در بازار رقابتی و پیچیده کنونی، به دست آوردن مشتریان و شرکای تجاری جدید برای هر کسب و کار و در کنار آن، سود آوری از آن ها بسیار پیچیده تر از نگهداشت و بازگردادن مشتریان کنونی است، بدین ترتیب است که شرکت ها و کمپانی های استراتژی های خود را در راستای حفظ و نگهداری مشتریان موجود بنا نهاده اند.
از این رو طراحی و ایجاد برنامه ای خلاقانه ویژه مشتریان و شرکای تجاری ، یکی از نقاط تمرکز و قدرت کمپانی های بزرگ و کوچک شده است تا اینجا که حتی طراحی یک برنامه وفاداری سنجیده و خلاقانه ممکن است منجر به تغییر بازی، بازار رقابتی شود. با این حال برداشتن اولین قدم همیشه دلهره آور ترین قدم در این زمینه است.
در تحقیق پیش رو به بررسی عناوینی در راستای مسیر طراحی برنامه وفاداری ویژه شرکای تجاری کمپانی ها پرداختیم .
در راستای طراحی برنامه یا برنامه های وفاداری مشتریان، لازم است تعاریف اولیه ای را باهم بررسی کنیم.
به عنوان یک بیزینس همواره در نظر داشته باشید که فروش به مشتریان سود بیشتری نسبت به فروش به مصرف کنندگان دارد، به این علت که مصرف کنننده پس از تهیه کالا و خدمت مورد نظر خود از کمپانی شما و رفع نیازش با احتمال خیلی کمی دوباره از شما خرید می کند. اما مشتری همواره جزو مصرف کنندگان کالا و خدمات شما باقی می ماند.
همه چیز با یک ایده شروع شد، ایده ای که نشان از یک قدردانی کوچک از مشتریان در برابر خریدشان بود، اما همین ایده تکامل پیدا کرد و هم اکنون از آن به عنوان برنامه وفاداری مشتریان یاد می شود و امروز به لطف تکنولوژی در بیزینس های مختلف برای این برنامه KPI هایی (سنجه هایی) در راستای سنجش وفاداری مشتریان، نیز در نظر گرفته می شود.
در راستای حفظ و نگهداشت مشتریان، هرچه مشتریان بیشتری را حفظ کنید، درآمد بیشتری بدست می آورید. بدین ترتیب است که برنامه‌های وفاداری باعث خرید بیش تر مشتریان ( تکرار خرید) می شود و این برنامه در نهایت منجر به سودآوری بیزینس شما می شود.
بعد از راه اندازی برنامه وفاداری مشتریان، نیازمند این هستیم که موفقیت این برنامه را ارزیابی کنیم، با توجه به بررسی بیزینس های مختلف، فرمول موفقیت هر برنامه وفاداری شامل اجرا و پیاده سازی موارد زیر است:
نزدیک بودن به مشتری (Proximity) :
در برنامه وفاداری خود این معیار را در نظر بگیرید که در کنار مشتری بمانید و در او حس دلبستگی عاطفی ایجاد کنید.
تکرار و مدت زمان حضور (Frequency, Duration) :
تعداد دفعات ارتباط با مشتری (تکرار دفعات ارتباط با مشتری) و مدت زمان حضور در کنار مشتری از عوامل مهم و تاثیر گذار در موفقیت برنامه وفاداری مشتریان است.
جذابیت(Intensity):
میزان جذابیت برنامه وفادری برای جلب رضایت مشتری از فاکتور های مهم این برنامه به شمار می آید.
با توجه به تعاریف بالا، فرمول موفقیت برنامه وفاداری را می توان ترکیبی از فاکتور های زیر در نظر گرفت.
Winning Formula = Proximity + Frequency + Duration + Intensity
کلیه برنامه های وفاداری، فیچر ها و امکانات ثابتی نظیر، عضویت، پاداش و امتیاز دهی، شخصی سازی و .. را داراست، اما در اجرا و نحوه پیاده سازی هر کدام از این فیچر ها در بیزینس های B2B و B2C تفاوت هایی وجود دارد که در ادامه به آن ها می پردازیم.
عضویت (Membership) :
عضویت در برنامه های وفاداری مشتریان ویژه بیزینس های B2C معمولا رایگان است و اغلب افراد بلافاصله بعد از ثبت نام ،پاداش، امتیاز و یا جوایزی دریافت می کنند.
در مقابل در برنامه های وفاداری بیزینس های B2B اغلب عضویتی اتفاق نمی افتد و برنامه به صورت تهیه اشتراک و دریافت مزایایی در قبال آن، تعریف می شود.
دیتا (Data Collection) :
شرکت های B2C از برنامه های وفاداری به عنوان وسیله ای برای ثبت نام مشتریان و دریافت اطلاعات آن ها (راه های ارتباطی) استفاده می کنند.
شرکت‌های B2B معمولاً از قبل اطلاعات و راه های ارتباط با مشتریان را دارند، اما در عوض می‌توانند از نظرسنجی‌های انگیزشی برای کسب بازخوردهای ارزشمند در مسیر رشد بیزینس خود استفاده کنند.
شخصی سازی (Personalization) :
در بیزینس های B2C، شخصی‌سازی عموماً شامل ارتباطات ایمیلی و شخصی سازی شده با مشتریان است.
در مقابل در بیزینس های B2B شخصی سازی در قالب پاداش های اهدایی به مشتریان صورت می گیرد، به عنوان مثال برگزاری جلسات آموزشی ویژه شرکای تجاری و … .
سیستم امتیاز دهی (Point, Tier) :
جمع آوری امتیاز و خرج کردن آن ها برای سیستم های وفاداری بیزینس هایB2B تاثیر زیادی ندارد و بیش تر در برنامه وفاداری بیزینس های B2C استفاده می شود.
در بیزینس های B2B، شرکت های همکار بسته به حجم معاملات آن ها در یک ردیف یا Tier قرار می گیرند. و بسته به سطحی که در آن قرار دارند از مزایا و امکانات ویژه آن سطح بهره مند می شود، طبیعتا سطوح بالاتر از امکانات و مزایای بالاتری بهره مند می شوند.
سیستم پاداش دهی :
سیستم پاداش در برنامه های B2C متمرکز بر دادن کوپن های تخفیف، کمپین های جمع آوری امتیاز در قبال خرید بیش تر و … است، اما در برنامه های وفاداری ویژه بیزینس های B2B اغلب پاداش ها به گونه ای برنامه ریزی می شوند که کسب و کارها تجربه ویژه ای را برای مشتریان خود فراهم کنند و پاداش ها به این دسته از مشتریان تعلق می گیرد.
بعد از مقایسه ابعاد و چارچوب های برنامه های وفاداری بیزینس های B2C و B2B بهتر است نگاه عمیق تری به برنامه وفاداری بیزینس های B2B داشته باشیم.
ارزش آفرینی برای همکاران تجاری، از عواملی هست که شفاف و واضح شرکای تجاری شما را مجاب به استفاده از خدمات و محصولات شما می کند و از این طریق است که آن ها متقاعد می شوند که استفاده کردن از محصولات شما به مراتب ارزشمند تر از خدمات و محصولات رقبای شماست.
سیستم امتیاز دهی (Tier) :
در این سیستم، برای بیزینس های B2B، هر کمپانی بسته به حجم معاملات، مستقیما در یک ردیف قرار می گیرد و به طور طبیعی، هرچه سطح بیزینس بالاتر باشد، پاداش های بهتری را می تواند دریافت کند.
همکاری مشترک :
آموزش شرکای تجاری و یا حتی تامین کنندگان می تواند یکی از مهم ترین انگیزه های وفاداری باشد، به نفع بیزینس شماست تا به شرکای تجاری خود کمک کنید تا عملکرد بهتری داشته باشند تا بتوانید روابط تجاری خود را با آن ها پیش ببرید. لازم به ذکر است که چنانچه در این زمینه به مشتریان کوچک تر کمک کنید (دانش فروش و مارکتینگ خود را با آن ها به اشتراک بگذارید)، آن ها به شما وفادار تر خواهند بود چرا که موفقیت خود را تاحدی به شما نسبت می دهند.
پاداش همکاری مشترک
محصولاتی با برند شما، پکیج های هدیه و مواردی از این قبیل از جمله پاداش هایی هستند که برای برنامه وفاداری شرکای تجاری توصیه می شوند، بدین ترتیب که شرکای تجاری می توانند این بسته های هدیه و محصولات با برند شما را به عنوان هدایای رایگان میان کارکنان خود توزیع کنند و با این روش در کارکنان خود ایجاد انگیزه می کنند تا در فروش محصولات و خدمات شما دقت و حوصله بیش تری به خرج داده و اینگونه شما وارد یه معامله برد-برد می شوید.
پاداش هایی در قالب تجربه مثبت
پاداش هایی که آن ها را می توان به عنوان تجربه ارزشمند برای شرکای تجاری در نظر گرفت، معمولا این قدرت را دارند که همکاری های تجاری معمول را به یک ارتباط عاطفی بین برند شما و شرکای تجاری تان تبدیل کنند.
به عنوان نمونه: رویداد های خصوصی، محصولات شخصی و … پاداش هایی هستند که تاثیر بسیار قوی بر روی روابط شما و شرکای تجاری تان دارد.
برنامه های ارجاعی (Referral Program)
برنامه های وفاداری در حوزه referral کاملا مشابه برنامه های B2C است. بدین صورت که به شرکای تجاری ای که نام برند شما را به اشتراک می گذارند و یا برند شما را به سایرین توصیه می کنند، پاداش تعلق گیرد.
برنامه های اعتلاف وفاداری
به اغلب این برنامه ها، برنامه های وفاداری مشترک یا Shared loyalty program گفته می شود، این برنامه در زمانی که چند برند در یک مشارکت به هم می پیوندتد و یک برنامه وفاداری مشترک را ارائه می دهند، اتفاق می افتد.
این برنامه زمانی اتفاق می افتد که برند های نامرتبط با هم متحد شده و به مشتریانشان جوایز متنوعی را ارائه می دهند.
برنامه های Gamified شده
در بعضی برنامه ها برای شرکای تجاری بازی هایی طراحی می شود برای مثال در برنامه ای جوایزی در نظر می گیرند اما تا زمانی که شریک تجاری فایل نظر سنجی خاصی را پر نکند، پنهان می ماند، و یا اینکه شرکای تجاری در قبال دادن اطلاعات بیش تر و یا تکمیل اطلاعات خود و یا مشتریانشان، وارد قرعه کشی شده و هدایایی دریافت می کنند.
برنامه وفاداری کشتی های گردشگری کروز:
این برنامه بسیار ساده طراحی شده و از مشوق های نقدی مستقیم برای ایجاد انگیره در آژانس های فروشنده بلیط این کشتی ها استفاده می کند.
بدین ترتیب که :
1- هر سفر دریایی فروخته شده 500 امتیاز برای آژانس منظور می شود
2- پس از رسیدن به امتیاز 25000، می توانند این امتیاز را با پول نقد معاوضه کنند.
برنامه وفاداری رانندگان اسنپ:
پروموکلاب یا همان باشگاه بازاریابان حرفه‌ای اسنپ، با هدف ارائه خدمات متنوع به پروموترهای اسنپ در تمام شهرهای فعال تأسیس شده و همه پروموترها، با کسب امتیازات لازم می‌توانند از آن استفاده کنند.
امتیازات پروموکلاب از طریق فعالیت‌های معمول روزانه به دست می‌آید. مجموع امتیازات شما در پورتال قرار می‌گیرد و شما می‌توانید با وارد شدن به حساب کاربری پورتال پروموکلاب، امتیازات و دسته‌ای که در آن قرار می‌گیرید، یعنی یکی از دسته‌های عمومی، برنزی، نقره‌ای یا طلایی را مشاهده کنید.
راه‌های کسب امتیاز به شکل زیر است:
علاوه بر موارد فوق: خدمات آموزشی، رفاهی، درمانی برای اعضای کلاب بدون کسب امتیاز در نظر گرفته شده است.
