در ادامه‌ی مسیر تکامل بازاریابی، پس از دوران محصول‌محور بازاریابی نسل اول، تغییرات اجتماعی، ظهور فناوری‌های نوین و رقابت فزاینده، شرکت‌ها را به سمت رویکردی تازه سوق داد: بازاریابی نسل دوم.
اگر در بازاریابی نسل اول، شرکت‌ها ابتدا محصول را تولید کرده و سپس به دنبال مشتری می‌گشتند، در نسل دوم بازاریابی این روند معکوس شد: ابتدا شناخت مشتری، سپس تولید محصول. در این نسل، شرکت‌ها دریافتند که برای موفقیت، باید به جای تمرکز صرف بر محصول، نیازها و خواسته‌های مشتریان را درک کنند و بر همین اساس محصولات و خدمات خود را طراحی نمایند.
در این پست نسل دوم بازاریابی را بررسی خواهیم کرد، تأثیرات آن بر کسب‌وکارهای امروزی را تحلیل می‌کنیم و به درس‌هایی می‌پردازیم که مدیران بازاریابی می‌توانند مورد توجه قرار دهند. همچنین با مرور مثال‌هایی از برندهای ایرانی و جهانی، این مفاهیم را به‌صورت ملموس‌تر بررسی خواهیم کرد.
بازاریابی نسل دوم زمانی شکل گرفت که شرکت‌ها متوجه شدند دیگر نمی‌توانند تنها با یک محصول خوب، بازار را تسخیر کنند. رقابت شدید، تنوع انتخاب‌ها و رشد رسانه‌های ارتباطی باعث شد تا مشتریان قدرت بیشتری پیدا کنند و برندها مجبور شوند خود را با نیازهای آنان تطبیق دهند.
فیلیپ کاتلر، پدر علم بازاریابی، در این مورد می‌گوید:
در بازاریابی نسل دوم، دیگر فقط کافی نیست که محصول خوبی داشته باشید. شما باید مشتریان خود را بشناسید، نیازهایشان را درک کنید و راه‌حل‌هایی ارائه دهید که واقعاً برای آن‌ها ارزشمند باشد.
به زبان ساده، در این دوره برندها ابتدا از مشتریان می‌پرسند «چه می‌خواهید؟» و سپس بر اساس پاسخ‌های آن‌ها محصول یا خدمات طراحی می‌کنند.
تمرکز بر نیازهای مشتری به‌جای تمرکز صرف بر محصول
بازاریابی تعاملی و دوطرفه
تقسیم‌بندی بازار و شخصی‌سازی پیشنهادات
ساخت برند و ارتباطات مؤثر
در ابتدا، دیجی‌کالا به‌عنوان یک فروشگاه اینترنتی محصولات دیجیتال فعالیت می‌کرد. اما پس از مدتی، مدیران این برند متوجه شدند که مشتریان به بیش از صرفاً خرید یک کالا نیاز دارند؛ آن‌ها به اطلاعات دقیق، بررسی‌های تخصصی و تجربه‌ی خرید آسان اهمیت می‌دهند. نتیجه این شد که دیجی‌کالا مدل خود را تغییر داد و با ارائه‌ی نقد و بررسی تخصصی، یک تجربه‌ی کاربری کامل و منحصربهفرد برای مشتریان خود ایجاد کرد. همین شد که بعد از آن همه فروشگاه‌ها به دنبال یک فروشگاه مشابه دیجی‌کالا بودند!
برند کاله، در صنعت لبنیات، نمونه‌ای دیگر از بازاریابی نسل دوم است. این شرکت به درستی دریافت که مصرف‌کنندگان ایرانی به طعم‌های جدید، بسته‌بندی جذاب و محصولات سالم علاقه‌مند هستند. به همین دلیل، کاله محصولاتی مانند ماست یونانی، پنیرهای خاص و شیرهای غنی‌شده را معرفی کرد که دقیقا بر اساس نیازهای بازار ایران طراحی شده بودند.
استارباکس نه‌تنها روی کیفیت قهوه تمرکز دارد، بلکه تجربه‌ای منحصربهفرد برای مشتریان خود ایجاد کرده است. فضای گرم و صمیمی کافی‌شاپ‌های استارباکس، موسیقی دلنشین و امکان سفارشی‌سازی نوشیدنی‌ها باعث شد که مشتریان احساس کنند این برند فراتر از یک کافی‌شاپ است.
۱. مشتری را بشناسید و به حرف‌‌هایش گوش دهید
۲. بازاریابی را از یک فرآیند یک‌طرفه به یک گفتگوی دو طرفه تبدیل کنید
۳. برند خود را فراتر از محصول ببرید
بازاریابی نسل دوم یک تحول اساسی بود که کسب‌وکارها را از محصول‌محوری به مشتری‌محوری رساند. اما با ظهور اینترنت، شبکه‌های اجتماعی و تغییر انتظارات مشتریان، این نسل نیز با محدودیت‌هایی مواجه شد. امروزه مشتریان به دنبال برندهایی هستند که ارزش‌های انسانی و اجتماعی را درک کنند، که این موضوع در بازاریابی نسل سوم نمایان می‌شود.
پس منتظر بررسی و قصه‌ی بازاریابی نسل سوم باشید.
