طوفان در اقیانوس ذهن
تصور کنید وارد یک کتابخانه عظیم و بیپایان شدهاید. هزاران جلد کتاب با جلدهای مشابه، رنگهای یکسان و عناوین کلی در قفسهها چیده شدهاند. در این میان، ناگهان چشمتان به کتابی میخورد که جلدش درخشش خاصی دارد؛ نه به خاطر اینکه بزرگتر است، بلکه به خاطر اینکه یک "رنگ" یا یک "حس" خاص را فریاد میزند. آن کتاب، دیگر یک شیء در میان اشیاء نیست؛ یک "انتخاب" است.
دنیای کسبوکار و فضای حرفهای امروز، دقیقاً همین کتابخانه شلوغ است. معضلی که بسیاری از متخصصان، مدیران و حتی هنرمندان با آن دستبهگریباناند، "گمشدگی در هیاهو" است. مشکلی که در تصاویر ارسالی شما نیز به وضوح به آن اشاره شده، تلاش برای "همه چیز بودن برای همه کس" است. وقتی میخواهیم هم باهوش باشیم، هم سریع، هم ارزان و هم لوکس، در واقع هیچکدام نیستیم. این مسیر، پرتگاهی است که به شکست و فراموشی منتهی میشود. اگر نتوانید صفت یا ویژگی خاصی را در ذهن مخاطب به نام خود سند بزنید، محکوم به فنا در دریای رقابت خواهید بود. اما نگران نباشید؛ راه نجات، در "مالکیت یک کلمه" نهفته است.
رهایی از تله معمولی بودن
بیایید روراست باشیم؛ مغز انسان ذاتاً تنبل است و تمایل به دستهبندی دارد. وقتی به خودروی "ولوو" فکر میکنید، چه کلمهای در ذهن شما جرقه میزند؟ بدون شک "ایمنی". وقتی نام "بیامو" میآید چطور؟ "لذت رانندگی و عملکرد". و "مرسدس بنز"؟ "پرستیژ و منزلت". این برندها میلیاردها دلار هزینه نکردهاند تا فقط ماشین بفروشند؛ آنها هزینه کردهاند تا مالک یک "صفت" در ذهن شما باشند.
راه حل پیشنهادی ما برای برند شخصی شما، دقیقاً از همین استراتژی پیروی میکند: استراتژی جایگاهسازی بر مبنای یک ویژگی منحصربهفرد.
شما باید شجاعت این را داشته باشید که بسیاری از ویژگیهای خوب را نادیده بگیرید تا بتوانید روی "مهمترین ویژگی" تمرکز کنید. همانطور که در کاربرگ طوفان ذهنی (تصویر اول) آمده است، سوال طلایی این است: «اگر بخواهید برند خود را با یک صفت که بیانکننده حقیقت شخصی شما باشد توصیف کنید، آن صفت چیست؟»
مثال عملی:
فرض کنید شما یک مشاور مالی هستید. صدها مشاور دیگر هم وجود دارند که "دقیق"، "امین" و "باتجربه" هستند. اینها کفِ کیفیت هستند، نه وجه تمایز. اما اگر شما ویژگی "جسارت" را انتخاب کنید و به عنوان "مشاور سرمایهگذاریهای جسورانه برای استارتاپها" شناخته شوید، ناگهان از صف خارج شده و در جایگاه اختصاصی خود مینشینید.
معماری حقیقت: درسهایی از سینمای کیارستمی
بیایید نگاهی عمیقتر به متنی که درباره "مالکیت یک ویژگی" (تصویر دوم) ارائه شده بیندازیم. مثال عباس کیارستمی، یکی از درخشانترین نمونههای برندسازی شخصی در تاریخ هنر معاصر است. کیارستمی فقط یک کارگردان نبود؛ او تجسم واژه "کمینهگرایی" (مینیمالیسم) بود.
نکته کلیدی و ظریفی که نباید از آن غافل شد این است که این ویژگی نباید یک ماسک دروغین باشد؛ بلکه باید ریشه در "حقیقت شخصی" شما داشته باشد. کیارستمی، کمینهگرایی را بازی نمیکرد؛ او در منش، در نحوه سخن گفتن، در عکسهایش، در شعرهایش و حتی در نوع نگاهش به زندگی، مینیمالیست بود. او تمام اضافات را حذف میکرد تا به جوهر معنا برسد.
قلاب ذهنی: آیا شما حاضرید برای برجسته شدنِ ویژگی اصلیتان، سایر ویژگیهای خوبتان را قربانی کنید؟ کیارستمی موسیقی متن، بازیگران حرفهای و نورپردازیهای پیچیده (که همگی خوب هستند) را حذف کرد تا ویژگی اصلیاش (سادگی و واقعگرایی) دیده شود.
اگر شما این مسیر را طی نکنید و بخواهید همزمان هم "بامزه" باشید، هم "جدی"، هم "سنتی" و هم "مدرن"، مخاطب دچار گیجی میشود. و در دنیای برندینگ، گیجی مخاطب برابر است با مرگ برند. اجتناب از این مسیر شکست، تنها با "تمرکز لیزری" بر یک صفت امکانپذیر است.
نقشه راه: چگونه ویژگی خود را کشف کنیم؟
بر اساس کاربرگ طوفان ذهنی ارائه شده، برای رسیدن به این قله، باید از سه زاویه به موضوع نگاه کنید. بیایید این فرآیند را با یک مثال عملی برای یک "طراح گرافیک" پیش ببریم:
۱. حقیقت درونی شما (چه کسی هستید؟):
به درون خود نگاه کنید. چه ویژگیای در شما آنقدر پررنگ است که حتی اگر بخواهید هم نمیتوانید پنهانش کنید؟
مثال: طراح ما ذاتاً فردی بسیار "منظم و ساختارگرا" است. او عاشق تقارن و نظم هندسی است.
۲. نیاز بازار (چه چیزی مهم است؟):
در حوزه کاری شما، مشتریان تشنه چه چیزی هستند که کمیاب است؟
مثال: در بازار گرافیک که پر از طرحهای شلوغ و گیجکننده است، کسبوکارهای بزرگ به دنبال "شفافیت و خوانایی" هستند.
۳. خلاء رقابتی (رقبا چه دارند؟):
رقبای شما چه صفاتی را اشغال کردهاند؟ (تصویر اول).
مثال: رقیب الف روی "خلاقیت دیوانهوار" تمرکز دارد. رقیب ب روی "ارزان و سریع بودن". جایگاه "نظم و مهندسی اطلاعات" خالی است.
پیروزی نهایی:
وقتی طراح ما صفت "مهندسِ گرافیک" (با تمرکز بر نظم و ساختار) را انتخاب میکند، دیگر با گرافیستهای ارزانقیمت مقایسه نمیشود. او انتخاب اولِ بانکها، شرکتهای دادهکاوی و سازمانهای بزرگ میشود. این یعنی پیروزی: خروج از اقیانوس قرمز رقابت و شنا در اقیانوس آبی تخصص.
همراستایی: وقتی همه چیز یک صدا میشود
انتخاب کلمه، تنها ۱۰ درصد مسیر است؛ ۹۰ درصد باقیمانده، "زندگی کردن" با آن کلمه است. همانطور که در متن اشاره شد، اگر ولوو ناگهان خودرویی بسازد که سریع است اما ایمنی پایینی دارد، برندش فرو میریزد. اگر کیارستمی ناگهان فیلمی اکشن با جلوههای ویژه هالیوودی میساخت، هویتش مخدوش میشد.
شما باید نگهبان سرسختِ ویژگی انتخابی خود باشید.
در پوشش: آیا لباس پوشیدن شما آن ویژگی را فریاد میزند؟
در کلام: آیا واژگانی که به کار میبرید، آن حس را منتقل میکنند؟
در محتوا: آیا پستهای لینکدین یا اینستاگرام شما، تاییدکننده آن صفت هستند؟
مثال ملموس:
اگر صفت شما "نوآوری" است، نمیتوانید کارت ویزیت کاغذی سنتی داشته باشید. شما باید از کارت ویزیتهای دیجیتال یا NFC استفاده کنید. اگر صفت شما "اصالت" است، نمیتوانید از متنهای کپیشده استفاده کنید. هر تماس کوچک با مخاطب (Touchpoint)، فرصتی است برای تثبیت آن ویژگی در ذهن او.
آنچه آموختیم و آنچه باید بکنیم
در پایان این سفر پژوهشی، بیایید آنچه را که از دل این متون و تجربیات استخراج کردیم، مرور کنیم. ما دریافتیم که بزرگترین خطر برای یک برند شخصی، "معمولی بودن" و "همه چیز بودن" است. یاد گرفتیم که راه نجات، الگوبرداری از برندهای بزرگ (مثل بنز و ولوو) و مشاهیر صاحبسبک (مثل کیارستمی) در انتخاب و مالکیت یک "ویژگی منحصربهفرد" است. این ویژگی باید فصل مشترکِ "حقیقت شما"، "نیاز بازار" و "خلاء رقبا" باشد.
موفقیت زمانی حاصل میشود که وقتی نام شما در یک اتاق برده میشود، بلافاصله آن صفت خاص در ذهن حاضران نقش ببندد. این یعنی شما توانستهاید در گرانترین ملکِ جهان، یعنی "ذهن مخاطب"، یک عمارت باشکوه بسازید.
اکنون نوبت شماست. قلم را بردارید و نه برای نوشتن یک جمله، بلکه برای انتخاب "یک کلمه" اقدام کنید. به سوالات کاربرگ طوفان ذهنی بازگردید. از خود بپرسید: "اگر قرار باشد روی سنگ مزار حرفهای من، فقط یک صفت در کنار نامم نوشته شود، آن صفت چیست؟" آن کلمه را پیدا کنید، آن را در آغوش بگیرید و اجازه دهید تمام ابعاد زندگی حرفهایتان را رنگآمیزی کند.
