کسب و کارهای ایرانی برای دستیابی به رونق نسبی تلاش می‌کنند اما هر بار، با درهای بسته بیشتری روبرو می‌شوند. این درهای بسته، کسب و کارها را به سمت رکودی هدایت می‌کنند که دست به گریبان تورم هم شده و سبب می‌شود شرکت‌های ایرانی آینده نامشخصی پیش رو داشته باشند. در این میان، توجه به موضوع تولید، می‌تواند شرایطی فراهم آورد که رکود، تورم و آینده نامشخص، تا اندازه‌ای کم‌رنگ شوند و کسب و کارها را به سمت توسعه، پیشرفت و ثروت‌آفرینی هدایت کند. این اصل، از آن جهت پذیرفته شده است که توسعه اقتصادی، از مسیر تولید می‌گذرد. هر چه میزان تولید بیشتر باشد، کسب و کارها می‌توانند امید بیشتری برای پذیرفته شدن از سوی مصرف‌کنندگان و مشتریان خود داشته باشند. سودآوری، مهم‌ترین اصلی است که پس از پذیرفته شدن، می‌تواند کسب و کارها را وارد چرخه‌ای کند که آینده کسب و کار را تضمین خواهد کرد. چه آنکه، تولید بیشتر، مساوی است با فروش بیشتر؛ و فروش بیشتر، سودآوری گسترده‌تری به دنبال دارد؛ سودآوری، در یکی از ابعاد خود، می‌تواند به سرمایه‌گذاری بیشتر نتیجه دهد و در نهایت به افزایش تولید برسد. این چرخه همچنان ادامه خواهد داشت و آینده روشن تولیدکنندگان را تضمین خواهد کرد.
درست است که این فرمول، برای کسب و کارها، یک موضوع پذیرفته شده و جهان‌شمول به شمار می‌رود؛ اما نباید از نظر دور داشت که درون‌مایه تمامی فعالیت‌ها، از تولید گرفته تا فروش بیشتر و در نهایت سودآوری، نیازمند روحی است که کسب و کارها را در مسیر مورد نیاز خود نگه دارد. این روح، همان بازارسازی، توسعه بازار و تلاش برای فروش بیشتر محصولات است که می‌تواند تاثیر قابل توجهی برای تداوم فعالیت شرکت‌ها و کسب و کارهای داخلی داشته باشد. نباید فراموش کرد که توسعه اقتصادی از مسیر تولید می‌گذرد؛ اما این تولید، باید به فروش برسد تا بتواند شرایط لازم برای توسعه فعالیت‌ها را فراهم آورد. بازاریابی، حلقه‌ای است که به صورت جدی باید در زنجیره فعالیت‌های شرکت جای گیرد و در چارت‌ها و تشکیلات سازمانی هر یک از کسب و کارهای ایرانی، جایگاه ویژه‌ای را به خود اختصاص دهد. زیرا تنها حلقه‌ای است که به همگراسازی همه فعالیت‌های شرکت در مسیر فروش بیشتر منجر می‌شود. ولی مشکل اساسی اینجاست که صاحبان کسب و کارهای داخلی، هنوز به اهمیت بازاریابی، بازارسازی و توسعه بازار آگاه نیستند و آن را نه به عنوان سرمایه‌گذاری، که به عنوان هزینه اضافی تلقی می‌کنند. این در شرایطی است که شرکت‌های موفق جهانی، با اجرای صحیح تکنیک‌های بازاریابی، توانسته‌اند در بازه‌های زمانی مشخص شده بر اساس هدفمندی‌های پیش‌بینی شده، بر ارزش‌های کسب و کار خود بیفزایند و رونقی ایجاد کنند که آنها را در مسیر موفقیت رهنمون سازد.
با این توضیحات، باید اعتراف کرد که تلاش برای معرفی کالاها و محصولات ایرانی، مهم‌ترین رکن حمایت از تولید ملی و رونق‌بخشی به کسب و کارهای داخلی است. تولیدات داخلی، علاوه بر اینکه کیفیت را حفظ می‌کنند، باید اعتماد بازار داخلی را به دست آورند و با به‌کارگیری تکنیک‌های فراگیر بازاریابی، امکان نفوذ محصولاتشان در میان بازار مصرف‌کنندگان داخلی را فراهم کنند. این در شرایطی است که رقبای شرکت‌های ایرانی، با پیاده‌سازیِ سازوکار‌های اصولی بازاریابی حرفه‌ای، به صورتی ظریف و زیرکانه، در عرضه و فروش کالاها و تولیدات خویش در بازار ایران موفق می‌شوند؛ کالاها و محصولاتی که در بسیاری از موارد، نمونه و مشابه داخلی آن با کیفیت بسیار مطلوب و درخور توجه یافت می‌شود اما به دلیل بی‌توجهی به اصول بازاریابی، از سوی مصرف‌کننده داخلی مورد تحریم قرار می‌گیرند و استفاده نمی‌شوند.
با این رویکرد، نیاز است شرکت‌های داخلی، موضوع برندسازی را به عنوان بخشی از مفهوم بازاریابی مورد توجه ویژه قرار دهند. در برندسازی به معنای عام، شرکت‌ها و محصولاتشان باید دوست داشته شوند. پس، لازم است به گونه‌ای جایگاه‌یابی کنند که مردم را به خرید محصولات خود جذب و ترغیب کنند. شاید، برخی افراد اعتقاد داشته باشند که در کسب و کار نباید مردم را به عنوان مصرف‌کنندگان نهایی، «اغوا» کرد و لازم است «حقیقت» محصولات را برای آنها در میان گذاشت. اما اگر به این موضوع اعتقاد داشته باشیم که برخی از محصولات داخلی کیفیت بسیار مطلوبی دارند، لازم است تاکید شود که برندسازی به عنوان یکی از اصول بازاریابی، باید سرلوحه فعالیت‌های توسعه فروش تولیدات داخلی قرار گیرد. شرکت‌های ایرانی باید به گونه‌ای برای تولیدات خود برندسازی کنند که مردم به جای استفاده از محصولات شرکت‌های دیگر (و عمدتاً خارجی)، به محصولات آنها اعتماد کنند و این محصولات را در سبد روزانه خود قرار دهند. البته این موضوع هم قابل ذکر است که اگر شرکت‌های داخلی توقعاتی ایجاد کنند که بیشتر از دریافتی واقعی مصرف‌کننده نهایی باشد، عاقبت خوبی نخواهند داشت و مردم دیگر به آنها اعتماد نخواهند کرد.
شرکت‌های ایرانی باید به این موضوع توجه کنند که بازار داخلی، یک بازار 80 میلیونی است و همه شرایط لازم برای توسعه فروش محصولات داخلی را در خود جای داده است. از سوی دیگر، تولیدکنندگان ایرانی در زمینه تولید، وضعیت نامطلوبی ندارند اما مشکلاتی در حوزه پاسخ به تقاضا دارند که باعث می‌شود نتوانند به خوبی به نیاز بازار پاسخ دهند و از فروش بیشتر محصولات خود بازمی‌مانند. این تولیدکنندگان باید به بخش توسعه بازار و متعاقب آن، بازاریابی توجه ویژه نشان دهند. بخش توسعه بازار می‌تواند از سویی با انجام تحقیقات لازم در زمینه شناسایی بازار و رقبا، نسبت به نیازهای مشتریان حال حاضر و دائمی آگاهی یابد و از سوی دیگر، برای جذب مشتریان بالقوه برنامه‌ریزی کند. این بخش، باید پیشنهاداتی برای راه‌های جدید استفاده از محصولات مطرح کند و با استفاده از ابزار بازاریابی، مشتریان را برای استفاده از محصولات خود اقناع کند. در چنین شرایطی است که شرکت‌های داخلی می‌توانند با استفاده از رویکرد مهم تلفیقی، شامل تولید محصولات نوآورانه و مورد نیاز بازار، کیفیت‌بخشی به تولیدات، اطلاع‌رسانی از محصولات و قیمت‌های منطقی، بازار را در دست بگیرند و بیش از پیش به توسعه بازار و محصولات خود بپردازند.
در صورتی که شرکت‌های ایرانی از این فرمول پیروی کنند، می‌توانند فروش خود را بیشتر کنند، سودآوری بیشتری داشته باشند و به سرمایه‌گذاری برای توسعه فعالیت‌ها و در نهایت تولید بیشتر دست یابند. شرکت‌های ایرانی نیازمند فروش بیشتر هستند؛ وگرنه، تولید موضوع دشواری نیست. بازار داخلی باید متوجه شود که تولیدکننده ایرانی می‌تواند کالای با کیفیت به مشتری ارائه دهد و این موضوع با استفاده از بازاریابی قابل انجام است.
پی نوشت: این یادداشت 26 شهریورماه 98 با عنوان «توسعه بازار، نیاز بزرگ رونق تولید» به مناسبت برگزاری نمایشگاه رونق تولید ملی اصفهان در هفته نامه اقتصادی نوسان به چاپ رسیده است.
