قرعه کشی و اهدا جایزه به خریداران و استفاده کنندگان از محصولات یا خدمات، یک استراتژی قدیمی است که هنوز هم توسط بسیاری از تولیدگنندگان، برندها و فروشندگان استفاده می شود.
قرعه کشی خوب است یا بد؟
پاسخ به این سوال در حد بله و خیر نیست، قرعه کشی تاثیرات مختلفی بر بازار و مشتریان دارد که اگر سنجیده شود، اثرات خوب و اگر سنجیده نشود ممکن است اثرات بدی داشته باشد.
* زمان قرعه کشی (چه مقطع زمانی جشنواره داشته باشیم، قرعه کشی برگزار کنیم و جایزه بدهیم؟)
* طول مدت جشنواره (مدت زمانی که مشتریان می توانند با خرید محصول در قرعه کشی شرکت نمایند)
* جوایز (نوع، تعداد، تنوع، تناسب با محصول و برند و ...)
* تکرار/عدم تکرار قرعه کشی در یک بازه زمانی مثلا یکساله و تنفس (فاصله) بین قرعه کشی ها
* هدف از قرعه کشی و همگامی و همسویی سایر فعالیت های برند با جشنواره
* اطلاع رسانی و تبلیغات (قبل، حین برگزاری، لحظه قرعه کشی، بعد از مشخص شدن نتایج، زمان اهداء جوایز و پس از آن)
* روش های برقراری تماس توسط مشتری با برند در ارتباط با جشنواره
* سامانه های ثبت اطلاعات مشتری و انجام قرعه کشی
* توجه به پشتیبانی فروش در زمان جشنواره (از هر حیث: موجودی، اقلام تبلیغاتی و ...)
* و موارد مهم دیگری که به فراخور بازار و محصول می تواند مد نظر قرار گیرد،
از جمله مواردی هستند که باید برای هر جشنواره ای آنها را دقیق برنامه ریزی و اجرا کرد تا جشنواره، هدف مورد نظر را محقق کند.
برندهایی همیشه جایزه دار
حتما دیده اید که برخی برندها تقریبا تمام مواقع در جشنواره و قرعه کشی و اهدا جایزه هستند. به نظر شما این برندها موفق هستند؟ جایگاه مناسب خود را در بازار پیدا می کنند؟ فروششان مستمر و با ثبات است؟
باید موارد قرعه کشی و جشنواره را تا حدودی دسته بندی کنیم تا بتوانیم تحلیل بهتری ارایه کنیم.
برندهای با قدمت، پر طرفدار و محبوب هم بعضا قرعه کشی و جایزه داشته اند (بخصوص در بازار ایران)، اسامی معروفی که همه ما آنها را میشناسیم. نام و نشان های تجاری ضعیف تر یا بهتر بگوییم که محبوبیت کمتری دارند و یا شهرت کمتری دارند هم جشنواره و قرعه کشی دارند.
در اینکه جشنواره و جایزه برای مشتری جذاب است شکی نیست. و اینکه جشنواره و جایزه می تواند در مواقعی که مشتری در انتخاب مردد است یا ممکن است قصد خرید در آن زمان را نداشته باشد و بخواهد دیرتر یا در آینده خرید نماید، مشتری را ترغیب به خرید نماید.
به عبارتی جایزه می تواند فروش را با یک افزایش مقطعی مواجه نماید که ناشی از همین موارد یاد شده است.
البته که تاثیرات دیگری هم مثل افزایش آگاهی از برند هم (بواسطه تبلیغاتی که برای جشنواره می شود) دارد.
اما برگردیم به سوال اصلی که جشنواره و جایزه خوب است یا نه؟
در این مطلب اصل صحبت من در خصوص تولیدکنندگان و فروشندگانی است که مستمرا در جشنواره و جایزه هستند و حتی بعضا شروع حضورشان با جایزه و قرعه کشی است.
این محصولات اگر مزیت رقابتی خاصی نداشته باشند و صرفا و مرتبا با جایزه و جشنواره کالایشان را بفروشند، به محض اتمام جشنواره، با افت فروش و از دست سهم بازار مواجه می شوند، به نحوی که برگشت مشتریان و سهم بازار فقط با برگزاری مجدد جشنواره و قرعه کشی ممکن می شود.
اگر محصول مزیتی مثل کیفیت را داشته باشد و در اولین دفعات قرعه کشی و اهدا جایزه، بتواند مخاطبین بازار را ترغیب کند از محصول استفاده کنند، احتمال دارد برخی مشتریان با اطمینان از کیفیت، به خرید ادامه دهند.
اما باید توجه داشت، اگر محصول شما از کیفیت و مزایای رقابتی دیگر برخوردار نیست، برگزاری مکرر و مستمر جشنواره و قرعه کشی، جایگاه نشان تجاری را تنزل می دهد و محصول و آن نشان تجاری به عنوان محصولی شناخته می شود که احتمالا بازار و مشتری ندارد و به زور جایزه فروخته می شود. (تاکید می کنم برندهای معتبری که گهگاه یا در مقاطعی خاص اقدام به قرعه کشی و اهدا جایزه می کنند، موضوعشان متفاوت است)
نمونه هایی از این دست محصولات را در کشورمان داریم که سالهاست مستمرا با جایزه و جشنواره در بازار حضور دارند.
راهکار چیست؟ برای افزایش فروشمان چه کنیم؟
باید دید در چه مقطع زمانی و کجای منحنی عمر محصول یا شرکت هستیم. هدف چیست؟ شرکت در یک مقطع خاص نیاز به نقدینگی دارد (مثلا برای توسعه خط تولید)؟ یا می خواهیم در یک بازه زمانی سهم بازار بیشتری را بگیریم و مثلا یک یا دو رقیب را از بازار خارج کنیم؟ می خواهیم مشتریان بیشتری ترغیب شوند محصول ما را امتحان کنند؟ و ...؟
هر کدام این سوالات پاسخ و راهکار خود را دارند.
اما جدای از این موارد که دائمی نیستند، برای افزایش سهم بازار و ترغیب مشتریان به تکرار خرید و ایجاد ثبات در این جریان (که بسیار مهم است)، پیشنهاد می شود از برنامه های جایگزین استفاده شود. مثل برنامه های وفادارسازی مشتریان.
مزیت بزرگ برنامه های وفادارسازی این است که جریان با ثباتی را برای تولیدکننده فراهم می کند که می تواند به برنامه ریزی های آتی سازمان (مالی، زنجیره تامین، توسعه و ...) کمک نماید. بر خلاف فروش های هیجانی ناشی از قرعه کشی ها که ثبات ندارند.
