جاناتان سیمخای و شرکتش به تازگی یک تغییر نام تجاری گسترده را پشت سر گذاشته‌اند. "جاناتان" برای تلفظ و تجسم آسان‌تر از نام برند حذف شده است. همچنین یک لوگوی جدید وجود دارد. به نظر می‌رسد روند جدا کردن عناصر و کنار هم قرار دادن آن‌ها فقط در برندینگ مجدد نبوده است و به آتلیه‌ی طراحی هم راه پیدا کرده است.
داستان با لوک 2 شروع شد؛ یک کت اورسایز با کمربند زره مانند. برش‌های نامتقارن و قطعات جین جذاب بودند و اکثر مدل‌ها چکمه‌های سنگین پوشیدند. مدل‌ها در لباس‌هایی با دیسک‌های فلزی متصل یا تزئینات براق و کفش‌های پاشنه بلند می‌درخشیدند.
مردم مجذوب لوک‌های پایانی که زنجیرهای فلزی شدند. سیمخایی گفت: «کریستال‌ها انرژی و قدرت دارند و من این ایده را دوست دارم که کسی آن‌ها را بپوشد؛ زیرا این لباس‌ها می‌توانند اعتماد به نفس ایجاد کنند.
