تصور کنید در یک ضیافت مجلل کاری حضور دارید. فردی با کتوشلواری گرانقیمت به سمت شما میآید و بلافاصله شروع به سخنرانی میکند: «من بهترین مدیر فروش خاورمیانه هستم، من هوش تجاری بینظیری دارم و هیچکس مثل من نمیتواند بازار را تحلیل کند.» واکنش شما چیست؟ احتمالاً لبخندی اجباری میزنید و به دنبال راه فرار میگردید. حس درونیتان به شما میگوید: «اگر واقعاً انقدر خوب بود، نیازی نداشت خودش فریاد بزند.»
حالا سناریوی دوم را تصور کنید. همان فرد ساکت در گوشهای ایستاده است، اما میزبان ضیافت که فردی بسیار محترم است، دست او را میگیرد و به شما معرفی میکند: «ایشان همان کسی هستند که توانستند بحران فروش سال گذشته را یکتنه مدیریت کنند؛ ما بدون استراتژیهای ایشان هرگز به این نقطه نمیرسیدیم.» حالا چه حسی دارید؟ تفاوت این دو برخورد، دقیقا همان مرز باریک میان «شکست» و «پیروزی» در دنیای حرفهای است.
در طول بیست سال فعالیت پژوهشیام در حوزه ساخت تصویر ذهنی و اعتبار، بارها دیدهام که متخصصان برجسته، تنها به دلیل ندانستن «هنر روایت غیرمستقیم»، فرصتهای طلایی را از دست دادهاند. مشکلی که امروز با آن دستوپنج نرم میکنیم، «تلهی خودتعریفی» است. وقتی شما سعی میکنید موفقیت خود را تعریف کنید، در ذهن مخاطب، ناخودآگاه گارد دفاعی شکل میگیرد. آنها حرف شما را به عنوان «تبلیغات» دستهبندی میکنند، نه «واقعیت». اما راه حل چیست؟ چگونه میتوان بدون افتادن در دام خودستایی، شایستگیهای خود را فریاد زد؟ پاسخ در یک مفهوم قدیمی اما حیاتی نهفته است: خلق شاهد و گواه.
بیایید به عمق ماجرا برویم. در متون مرجع بازاریابی و برندسازی، مفهومی وجود دارد به نام «شهادت مشتریان». بازاریابان سالهاست میدانند که اگر خودِ شرکت بگوید «محصول ما عالی است»، مشتری شک میکند؛ اما اگر همسایهی مشتری بگوید «این محصول زندگی مرا تغییر داد»، فروش قطعی است. همین اصل دقیقاً، و تاکید میکنم دقیقاً، در مورد شما به عنوان یک برند انسانی صدق میکند.
شما نباید در تعریف خودتان، راوی اولشخص باشید. این یک قانون طلایی است: «ترجیحاً نباید زیاد از خودتان تعریف کنید، اما اگر نقل قولی از رئیـس یـا همکارانتان بگویید، تعریف از خود حساب میشود اگر رئیس یـا همکارانتان بگویند، شهادت خبرگان تلقی میشود.» این جمله، عصارهی تمام استراتژیهای مدرن اعتباربخشی است.
زمانی که شما مینویسید «من کارمندی منظم و دقیق هستم»، این یک ادعاست که نیاز به اثبات دارد. اما وقتی مینویسید: «مدیر سابقم همیشه میگفت: "وجود فلانی در تیم، تضمینکنندهی نظم دپارتمان است"»، شما دیگر ادعا نمیکنید؛ شما در حال روایت یک حقیقت تاریخی هستید که توسط شخص دیگری تایید شده است. در اینجا، بارِ اثباتِ شایستگی از دوش شما برداشته میشود و بر دوش اعتبارِ گوینده (رئیس یا همکار) قرار میگیرد.
مثال عملی:
فرض کنید یک برنامهنویس هستید.
روش اشتباه (خودتعریفی): «من کدهای بسیار تمیزی مینویسم و در حل باگها سریع هستم.»
روش صحیح (استفاده از گواه): «در پروژه اخیر، مدیر فنی تیم در جلسه بازبینی کد اشاره کرد: "سرعتی که تو در دیباگ کردن ساختار اصلی داشتی، سه هفته زمان پروژه را جلو انداخت."»
میبینید؟ در روش دوم، شما نه تنها مهارتتان را نشان دادهاید، بلکه تواضع خود را نیز حفظ کردهاید. شما فقط یک ناقل خبر هستید، اما خبری که قهرمانش شما هستید.
بیایید کمی عمیقتر شویم و به مکانیزم روانی این فرآیند بپردازیم. چرا این روش کار میکند؟ ذهن انسان برای بقا، یاد گرفته است که به «اجماع جمعی» اعتماد کند. وقتی کلمات و جملات از زبان دیگران (مخصوصاً افراد متخصص) بیان میشود، در ذهن مخاطب در دستهی «فکتها» یا حقایق طبقهبندی میشود. اما وقتی همان جملات از زبان خودتان خارج شود، در دستهی «نظرات» یا «آرزوها» قرار میگیرد.
در نوشتن پیوستهای موفقیت، رزومهها، یا حتی بیوگرافی لینکدین، باید سعی کنید از کلمات و عباراتی استفاده کنید که دیگران در مورد شما استفاده کردهاند. این کار برای شما به نوعی «شهادت و تایید دیگران» حساب میشود. اگر این مسیر را طی نکنید، چه اتفاقی میافتد؟ شما تبدیل به یک «گویندهی خبر» میشوید که مدام اخبار تکراری و غیرقابلاعتماد درباره خودش پخش میکند. مخاطب با دیدن محتوای شما، به جای تحسین، احساس دافعه میکند. برچسب «خودشیفته» یا «متکبر»، بدترین برچسبی است که میتواند بر پیشانی یک حرفهای بخورد. این برچسب، درهای همکاری را میبندد، حتی اگر شما واقعاً متخصص باشید.
پس برای اجتناب از این شکست، باید استراتژی محتوایی خود را تغییر دهید. عباراتی که دیگران در مورد شما استفاده کردهاند را شکار کنید. آیا در یک ایمیل تشکر، مشتری به شما گفته است «خلاقیت شما ما را نجات داد»؟ این جمله طلاست. آن را در قاب بگیرید و در ویترین حرفهای خود بگذارید. این یعنی بهرهبرداری هوشمندانه از سرمایهی اجتماعی.
تکنیک "آینه" در نگارش:
یکی از تکنیکهایی که من در مشاورههایم به مدیران ارشد توصیه میکنم، تکنیک آینه است. به جای اینکه خودتان را توصیف کنید، آینهای باشید که نظر دیگران را بازتاب میدهد.
مثال عملی:
فرض کنید میخواهید بگویید که مدیر بحران خوبی هستید.
سناریو: به جای نوشتن «من در مدیریت بحران تخصص دارم»، بنویسید: «به قول یکی از اعضای هیئت مدیره در پایان سال مالی گذشته: "آرامش تو در طوفانهای بازار، لنگر ثبات شرکت ما بود."»
اینجا شما یک عبارت شاعرانه و قدرتمند را به کار بردهاید که اگر خودتان میگفتید، بلوف به نظر میرسید، اما چون نقل قول است، نشاندهنده کاریزما و قدرت شماست. نکته ظریف اینجاست: پس به شکل مستقیم نباید از خودتان تعریف کنید.
موفقیت نهایی در این مسیر چیست؟ زمانی که شما این استراتژی را پیاده میکنید، به جایگاهی میرسید که ما در برندسازی به آن «اقتدار خاموش» میگوییم. دیگر نیازی نیست برای اثبات خود بجنگید. مدارک و شواهد (کلام دیگران) قبلاً جنگ را برای شما بردهاند. مخاطب شما، چه کارفرما باشد و چه مشتری، با دیدن این تاییدها، احساس امنیت میکند. ریسک همکاری با شما در ذهن او به صفر میرسد. چرا؟ چون «دیگران» شما را تایید کردهاند.
به یاد داشته باشید، بازار هوشمند است. بازار تفاوت میان «کسی که میگوید من خوبم» و «کسی که دیگران میگویند او خوب است» را به خوبی میفهمد. در جایی که با یک فرصت بازار برخورد میکنید، این تاییدها همانند برگ برندهای هستند که شما را از رقبایتان متمایز میکنند. رقبای شما مشغول فریاد زدن هستند، اما شما با صدای دیگران، آواز پیروزی میخوانید.
جمعبندی آن چیزی که آموختیم:
هنر برندسازی شخصی، هنر حذف «من» و جایگزینی آن با «او» یا «آنها»ست. ما آموختیم که تعریف مستقیم از خود، اغلب نتیجه معکوس دارد و به عنوان خودستایی تعبیر میشود. راه حل، استفاده از «شهادت خبرگان» و «گواههای بیرونی» است. کلامی که از دهان رئیس، همکار یا مشتری بیرون میآید، وزن و اعتباری دارد که هیچگاه در کلام خودتان نخواهد بود. موفقیت یعنی ساختن اکوسیستمی از تاییدها که در آن، شهرت شما پیش از ورودتان به اتاق، در را برایتان باز کرده باشد.
همین حالا به آخرین متنی که درباره خودتان در شبکههای اجتماعی یا رزومهتان نوشتهاید نگاه کنید. چند درصد جملات با «من» شروع شده است؟ یک قلم قرمز بردارید. هر جا نوشتید «من ... هستم»، آن را خط بزنید و فکر کنید چه کسی در گذشته، آن ویژگی را در شما دیده و تحسین کرده است؟ جملهی آن فرد را جایگزین کنید. این اولین گام شما برای تبدیل شدن از یک «مدعی» به یک «برند معتبر» است. شروع کنید، قبل از آنکه صدای «من» گفتنهایتان، گوش مخاطب را کر کند
