیم؟
اگه ندونیم پیش بردن یه مشتری از بالا تا پایین این چرخه فروش چقدر برامون هزینه داره، نمیدونیم که چقدر میتونیم در چیزهایی مثل مرحله تجربه یا آزمایش سرمایه گذاری کنیم. اما اگه بتونیم همه مراحل رو بسنجیم و ببینیم چقدر از ما زمان میبره، چند نفر توش دخیل هستن، به چه منابعی نیاز داریم و بتونیم نرخ تبدیل رو درک کنیم که وقتی دنده‌های جدید رو به کار میگیریم وارد عمل میشه، اون موقع اتفاقات خوبی میتونه بیوفته.
مثلا بدونیم چقدر طول میکشه افراد از علاقه‌مند بودن به محصول برسن. به سطحی از درک برسن که محصول یا خدمات ما رو آزمایش بکنن. به این نتیجه برسیم که قبلاً با یک ماه زمان گذاشتن به اون سطح از آگاهی میرسیدن، حالا با کمی سرمایه‌گذاری روی مطالب میشه این زمان رو کمتر و کمتر کرد.
حالا نوبت مهندسی معکوس توی این قیف فروش هستش. به عبارتی دیگه، اگه میدونیم از هر 10 لید، یکی به خرید تبدیل میشه پس میدونیم اگه بخوایم در سال 10 تا مشتری داشته باشیم باید 100 تا لید داشته باشیم و آیا میتونیم از پس این هزینه‌ها بربیایم یا باید تجدیدنظر کنیم و یا دنبال راهکار بهینه‌تر و کم‌هزینه‌تر بگردیم؟!
اینجوری خودمون هم مطمئن میشیم که این محصول یا خدمات ما سودآور هستش و خیلی با قدرت میتونیم جذب سرمایه کنیم تا سوخت لازم برای این ماشین رو تامین کنیم و سریعتر پیش بریم.
در قسمت بعد درباره "مناسب‌ترین زمان جذب سرمایه برای استارتاپ‌ها" خواهم گفت.
پس لطفاً همراه من در این سری‌نوشته‌ها باشید ...
ممنونم از توجه و همراهیتون.
خیلی لطف میکنید اگه من رو دنبال کنید و با لایک‌ها و نظراتتون انرژی‌بخشم باشید.
