یادداشت های یک مدیر جوان
امروزه داده ها مهمترین اجزای سازمان ها محسوب میشوند به طوری که بدون وجود انها امکان تصمیمگیری برای مدیران در سطوح مختلف سازمانی وجود نخواهد داشت. داده ها باید به اطلاعات صحیح تبدیل شده و در زمان مناسب در دسترس افراد در درون سازمان قرار بگیرد. بازاریابی را میتوان مهمترین بخش یک سازمان دانست چرا که اگر نیاز مشتریان شناسایی نشود، سازمان نمیتواند محصول /خدمت مورد نیاز انها را فراهم کند و در نتیجه فروش و کسب درامد که از اهداف راه اندازی یک کسب و کار است نیز رخ نخواهد داد.
بازاریابی داده محور
بازاریابی داده محور یکی از متدهای بازاریابی است که در گذشته به عنوان یک راهبرد خلاقانه شناخته می شد اما امروزه با گسترش فضای دیجیتال و اهمیت روزافزون بازاریابی دیجیتال و افزایش تعداد رقبا در بازار دیجیتال، بازاریابی داده محور از یک راهبرد پیشنهادی به یکی از شیوه های اصلی پیاده سازی استراتژی تبلیغات و بیزینس تبدیل شده است.
بازاریابی داده محور به استراتژی هایی که از آنالیز داده های بزرگی که از طریق مطالعه برروی رفتارهای مشتریان و تعامل آنها به دست آمده اشاره دارد که از انها برای پیش بینی رفتارهای آینده مشتریان استفاده میشود. این پروسه نیازمند درک کامل داده هایی است که در حال حاضر سازمان در اختیار دارد، داده هایی که می تواند بدست بیاورد، و این که چگونه میتواند این داده ها را سازماندهی، آنالیز و اجرا کند تا فعالیت های بازاریابی اثربخش تری داشته باشد. دلایل زیادی برای استفاده از بازاریابی داده محور وجود دارد، اما دلیلی که بیشتر از همه کمپانی ها را برای استفاده از این مدل بازاریابی متقاعد می کند توان بازاریابی داده محور برای بهبود و شخصی سازی تجربه مشتریان است. در بازاریابی داده محور تحلیلها بر اساس داده ها انجام میشود. تصمیمات اجرایی میشوند، نتایج تصمیمات ارزیابی میشود، از بازخورد ها برای گرفت تصمیمات بهتر در اینده استفاده میشودو این چرخه ادامه پیدا میکند.
بازاریابی داده محور در کسب و کارها به دو دلیل ارزشمند و کلیدی است:
1- در بازاریابی ما با تعدد منابع روبه رو هستیم.
2- در بسیاری از سازمان ها با توجه به سطح سازمان و نحوه ی مصرف بودجه، بازاریابی عملکردی است که بیشترین بودجه را صرف خود میکند.
بازاریابی داده محور سبب بازگشت سرمایه بهتر و صرف بودجه بهینه تر میشود.
عملیاتی کردن استفاده از داده ها
عمیاتی کردن استفاده از داده ها (چه در بخش بازاریابی چه در سایر بخشهای سازمانی) به اندازه جمع آوری داده ها اهمیت دارد. 4 عامل در این موضوع دخیل است:
1- فرهنگ سازمانی نقش مهمی در این موضوع دارد. اگر سازمان و به طور مثال تیم بازاریابی به خصوص رهبر تیم بازاریابی، روحیه ی استفاده از داده ها در عمل را تقویت کنند و افراد عملا ببینند که در تمام سطوح این اتفاق میافتد، فرهنگ سازمانی مربوطه ایجاد میشود و افراد به استفاده بیشتر و بیشتر از داده ها تشویق شده و کمتر شعار میدهند.
2- در تمامی سطوح سازمانی این امکان وجود دارد که بعد از چیدن استراتژی ها، داده ها شما را به این نتیجه برسانند که نیاز است تا در تصمیم گیری های خود تجدید نظر کنید. به طور مثال ممکن است برنامه ریزی ها روی کانال های انلاین باشد ولی دادهها نشان دهند که کانالهای افلاین مناسبتر است. در این حالت اگر بخواهیم دادهها در عمل مورد استفاده قرار بگیرند باید در تصمیم خود تجدیدنظر کنیم و بدین ترتیب در سطوح مختلف سازمان به داده محوری پایبند باشیم.
3- در سازمانی که افراد به دنبال داده محوری در بخشها و سطوح مختلف هستند، داده ها باید در دسترس همه باشد. در واقع همه اعضای یک تیم باید به داده ها دسترسی ازاد داشته باشند. عدم دسترسی به داده ها یا دسترسی با طی کردن مراحل زیاد و سخت، خود از موانع استفاده از داده ها به شمار میآید.
4- اگر قرار بر این است که تیمی در سازمان داده محور عمل کند، باید از اینکار خود نتیجه کسب کند. نتیجه محوری باعث ایجاد و افزایش انگیزه در افراد شده و انها را به ادامه حرکت در این مسیر ترغیب میکند.
از داده تا بینش
داده ها پس از استخراج از منابع گوناگون باید تحلیل شوند و از نتایج تحلیل های بدست امده در تصمیمگیری ها استفاده شود. همه ی اینها مراحلی هستند که باید به طور اصولی طی شوند. بعد از بررسی دقیق همه اطلاعات بدستآمده، در مرحلهی آخر باید یک بینش به اندازهی یک یا دو جمله بدست بیاوریم به طوری که برای همه افراد به خصوص لایه های بالایی سازمان و مدیران ارشد، قابل فهم بوده و افراد با آن ارتباط برقرار کنند. هرچه که اطلاعات از سطوح میانی به سمت سطوح بالاتر سازمان حرکت میکند جزئیات دادهها کم اهمیت تر و بینش های بدست آمده با اهمیت تر میشوند.
بینش را میتوان داشتن تحلیل درست از دادهها و استخراج گزاره ها دانست. دادهها مجموعه ای از اعداد و ارقام هستند که بین آنها روابط علت و معلولی برقرار است، بر روی نمودارها بالا و پایین دارند، دره و قله دارند اما جمله ای که در نهایت به عنوان بینش بدست می آید (مثلا:کاری که انجام دادیم منجر به بهبود فلان پارامتر شده است)، به ما کمک میکند و در تصمیمگیریهای بعدی به ما کمک میکند.
تصمیمگیری مرحله بعد از بدست آوردن بینش است. تصمیمات منجر به اقدامات گوناگون میشود مثلا: جابهجایی بودجه، تکرار یک عمل، حذف یک عمل، تغییر تاکتیک ها، تغییر کانال ها و حتی تغییر استراتژی. طی شدن این سیکل و رسیدن از داده محوری به اجرایی شدن عملها، تغییرات، استراتژی ها و تاکتیکها منجر به بهبود نرخ بازگشت سرمایه شده و سرعت رسیدن به اهداف را بیشتر کرده و اعتماد به نفس تیم در رسیدن به اهداف بالاتر را بهبود میبخشد. این باعث میشود تیم در روزها و ماههای اینده هم به استفاده از دادهها ترغیب شود و داده محوری را در خود تقویت کند.
وقتی رهبری یک تیم، آن را به سمت داده محوری هدایت میکند گام بعدی این است که نتایجی که از داده محور بودن میگیریم را در تیم منعکس کنیم. مثلا به کسی مسئول ارتباط با مشتریان ایمیلی است این بازخورد را بدهیم که انالیز فلان داده ها و ارسال ایمیل ها در فلان ساعت باعث بهبود عملکرد شخص شده است. دادن این بازخورد و انعکاس این نتیجه منجر به ایجاد انگیزه در فرد برای تکرار این رفتار شده و طبق تعریف یادگیری(تغییر رفتار در عمل و استمرار آن)، یادگیری رخ میدهد.
داده محوری در عمل
راههای مختلفی وجود دارد که از طریق آن شرکتها به صورت عملی و با استفاده از داده محوری اثربخشی فعالیتهای مختلف خود را اندازهگیری کنند و جزئیات مربوطه که کدام فعالیت تاثیر بیشتری روی برآوردهشدن اهداف شرکت داشته را پیدا کنند. در ادامه به چند مورد اشاره خواهیم کرد.
1-بررسی اینکه در یک بازه زمانی مشخص افراد در موتور جستوجو گوگل چه کلماتی را سرچ کردهاند که در کنار این کلمات، اسم شرکت هم وجود داشته و همچنین بررسی اینکه شرکت در این بازه زمانی چه کارهایی در حوزه به طور مثال بازاریابی انجام داده است. اینگونه بررسی ها به شرکت نشان میدهد که کدام یک از فعالیت ها اثربخش تر بوده است. از دیگر مثال هایی که در این دسته قرار میگیرد میتوان به؛ بررسی تاریخ شروع کمپین تبلیغاتی و بررسی اثرات حاصل از ان برای رسیدن به اهداف سازمانی، تاریخ انتشار پستی که در اینستاگرام، وایرال شده است و ..... اشاره کرد.
یکی از نکات مهمی که همواره سازمان ها باید به آن توجه کنند مکتوب کردن و مستند کردن کارهایی است که در حوزههای مختلف سازمان انجام میشود. چرا که با مشخص بودن این که در هر تاریخی چه کاری انجام شده، بررسی روند اتفاقات و پایش اطلاعات به شرکت در تصمیمگیری درست آن هم در زمان مناسب کمک میکند.
2-وجود کانال های ارتباطی بین افراد سازمان تا بتوانند هر اقدامی که منجر به یک خروجی خاص شده است یا هر موفقیتی که به دست آمده است و اتفاقی که رقم خورده را با یکدیگر به اشتراک بگذارند. این باعث میشود که در تیم های بزرگتر، افراد مرتبط با آن عملکرد یا حوزه، از فعالیت ها مطلع شوند و نتایج بدست آمده را در تصمیمگیری هایشان در نظر بگیرند. سطح اطلاعات افراد دائما بروز رسانی شده و کیفیت جلسات هم اندیشی را بالا میبرد. چرا که افراد از کارهای انجام شده و دستاوردهای آن اطلاع دارند، دید درستی از اینکه در کجای مسیر قرار دارند پیدا کردهاند و نظراتشان حول اقدامات و نتایج آن مطرح میشود. وجود این راه ارتباطی سبب دردسترس بودن اطلاعات به همراه تاریخ ها میشود، میتوان آنها را به آسانی روی نمودار آورد و به بررسی اثر بخشی فعالیت ها سرعت بخشید.
به طور کلی داده محوری به تصمیم گیری، همگرایی در سازمان، مشارکت بین بازاریابی و محصول کمک میکند.
جمع آوری داده ها
هنگام جمعآوری دادهها بهتر است دید مناسبی درباره کارکرد آنها داشته باشیم و این به معنی حذف دادههایی که دقیقا نمیدانیم چه تحلیلی میخواهیم از آنها داشته باشیم نیست.وقتی جزئیات داده ها را داشته باشیم میتوانیم تحلیل های کلی از آن بدست بیاوریم ولی اگر ریز داده ها را نداشته باشیم، تحلیل کلی را از دست میدهیم.به طور مثال اگر کسب و کاری به گونه ای است که هفته به هفته دادههای بهتر با درصد خطایی کمتر که تحلیل بهتری از ان میتوان داشت را بدست میآورد، بهترین شیوه این است که دادهها را هفته به هفته جمعآوریو تحلیل کند چرا که اگر دادههای هفتگی خود را به صورت ماهانه پیاده سازی کند(مثلا روی دیتا شیت[4] ) و بخواهد هفتگی تحلیل کند، نمیتواند تحلیل ئرستی داشته باشد تنها به این دلیل که تحلیل ها بر اساس ماه خواهد بود و نه هفته. بهتر است دادهها را با جزئیات بیشتری وارد کنیم تا اگر نیاز به تحلیلهای کلیتری با حوزه وسیعتر مثلا ماهانه یا فصلی به مشکل برنخوریم.
پایداری در مسیر داده محوری
برای پایداری اقداماتی که در راستای تحلیل دادهها انجام میدهیم، تصمیمگیری های که میکنیم و بینشهایی که بدست میآوریم، باید روندی را داشته باشیم. برای شکلگیری این روند و این سیستم یکسری نیازهای اولیه وجود دارد. در ابتدا باید گزارش اولیه از اینکه مهمترین پارامترها چه پارامترهایی هستند و در چه وضعیتی قرار دارند تهیه کنیم. با گذشت زمان از این گزارش اولیه و دادههای بدست آمده از آن، نیازمندی های سطح بالاتر خودشان را نشان میدهند. با اماده سازی دادهها در این سطح، انها را کنار هم میگذاریم و یکسری بینش به دستمیآوریم و با استفاده از انها به یکسری تئوریها میسازیم که منجر به نیازمندیهای جدیدتر میشود.مجددا داده ها را بررسی میکنیم و به یک گزارش نسبتا پیچیده تر میرسیم و در نهایت یک یا چند مجموعه از داشبوردهایی میرسیم که مهمترین متریک ها و گزارشاتی که نیاز داریم رو در دسترس ما قرار میدهند.
نکته مهم این است که در اینجا به نظر میرسد که کارپایان یافته است اما مراجعه به دادهها نباید فراموش شود. ممکن است شلوغی کارها باعث شود درخواستهای جدیدی برای استفاده از دادههایی که قبلا بدست آمده نداشته باشیم و صرفا گزارشها و داشبورد هایی داریم که دائما به روز میشوند اما چون درخواست جدیدی نداریم، خیلی به آنها توجه نمیکینم، در نتیجه ممکن است وقت کافی برای داشبوردها نگذاریم. خوب است که در بخش هفتگی یک زمانی را اختصاص بدهیم و به مرور و بررسی داشبوردها بپردازیم. اگر اتفاق جدیدی افتاده است،متوجه تحلیل یا نکتهی جدیدی روی نمودارها شدیم، از انها در تصمیمگیریهای جدید استفاده کنیم. بازگشت به دادهها ممکن است لابه لای کارهای روزانه فراموش شود و عملا داده محوری را کنار بگذاریم که اگر زمانبندی هفتگی داشته باشیم، این اتفاق نمیافتد.
منبع:رسانه DM Board
