نمایشگاه‌های تجاری به یک اصل اساسی در بازاریابی B2Bتبدیل شده‌اند. اصلی که سبب می‌شود مذاکرات ابتدایی صورت پذیرد، اشتراک نظرهای اولیه پدید آید، به مذاکرات جدی‌تر منتهی شود و در نهایت به عقد قراردادی بینجامد که شرکت‌ها و سازمان‌های مختلف بر اساس اهداف خود از آن منتفع شوند. با این حال، شیوع ویروس کرونا در جهان، فراگیر شدن آن و در نتیجه ایجاد محدودیت‌های ارتباطی رو در رو سبب شده تا صنعت نمایشگاهی در جهان، دورانی فراموش‌ناشدنی و البته تلخ را پشت سر بگذارد. لغو و تعطیل شدن پی در پی نمایشگاه‌های تجاری در سراسر جهان، در کوچک‌ترین سطح، سبب شد بسیاری از برندهای مطرح و شرکت‌های معتبر بین‌المللی و داخلی، دگرگونی جدی در رونمایی و معرفی محصولات جدید خود ایجاد کنند. بسیاری از این رونمایی‌ها از طریق ویدئوکنفرانس‌ها، استفاده از امکانات اپلیکیشن‌های رسانه‌های اجتماعی مانند پخش زنده (Live) و ارتباطات تصویری مجازی انجام شد. اقدامی که هر چند به دلیل نوآوری‌های ایجاد شده، از جذابیت برخوردار بودند، اما بسیاری از سوال‌ها را نیز بدون پاسخ گذاشتند. از اصلی‌ترین ابهاماتی که در برگزاری رویدادهای مجازی مطرح شد، این بود که علاقمندان به محصولات تازه معرفی شده، چگونه می‌توانند با استفاده از حواس پنجگانه خود، تجربه کنند که محصول معرفی شده، تا چه اندازه کیفیت دارد و تا چه میزان می‌توان از اعتبار سخت‌افزاری و استفاده از تکنولوژی مناسب در ساخت آن مطمئن بود. کارشناسانی که این نظریه را مطرح کردند، بر این موضوع تاکید دارند که در رویدادهای نمایشگاهی حضوری، می‌توان کالاهای نمایش داده شده را بررسی کرد، کارایی آنها را سنجید و در نهایت، نقاط ضعف و قوت آن را به خوبی مشاهده کرد. این امکان، در رویدادهای مجازی، از بازدیدکنندگان سلب شده است.
از این موضوعات که بگذریم، شیوع ویروس کرونا در سطح جهانی، زمینه مطلوبی برای سنجش عیار موضوعات مطرح شده از سوی اصلاح‌گرایان ساختارهای فعلی فراهم آورد. برخی کارشناسان حوزه مارکتینگ و تجارت، اعتقاد دارند باید در سریع‌ترین شرایط، زیرساخت‌هایی ایجاد شود که رویدادهای نمایشگاهی به سمت مجازی شدن پیش بروند. آنها می‌گویند تمامی هزینه‌هایی که شرکت‌ها برای حضور فیزیکی در نمایشگاه‌ها انجام می‌دهند، باید به سمت بازاریابی آنلاین هدایت شود و توسعه ارتباطات دیجیتال با مشتریان در دستور کار قرار گیرد. اما در مقابل، بسیاری از کارشناسان این نظریه را رد می‌کنند و اعتقاد دارند حضور در نمایشگاه‌های تجاری، با هیچ‌یک از ابزارهای آنلاین قابل جایگزینی نیست؛ چرا که امکانات دیجیتال در بهترین حالت، فقط دو بعد (دیدن و شنیدن) از جنبه‌های پنجگانه مارکتینگ را پوشش می‌دهند و سه بعد دیگر (شامل مذاکره جدی، امتحان محصول و ارزیابی کارایی و اثربخشی آن) مورد غفلت واقع شده است. این موازنه نظری در شرایطی انجام می‌گیرد که همچنان کفه ترازو به سمت لزوم برگزاری نمایشگاه‌های حضوری سنگین‌تر است.
سنگینی کفه ترازوی برگزاری نمایشگاه‌های تجاری حضوری به این دلیل است که فعالان حوزه‌های مختلف، همچنان اعتقاد دارند که مذاکرات B2Bباید به صورت رو در رو و چشم در چشم انجام شود. آنها می‌گویند شرکت‌ها برای رفع دلتنگی دیدار با همکاران خود در نمایشگاه‌ها حضور نمی‌یابند و به دنبال فرصت برای معرفی و فروش جدیدترین محصولات خود هستند. بخش بزرگی از این حضور در نمایشگاه‌های تجاری به شکل‌گیری ارتباط شخصی میان غرفه‌دار و بازدیدکننده مرتبط است؛ جایی که بازدیدکننده به راحتی سوالات خود را مطرح می‌کند و غرفه‌دار نیز با ارزیابی سوالات، به این نتیجه می‌رسد که آیا می‌توان روی این بازدیدکننده سرمایه‌گذاری کرد یا خیر. گفتگوهای مستقیم این فرصت را برای نزدیک شدن به مشتریان و متقاعد کردن آنها فراهم می‌کند. در نمایشگاه‌های تجاری همچنین می‌توان به سرعت به ارائه و نمایش مزایای کالاها یا خدمات پرداخت. دلیل این موضوع نیز همان است که پیش از این گفته شد: می‌توان محصولات را لمس کرد و آنها را سنجید. یک نمایشگاه تجاری این امکان را به مشتری و بازدیدکننده می‌دهد که کالاها را در غرفه آزمایش کنند؛ این آزمایش در حالی انجام می‌شود که هیچ تعهدی برای خرید محصول نیز ایجاد نمی‌شود.
اصل اساسی آخر نیز، شبکه‌سازی است؛ نمایشگاه‌های تجاری، قدرت بسیار بالایی برای شبکه‌سازی تجاری میان تولیدکنندگان و بازدیدکنندگان دارند. این امکان، در نمایشگاه‌ها و رویدادهای آنلاین به صورت بسیار محدودی ایجاد می‌شود و در بسیاری مواقع، امکان راستی‌آزمایی آن نیز وجود ندارد. بنابراین، اصل شبکه‌سازی در رویدادهای تجاری حضوری به خوبی صورت می‌پذیرد اما در رویدادهای آنلاین، به سختی قابل انجام خواهد بود.
با درنظرگیری همه این موارد، این نتیجه به دست می‌آید که حتی با وجود شیوع کرونا ویروس، رویدادهای تجاری جایگاه خود را از دست نداده‌اند. شاید سبک زندگی بسیاری از مردم با شیوع این ویروس مرموز تغییر کرده باشد، اما حضور در نمایشگاه‌های تجاری، هنوز جایگزینی پیدا نکرده و چه بسا در آینده نزدیک نیز چنین جایگزینی برای آن ایجاد نشود.
پی نوشت: این مطلب در روزنامه صمت روز 27 اردیبهشت ماه به چاپ رسیده که می توانید «اینجا» ببینید و «اینجا» بخوانید.
