بازار تاکسیهای اینترنتی ایران، بازاری بسیار رقابتی و حساس و تقسیم شده بین ۲ شرکت اصلی است. در این میان، برندها برای متمایز شدن از رقبا باید به سراغ روشهایی فراتر از تبلیغات مرسوم بروند. یکی از حرکات تازه و جسورانهای که در فضای دیجیتال سر و صدا به پا کرد، اقدام تپسی در تبلیغ کد تخفیف اسنپ برای کاربران شهر بندرعباس بود. اقدامی که هم هوشمندی آن تحسین شد و هم خطرات احتمالی آن مورد توجه تحلیلگران قرار گرفت.
در این مطلب، این اقدام را از جنبههای مختلف بررسی میکنیم: اهداف، فرصتها، تهدیدها، اثرات کوتاهمدت و بلندمدت، و در نهایت درسهایی که از این استراتژی میتوان آموخت.
در پی حادثه دلخراشی که در بندرعباس رخ داد و واکنشهای احساسی زیادی را در فضای عمومی کشور برانگیخت، برند تپسی - که در این شهر حضور فیزیکی ندارد - تصمیم گرفت یک حرکت حمایتی انجام دهد:
این کمپین به ظاهر ساده، در واقع اهداف چندلایهای را دنبال میکرد:
این حرکت خلاقانه، چندین مزیت استراتژیک برای تپسی ایجاد کرد:
برند تپسی در این کمپین نه به عنوان یک بازیگر تجاری، بلکه به عنوان یک برند دغدغهمند و انسانی ظاهر شد؛ چیزی که در دنیای امروز ارزش زیادی دارد.
هزینهای که تپسی برای تولید این صفحه پرداخت کرد، در مقایسه با بازتاب رسانهای عظیمی که به دست آورد، بسیار ناچیز بود.
با این کمپین، حتی بدون داشتن راننده یا کاربر فعال در بندرعباس، تپسی نام خود را در ذهن کاربران این شهر حک کرد؛ اتفاقی که ورود احتمالی به این بازار را سادهتر خواهد کرد.
سرمایه اجتماعی (Social Capital) برند تپسی با این اقدام افزایش یافت؛ یعنی میزان اعتماد، احترام و حمایت عمومی که برند از جامعه دریافت میکند.
بدون حمله مستقیم به رقبا، تپسی پیامی غیرمستقیم به کاربران داد: «ما برای همدردی همواره آمادهایم.»
هیچ استراتژی بدون ریسک نیست. تپسی هم با این حرکت، خود را در معرض خطراتی قرار داد:
اگرچه نیت خیر در ظاهر کمپین دیده میشود، اما همیشه این ریسک وجود دارد که مردم یا رسانهها این اقدام را یک حرکت فرصتطلبانه تفسیر کنند.
تپسی عملاً کاربرانی را که ممکن بود بالقوه مشتری آیندهاش باشند، به استفاده از خدمات اسنپ سوق داد.
چنین اقداماتی سطح توقع مردم را از برند بالا میبرد. در آینده، هر بحران یا حادثهای ممکن است کاربران را به انتظار واکنش مشابه از تپسی وادار کند.
برای برخی کاربران، تبلیغ مستقیم کد تخفیف رقیب ممکن است باعث سردرگمی شود: آیا تپسی هنوز فعالیت ندارد؟ آیا حامی اسنپ است؟ آیا وارد بندرعباس میشود؟ آیا اسنپ را برتر از خود میداند؟
تجربه کاربری کاربران بندرعباسی به کیفیت سرویسدهی اسنپ بستگی داشت. هرگونه ضعف احتمالی اسنپ میتوانست ناخودآگاه تصویر تپسی را هم مخدوش کند.
پس از این حرکت، جریان بحثها و انتظارات دیگر به طور کامل تحت کنترل تپسی نبود. تحلیل و پوشش رسانهای میتوانست به هر سمتی پیش برود.
اینکه چنین حرکتی موفق بود، به معنای قابل تکرار بودن آن در هر شرایطی نیست. کمپینهایی از این جنس نیازمند:
هستند. در غیر این صورت، میتوانند نتیجه معکوس به همراه داشته باشند.
در کمپین تپسی که در آن کد تخفیف اسنپ به کاربران بندرعباس ارائه شد، برند تپسی از چندین تکنیک بازاریابی هوشمندانه بهره برده است. این تکنیکها علاوه بر افزایش وفاداری مشتری، موجب ایجاد تصویر مثبت از برند در ذهن کاربران شد. در اینجا به برخی از مهمترین تکنیکهای بازاریابی استفادهشده اشاره میکنم:
تپسی با این اقدام، سعی داشت به نیازهای اجتماعی و احساسات مردم پاسخ دهد. در این کمپین، بیشتر از اینکه به سود خود فکر کند، به شرایط سخت مردم بندرعباس و نیاز آنها به حمل و نقل راحت توجه کرد. هدف این بود که برند تپسی را به عنوان برندی با وجدان اجتماعی و پاسخگو معرفی کند. این نوع بازاریابی، که بر ارتباط احساسی تمرکز دارد، موجب ایجاد وفاداری و اعتماد بیشتر در بین کاربران میشود.
در این کمپین، تپسی با استفاده از ارزشهای اجتماعی و به اشتراکگذاری همدلی به جای تبلیغات صرف تجاری، سعی داشت ارتباط خود را با مردم نزدیکتر کند. در نتیجه، این حرکت نه تنها تأثیرات تجاری، بلکه تأثیرات مثبت اجتماعی نیز داشت و برند را در نگاه عموم به یک برند حامی تبدیل کرد.
تپسی این حرکت را در قالب یک داستان انسانی به مردم ارائه داد: «در لحظات سخت، ما کنار شما هستیم.» این رویکرد، با ایجاد یک داستان عاطفی، باعث شد تا کمپین از حالت تبلیغاتی خشک خارج شود و به یک داستان قابل ارتباط تبدیل گردد. این نوع بازاریابی در فضای دیجیتال امروزی بسیار تاثیرگذار است، چرا که مردم بیشتر جذب داستانها و روایتهای انسانی میشوند تا تبلیغات خشک و خالی.
به جای اینکه تپسی بهطور مستقیم به رقابت با اسنپ بپردازد، این کمپین تمرکز خود را بر حمایت اجتماعی از مردم گذاشت. این نوع بازاریابی، که هدف آن انتقال پیام مثبت است، بهویژه زمانی که برندها نمیخواهند مستقیماً به رقبا حمله کنند، بسیار موثر است. تپسی با این کار نشان داد که در رقابتها، بیشتر از اینکه به دست آوردن سهم بازار اهمیت داشته باشد، ارزشهای انسانی و توجه به نیازهای واقعی جامعه برای آن اهمیت دارد.
با توجه به اینکه تپسی کد تخفیف اسنپ را ارائه داد، به نوعی بر روی تجربه کاربری اسنپ تاثیر گذاشت. این اقدام باعث شد تا کاربران در شرایط بحرانی بتوانند راحتتر به خدمات حمل و نقل دسترسی پیدا کنند. این نوع بازاریابی توجه به تجربه کاربری مثبت و رفع مشکلات فوری کاربران را هدف قرار میدهد.
هرچند تپسی در بندرعباس خدماتی ندارد، اما این اقدام بهنوعی باعث برندسازی فرعی برای تپسی در این منطقه شد. بدون اینکه هزینههای زیادی برای تبلیغات صرف کند، نام برند تپسی در ذهن کاربران بندرعباس حک شد، که در صورت ورود به بازار این شهر، یک امتیاز مثبت برای برند محسوب خواهد شد.
در این کمپین، تپسی نشان داد که فراتر از سودآوری، به ارزشهای انسانی و کمک به جامعه اهمیت میدهد. این نوع بازاریابی، که بر اساس نیازها و احساسات مردم بنا شده است، به برندها این امکان را میدهد تا ارتباطات عمیقتر و پایدارتر با مشتریان خود برقرار کنند.
از آنجا که این کمپین بدون هزینههای سنگین تبلیغاتی، توانست توجه بسیاری از کاربران و رسانهها را جلب کند، میتوان آن را به نوعی بازاریابی ویروسی دانست. تپسی به راحتی توانست از موج اخبار و واکنشهای رسانهای بهرهبرداری کند تا پیام خود را به سرعت در میان مردم منتشر کند.
حرکت تپسی در تبلیغ کد تخفیف اسنپ، مثالی درخشان از بازاریابی انسانمحور و استفاده هوشمندانه از فضای احساسی جامعه بود. با وجود ریسکهای جدی، مزایای بلندمدت این حرکت - اگر با استراتژیهای تکمیلی و ارتباطات مستمر پشتیبانی شود - میتواند بسیار فراتر از آسیبهای احتمالی باشد.
در نهایت، این کمپین یادآور شد که در دنیای رقابتی امروز، جرأت، خلاقیت، و همدلی، مهمترین داراییهای برندها برای متمایز شدن از رقبا هستند.
استراتژی تپسی در این کمپین نشان میدهد که استفاده از احساسات اجتماعی، داستانگویی، و حمایت از ارزشهای انسانی میتواند یک راهحل نوآورانه و تاثیرگذار برای برندها باشد که همزمان با ایجاد تصویر مثبت در ذهن مردم، به آنها کمک کند تا در بازارهای رقابتی برجسته شوند. تپسی با استفاده از این تکنیکها توانست نه تنها به اهداف تجاری خود برسد بلکه تاثیرات اجتماعی مثبتی نیز به دنبال داشته باشد.
این کمپین همچنین نشان میدهد که برندها میتوانند با استفاده از ارزشهای انسانی و اجتماعی، بیشتر از تبلیغات صرفاً تجاری به برندسازی خود کمک کنند. تپسی توانست در این کمپین نه تنها به مخاطبان خود خدمت کند، بلکه بهعنوان برندی مسئول و حساس به شرایط اجتماعی به یادگار بماند.
