بازاریابی در طول دههها دستخوش تغییرات اساسی شده است. اگر در نسل اول بازاریابی تمرکز بر محصول و تولید انبوه بود و در نسل دوم بازاریابی مشتری به مرکز توجه تبدیل شد، در نسل سوم بازاریابی شرکتها به چیزی فراتر از فروش محصول و جذب مشتری فکر میکنند: ارزشها، اخلاق و ایجاد تأثیر مثبت در جامعه.
در این مقاله، نسل سوم بازاریابی را بررسی میکنیم، نقش آن را در کسبوکارهای مدرن تحلیل میکنیم و مثالهایی از برندهایی که این رویکرد را با موفقیت اجرا کردهاند، را ارائه خواهیم داد.
فیلیپ کاتلر، در کتاب خود، نسل سوم بازاریابی را اینگونه توصیف میکند:
"در نسل سوم بازاریابی، شرکتها تنها بر فروش محصولات یا ارائهی خدمات متمرکز نیستند. آنها میخواهند تغییری مثبت در جهان ایجاد کنند و با مشتریان خود از نظر ارزشها و باورها ارتباط برقرار کنند."
به عبارت دیگر، در این نسل، کسبوکارها فقط به دنبال سودآوری نیستند، بلکه به دنبال تأثیرگذاری مثبت بر جامعه، محیطزیست و زندگی مشتریان نیز هستند.
۱. تمرکز بر ارزشهای انسانی و مسئولیت اجتماعی
در این نسب دریافتیم که، مشتریان دیگر تنها به دنبال خرید محصول نیستند، بلکه به دنبال برندهایی هستند که با ارزشهایشان همسو باشند. مفاهیمی مانند مسئولیت اجتماعی شرکتها (CSR) و پایداری محیطزیستی در این زمان اهمیت زیادی پیدا کردند.
۲. ایجاد تعامل عاطفی و اجتماعی با مشتریان
برندها در این نسل به دنبال ایجاد ارتباطات عمیقتر و احساسیتر با مشتریان شدند. مشتریان برندهایی را انتخاب میکنند که احساس کنند آنها را درک میکنند و با باورهایشان همراه هستند.
۳. استفاده از تکنولوژی برای تأثیرگذاری مثبت
فناوری نقش کلیدی در نسل سوم بازاریابی ایفا میکند، اما نه فقط برای افزایش فروش، بلکه برای بهبود زندگی مشتریان و جامعه. میبینیم، شرکتهایی مانند تسلا از نوآوریهای خود برای ایجاد تغییرات مثبت استفاده میکنند.
۴. تبدیل مشتریان به سفیران برند
مشتریان امروزی تنها مصرفکننده یا دریافت کننده خدمات نیستند، بلکه در ترویج و گسترش پیام برندها نیز نقش دارند. شبکههای اجتماعی به مشتریان این امکان را دادهاند که دربارهی برندهایی که به آنها علاقه دارند، صحبت کنند و آنها را تبلیغ کنند. برای مثال:
تسلا یکی از نمونههای برجستهی نسل سوم بازاریابی است. این شرکت فقط خودروهای الکتریکی تولید نمیکند، بلکه یک مأموریت بزرگتر برای خود تعریف کرده است: نجات زمین از آلودگی و تغییرات اقلیمی.
ایلان ماسک، بنیانگذار تسلا، در مصاحبهای گفته است:
ما اینجا نیستیم که فقط خودرو بفروشیم. ما اینجاییم تا آیندهای بهتر بسازیم.
این رویکرد باعث شده است که مشتریان تسلا نهتنها به این برند وفادار باشند، بلکه مانند سفیرانی برای آن عمل کنند و دیگران را به خرید خودروهای الکتریکی ترغیب کنند.
برند پوشاک پاتاگونیا یکی دیگر از نمونههای موفق نسل سوم بازاریابی است. این شرکت، برخلاف بسیاری از برندهای مد که صرفاً بر فروش لباس تمرکز دارند، مأموریت خود را حفاظت از محیطزیست قرار داده است.
یکی از معروفترین کمپینهای این برند در سال ۲۰۱۱ راهاندازی شد که در آن، از مشتریان خواسته شده بود که کمتر خرید کنند! این کمپین با شعار «این کت را نخرید!» روی بیلبوردها و تبلیغات دیجیتال ظاهر شد.
✔️ افزایش وفاداری عمیق مشتریان
احتمال بیشتری دارد که مشتریانی که با ارزشهای یک برند ارتباط برقرار کردهاند، به آن وفادار بمانند.
✔️ ایجاد تأثیر اجتماعی و بهبود وجهه برند
شرکتهایی که در نسل سوم بازاریابی موفق هستند، اغلب تصویر مثبتی در جامعه دارند و از حمایت مشتریان برخوردارند. در ایران این تاثیر اجتماعی را از سوی برند تپسی به خوبی دیده میشود.
✔️ تمایز از رقبا در بازارهای شلوغ
در دنیایی که بسیاری از محصولات شبیه به هم هستند، برندهایی که مأموریت و ارزشهای خاصی دارند، متمایز دیده میشوند.
نقاط ضعف
✔️ مدیریت پیچیدهتر و نیاز به سرمایهگذاری بلندمدت
اجرای یک استراتژی بازاریابی بر اساس نسل سوم، نیازمند تعهد طولانیمدت و سرمایهگذاری در برنامههای اجتماعی و زیستمحیطی است.
✔️ ریسک از دست دادن اعتبار در صورت عدم تعهد واقعی
اگر یک شرکت ادعا کند که به ارزشهای خاصی پایبند است، اما در عمل خلاف آن را نشان دهد، میتواند بهشدت آسیب ببیند.
مثال: برندهایی که ادعای حمایت از محیطزیست را دارند اما در تولید محصولاتشان همچنان از آلایندههای زیادی استفاده میکنند.
۱. مشتری امروزی فراتر از محصول میاندیشد و به دنبال معنا است
برندهایی که فقط به کیفیت محصول توجه دارند، ممکن است در رقابت با برندهایی که مأموریت بزرگتری دارند، عقب بمانند.
۲. ارزشهای برند باید واقعی و شفاف باشند
اگر یک برند دربارهی حمایت از یک ارزش صحبت میکند، باید در عمل نیز آن را ثابت کند. ارزشها از دل یک مجموعه بیرون میآیند و اعتبار خود را از مالکان برند میگیرند. ارزشها را نمیتوان با تکنیکهای بازاریابی به مصرف کننده القاء کرد.
۳. تعامل با مشتریان باید در سطح احساسی و اجتماعی در جریان باشد
برندهایی که بتوانند احساسات و باورهای مشتریان را درگیر کنند، ارتباط عمیقتری با آنها خواهند داشت و رمز پیروزی را پیدا کردهاند.
نسل سوم بازاریابی نشان داد که کسبوکارها نمیتوانند تنها به فکر فروش محصول باشند. مشتریان امروزی انتظار دارند که برندها نقش مثبتی در جامعه داشته باشند. اما آیا این نقطهی پایانی تکامل بازاریابی است؟ مسلما نه.
در سالهای اخیر، ما شاهد ظهور نسل چهارم و پنجم بازاریابی هستیم که بر تکنولوژی، هوش مصنوعی و ارتباطات دیجیتال هوشمندتر تمرکز دارند. اما هیچکدام از این نسلهای جدید، اصول نسل سوم بازاریابی را نفی نمیکنند؛ بلکه آن را تقویت کرده و به آن عمق بیشتری میبخشند.
آیا برند شما فقط به دنبال فروش محصول است یا در تلاش است که تغییری مثبت در جامعه ایجاد کند؟ مثالهای خود را در کامنتها بنویسید. و پست بعدی را که درباره نسل چهارم بازاریابی است را بخوانید.
