نقاط تماس و ایده ­های بازاریابی

یادداشت های یک مدیر جوان

نقاط تماس یا Touch point ها را میتوان مکان­هایی که شرکت با مشتریان خود تماس برقرار میکند، دانست. در بعضی از کسب و کارها تعداد این نقاط تماس کم و در بعضی از کسب و کار ها زیاد است.نقاط تماس را میتوان به دو دسته تقسیم کرد:

1- نقاط تماس موجود

2- نقاط تماسی که خود شرکت ایجاد میکند.

شرکت­ها باید نقاط تماس موجود را شناسایی کنند و نقاط تماس جدید را برای ارتباط بهتر با مشتریان ایجاد کنند. به طور مثال در شرکت­های تاکسی اینترنتی راننده نقطه تماسی است که وجود دارد و باشگاه مشتریان نقطه تماسی است که ایجاد میشود.

هدف از ایجاد نقاط تماسی مثل باشگاه مشتریان، وفادار کردن مشتریان و بالابردن هزینه تغییر[1]برای مشتریان است. می‌توانیم هزینه تغییر را به عنوان “زمان، پول، تلاش و هزینه احساسی مرتبط با تغییر کاربری از یک محصول به محصول دیگر” یا "هزینه ای که یک مشتری متقبل میشود تا بتواند ارائه دهنده خدمات[2]خود را تغییر دهد"، تعریف کنیم. پائین بودن هزینه تغییر سرویس دهنده سبب میشود هزینه­هایی که بازاریابی برای جذب مشتریان متحمل میشود، بالا برود. به طور مثال کسب و کارهایی مثل تاکسی های اینترنتی در بازار بسیار رقابتی فعالیت میکنند و در این بازار هزینه تغییر، تقریبا صفر است، چرا که نصب یک اپلیکیشن یا استفاده از آن کار سختی نیست. باشگاه مشتریان مشخصا هدفش بالا بردن هزینه ی تغییر سرویس دهنده برای مشتریان است و در کنار این هدف، به دنبال افزایش وفاداری و چسبندگی مشتریان و به طور کلی بالابردن ارزش طول عمر مشتری[3](CLV) است.

گاهی نیز شرکت با به وجود آوردن یک نقطه تماس جدید مثل ایجاد یک کانال تلگرام که قبلا وجود نداشته، به دنبال دسترسی به مخاطبین بیشتر و شنیده شدن صدای مشتری[4]و انجام اقدامات[5]لازم بر مبنای انهاست.

سازمانی که بتواند به خوبی بین نقاط تماسش ارتباط ایجاد کند میتواند بسته شدن حلقه بازخورد[6]از نقاط تماس را رقم بزند و به ایده های بازاریابی برسد. بسته شدن حلقه بازخورد یعنی اتفاقی که در نقاط تماس درحال رخ دادن است اگر اتفاق بدی است باید بر روی ان مسئله کارکرد و ان مشکل را حل کرد. حل این مشکل میتواند بازتابی در محصول، پشتیبانی، بازاریابی و.... داشته باشد. اگر اتفاق خوبی است، تیم بازاریابی میتواند استفاده بازاریابی از آن داشته باشد و آن را به اثری داخل سازمان تبدیل کند. که هر دوی اینها را بسته شدن حلقه بازخورد می­نامند.

فرهنگ سازمانی نقش بسیار موثری بر دست­یابی به ایده های بازاریابی از نقاط تماس دارد. فرهنگ و دانشی که میتوان آن را به طرق مختلف ایجاد کرد. از جمله؛

· به اشتراک­گذاری اتفاقات جالب در رسانه های اجتماعی که از منظر بازاریابی تاثیر مثبت دارند را با همه پرسنل.

· به اشتراک­گذاری کارهای مرتبط با بازاریابی که تیم بازاریابی یا سایرکارمندان(خارج از تیم بازاریابی که بینش بازاریابی خوبی دارند)انجام میدهند، با همه پرسنل.

· برگزاری رویدادهای بازاریابی به صورت ماهانه یا هفتگی به منظور؛ بیان، بررسی و پیاده سازی ایده های بازاریابی که پرسنل در ذهن شان دارند.

اصولی­ترین و پایه­ترین کاری که یک شرکت مشتری محور باید انجام دهد؛

1- نقاط تماس را شناسایی، تعریف و مکتوب کند.

2- برای تک تک نقاط تماس مکانیزم بازخورد گرفتن داشته باشد و اقدامات لازم را انجام دهد. تا زمانی که این روند مکانیزه و سیستماتیک نشود، برندسازی و هم خلقی ارزش برند اتفاق نخواهد افتاد.

تجربه مشتری[7]، مفهوم بالادستی نقاط تماس[8]است. اکثر اوقات شرکت ها و یا بازاریابان راجع به رضایت مشتری[9]و تجربه مشتری صحبت میکنند و رضایت مشتری را میسنجند، آمار و گزارش تهیه میکنند و از ان بازخورد میگیرند اما دو اشتباه رایج توسط بازاریابان رخ میدهد:

1- توجه بیشتر به رضایت مشتری تا تجربه مشتری

2- نبستن حلقه بازخورد

رضایت مشتری یعنی لحظه ای که مشتری از خدمات شرکت استفاده میکند و اثرخیلی کاربردی تری دارد اما تجربه مشتری زمانی است که اثر طولانی مدت تری دارد. حسی که مشتری از شرکت دارد جنبه­ی انسانی و احساسی داشته و آن چیزی است که در نهایت برند شرکت را میسازد. رضایت مشتری منجر به برندسازی نمیشود اما تجربه مشتری منجر به برندسازی می­شود.

نقطه تماس تپسی و ایده بازاریابی اش

چند ماه قبل یکی از رانندگان تپسی از مسافر خود که پرستار بخش کرونا بود، هزینه دریافت نمیکند و برای باز پس دادن هزینه­ی اینترنتی پرداخت شده با پشتیبانی تپسی تماس میگیرد و درخواست برگشت دادن پول را میدهد. تیم پشتیبانی برگشت هزینه را انجام داده و از راننده تشکر کرده و بسیارخوشحال میشوند. در این جا یک اتفاق بازاریابی جالب می افتد آن هم اینکه کارشناس پشتیبانی تشخیص میدهد که واقعه رخ داده میتواند یک اتفاق بازاریابی جذاب باشد و این موضوع را به تیم بازاریابی منتقل میکند. تیم بازاریابی نیز فایل صوتی این اتفاق را توئیت میکنند، این اتفاق خیلی سروصدا به پاکرده و بیش از 10 میلیون اثر[10]در رسانه های اجتماعی[11]میگذارد.

این اتفاق به تیم بازاریابی و شرکت تپسی نشان داد که در مرکز تماس تپسی زمانی که یک راننده(سفیر) با تپسی تماس می­گیرد اگر بینش[12]بازاریابی در کارشناسان پشتیبانی وجود داشته باشد، میتوان از اینگونه اتفاقات، استفاده تبلیغاتی بدون هزینه کرد. بازخورد تبلیغاتی حاصل از این اتفاق قابل مقایسه با هیچ کمپین تبلیغاتی در گذشته شرکت نبوده است. شروع این اتفاق از آگاهی یک کارشناس پشتیبانی در مرکز تماس بوده است. امکان شناسایی چنین فرصتی توسط تیم بازاریابی وجود نداشته مگر اینکه در شرکت فرهنگ مشتری محوری وجود داشته باشد.

منبع:DM Board رسانه

[1] Switching Costs[2] Service provider[3] customer lifetime value[4] Customer voice[5] Acts[6] Closing the feedback loop[7] Customer experience[8] Touch point[9] Customer satisfaction[10] impression[11] social media[12] insight