اثر هاله‌ای (Halo Effect) در بازاریابی یعنی وقتی یک برداشت کلی مثبت یا منفی درباره یک برند یا محصول، باعث می‌شود دیگر جنبه‌های آن برند یا محصول به همان شکل ارزیابی شود.
برای مثال شهرت اپل در نوآوری، باعث می‌شود بسیاری از مردم محصولات جدید را هم بدون تجربه، باکیفیت تصور کنند.
به عقیده خیلی از افراد اثر هاله‌ای توسط ادوارد ثورندایک در اوایل قرن بیستم آزمایش شد. او آزمایش‌هایی با هدف بررسی نحوه ارزیابی عملکرد افراد انجام می‌داد.
در یکی از این آزمایش‌ها ثورندایک از افسران ارتش خواست که سربازان خود را بر اساس ویژگی‌های مختلفی مانند هوش، فیزیک بدنی، رهبری، و شخصیت ارزیابی کنند. او دریافت که آن‌ها تمایل داشتند اگر سربازی در یک ویژگی (مثلاً ظاهر) عالی به نظر می‌رسد، او را در سایر ویژگی‌ها نیز به همان اندازه خوب ارزیابی کنند.
کشف ثوراندیک ساده، اما تاثیرگذار بود. پیش‌داوری‌های انسانی بر بسیاری از تصمیم‌ها تاثیر گذارند و این موضوع در حوزه‌هایی مثل مارکتینگ اهمیت بیشتری هم دارد.
چه آگاهانه و چه نه، بازاریاب‌ها سال‌هاست از این موضوع در تبلیغات استفاده می‌کنند. مرتبط کردن محصول و برند با چیزی جذاب، می‌تواند ارزش ادراک‌شده محصول را نیز افزایش دهند. نمونه‌هایی از این روش:
هر چند استفاده از اثر هاله‌ای در بازاریابی می‌تواند برندها را به شکلی جذاب‌تر به مخاطبان معرفی کند، اما با تکنیک ستاره شمالی اهداف برند به شکل شفاف‌تری دنبال می‌شوند.
۱. اپل(Apple): محبوبیت آی‌پدهای اپل باعث شد مخاطبان به دیگر محصولات نیز بیشتر اعتماد کنند.
۲. نایک (Nike): نایک با همکاری با ورزشکاران برجسته مانند مایکل جردن باعث شد مصرف‌کنندگان محصولات نایک را با کیفیت و عملکرد بالا مرتبط بدانند.
۳. تسلا (Tesla): مدل‌های اولیه خودروهای تسلا با طراحی منحصربه‌فرد و فناوری پیشرفته، به افزایش فروش و محبوبیت کلی برند منجر شد.
۴. کوکاکولا (Coca-Cola): تحقیقات نشان می‌دهد مشتریان کوکا، گمان می‌کنند کیفیت محصولات جدید این شرکت مثل کوکاکولا زیرو، با کیفیت diet coke که در سال ۱۹۸۲ به بازار عرضه شد یکی است.
۵. استارباکس (Starbucks): تجربه مشتریان در کافه‌های استارباکس با دکوراسیون جذاب، موسیقی آرامش‌بخش و خدمات مشتریان قوی، روی برداشت کلی مخاطبان نسبت به قهوه‌های این برند هم اثرگذار است. در نتیجه مشتریان این برند با آغوش بازتری محصولات جدید را نیز امتحان می‌کنند.
این مثال‌ها نشان می‌دهند که چگونه برندهای مشهور با ایجاد تجربه‌های مثبت و استفاده از اثر هاله‌ای، توانسته‌اند اعتماد مشتریان را جلب کرده و فروش محصولات خود را افزایش دهند.
برندهای ایرانی هم گاهی تلاش می‌کنند از اثر هاله‌ای در بازاریابی استفاده کنند. مثلاً در تبلیغات بیلبوردی این روزهای ساندویچ‌های کاپو، حضور چهره‌ای مانند امیرعلی نبویان دیده می‌شود. اما این که آیا این انتخاب می‌تواند موفقیت موردنظر را تضمین کند، جای فکر دارد.
برخی از منابع:
به نظر شما، کدام برندها در ایران از اثر هاله‌ای به‌خوبی استفاده می‌کنند؟ چرا؟ در بخش نظرات منتظر خواندن تجربیات شما هستم.
