سیر تکامل برند در ایران
تکامل مفهوم برند در ایران به این معنی نیست که تمامی برندهای ایرانی این مسیر تکاملی را طی کرده‌اند.بدیهی است که برخی برندها در همان مرحله اول یعنی شهرت‌سازی بدون برنامه هستند.
برخی دیگر از برندها وارد دوره طراحی ارزش ویژه برند شده‌اند و تازه با این مفهوم آشنا شده‌اند. برخی دیگر از مدل‌های برندسازی از رویکرد مبتنی بر مصرف‌کننده نیز عبور کرده‌اند و به دنبال این هستند که برای برند خود رویکرد اجتماعی یا رویکرد فرهنگی ایجاد کنند.
در حال حاضر آخرین رویکردها، رویکردهای فرهنگی و اجتماعی هستند که بسیاری از برندهای نام‌آشنای جهان روی مدل‌های برندسازی آن سرمایه‌گذاری می‌کنند.
در رویکرد اجتماعی برندها سعی می‌کنند تا با تشکیل اجتماعات برند و خلق ارزش برند در این اجتماعات مسیر خود را ادامه دهند.
در رویکرد فرهنگی، برند با ایفای نقش فعال در جریان‌های فرهنگی به یک تصویر ذهنی تبدیل میشود به همین دلیل برندهایی که در سیر تکاملی خویش به این نقطه رسیده‌اند در راستای مسئولیت‌های اجتماعی و محیط‌زیست اقداماتی انجام می‌دهند.
پیشنهاداتی برای طراحی بنای مرکز خرید و موقعیت کلی:
بهترین بودن به معنی توجه به جزییات و ایجاد راحتی و آسودگی در تجربه مال از نقطه ورود تا خروج است. این مستلزم تمرکز دقیق نه تنها بر روی فروشگاهها بلکه بر طرح، نما و طراحی کلی برای بنای مرکز خرید است.
مصرف کنندگان آسیایی حساسیتی متوسط تا قوی نسبت به روایتهای خوش ساخت حول برند مرکز خرید خوب دارند. مشابه این، برندهای خرده فروشی آینده برای اشغال فضا در یک مرکز خرید با سطح جهانی پول بیشتری خواهند پرداخت. بنابراین از همان مراحل اولیه باید برای بازاریابی بنای مرکز تجاری اهمیت ویژه ای قائل شد و کمپینی براساس استراتژیهای چندکاناله و بسیار تهاجمی ایجاد کرد.
در حالی که مصرف کنندگان آسیایی به محیط خرده فروشی پر جنب و جوش تمایل دارند اما از فضاهای شلوغ پرهیز می‌کنند. حس درستی از جهت‌یابی و مسیرها با علامتهای قابل مشاهده، آسانسورهای با دسترسی راحت، و موضوعات روشن برای هر منطقه برای مخاطبان مهم است.
دوبرابر و وسیعتر کردن ویترین مغازه‌ها، منجر به فروش بالاتر میشود. ویترینهای روشن با طراحی خوب و تأکید بر دسترسی آسان بر کالاها به منزله نمایشگاهی ثابت از کالاها است.
مشتریان معمولاً مناطق عمومی را دوست دارند زیرا چنین مکانهایی با ویژگیهای طراحی سبب جذب مشتری می‌شوند. بسیاری از مشتریان به عکس گرفتن از خود در این چنین مناطق و به اشتراک گذاشتن آن لذت می‌برند بنابراین طراحی با ویژگیهای نمادین به جذابتر شدن این مناطق کمک میکند. باردیگر این مورد با تمایلات غربی مدرن در تضاد است و از این مناطق عمومی به عنوان سکویی برای خرده فروشی استفاده میشود. از نظر روشنایی از آنجایی که هیچ امکانی برای استفاده از نور طبیعی نیست در واقع نورپردازی مستقل ویترین فروشگاهها و روشنی آنها سبب جذب بیشتر خریدار میشود.
مصرف کنندگان نمای خارجی که نشان دهنده معیار و جاه طلبی است را دوست دارند نمای خارجی با نورپردازی خلاقانه با نور LED برای مثال موقعیت عکسبرداری جذابی را در شب فراهم میکند که ثابت شده در آسیا بسیار مورد توجه است. با این حال معمولاً استانداردهای بین‌المللی پذیرفته شده تنها برای تزیینات داخلی اعمال میشود و نه زیبا و جذاب کردن بنای بیرونی.
در مقایسه با مراکز خرید بین‌المللی، مراکز خرید آسیایی درآمد مستقیم کمی از پارکینگ خود به دست می‌آورند زیرا مصرف کنندگان آسیایی به پرداخت بهای زیاد برای پارکینگ رغبت ندارند. و پارکینگها در شبانه روز و هفت روز هفته صد در صد پر نمی‌شوند زیرا در محیطهای شهری مال‌ها معمولاً در مناطقی با دسترسی بالا به خطوط مترو یا خطوط اتوبوس‌رانی ساخته می‌شوند.
امروزه حجم ساخت مراکز خرید سبب ایجاد بازار بسیار رقابتی در آسیا شده و میزان اشتباه سازندگان، مجریان و سرمایه‌گذاران بسیار کاهش یافته است. چه برنامه ساخت و ساز مرکز خرید در مرحله شروع باشد و یا برنامه‌ای برای فعال کردن یک مرکز خرید با عملکرد ضعیف در جریان باشد، در می‌یابیم که تعدادی از حوزه‌های کلیدی وجود دارند که سرمایه گذاران و سازندگان برای داشتن یک مرکز خرید موفق در آسیا به آن نیاز دارند.
هرمن جی کرچر
برندسازی موفق یک مرکز خرید مزیت های رقابتی ایجاد میکند. شناسایی برند مناسب برای یک مرکز و همچنین ارتباط مؤثر و حفظ آن اهمیت دارد. برند مشترک یا برندسازی چندین مرکز می‌تواند چالش برانگیز باشد. ما در دنیایی تحت سلطه برندها زندگی می‌کنیم،
مجموعه‌ای از ادراکات و تصاویر که نشان می‌دهند یک محصول یا خدمت کدامند و چه تفاوتی با رقبایشان دارند.
یک برند، جوهر یا تعهدات خود در قبال مشتریان و این که مشتری چه چیزی تجربه یا دریافت خواهد کرد، را منتقل میکند. یک برند مصرفی برتر، می‌تواند در مقوله خرده فروشی سرآمد شود و ممکن است بتواند قیمت بالاتر و سودمندی بیشتر نسبت به نامهای تجاری رقیب را از آن خود کند.
اگرچه به طور معمول در صنعت مرکز خرید، برند شدن واژه سنگینی است، اما هر مرکز خریدی که نامی شناخته شده دارد
را می‌توان یک برند تلقی کرد. البته این برند ممکن است ناخواسته ایجاد شده باشد، و اگر صاحب آن، این مزیت را درک نکند و در پی توسعه و استفاده مؤثر از استراتژی برند نباشد، ممکن است برند ضعیف شود.
بر عکس، تعدادی از مراکز خرید، در واقع، موفق به ایجاد برندهایی قوی شده‌اند که موقعیت یگانه‌ای برای آنها در بازار به وجود آورده است. به عنوان نمونه‌ای کوچک از مراکز خرید منطقه‌ای یا فرامنطقه‌ای در آمریکا که به این صورت به برند تبدیل شده‌اند، می‌توان هوستون گالریا Houston Galleria ، گورو Grove در لوس آنجلس و واتر تاور پلیس Water Tower Place در شیکاگو را نام برد. در کانادا، یورکدیل Yorkdale در تورنتو و متروتاون Metrotown در ونکوور از جمله برندهای قوی محسوب می‌شوند.
برای مثالهای بین المللی دیگر می‌توان بلوواتر Blue Water در انگلستان، زانادو Xanadu در اسپانیا، پارلی۲ Parly 2 در فرانسه و سنتراُوCentre O در آلمان را ذکر کرد. در هر مورد نام تجاری چندوجهی است اما اجزاء اصلی دلالت بر کلیت آن دارند و نشان می‌دهند که مرکز در نوع خود بینظیر است.
اندازه، انتخاب فروشندگان و مستاجران، معماری بنا، جاذبه‌های خاص، و بازاریابی مستمر همگی نقش مهمی ایفا می‌کنند. با این حال، یکی از مهمترین مواد اولیه موفقیت آنها شاید توسعه دهندگان اولیه این پروژه باشد، کسانی که قالب های کلیشه‌ای را می شکنند. ممکن است تعداد بیشماری از مراکز خرید فاقد چنین استعداد یگانه‌ای باشند.
۵معنای برند مرکز خرید، باید برای مشتریان پایه آن به آسانی قابل درک باشد. برای مثال ممکن است در منطقه خود به داشتن بهترین مد، بهترین مستاجران و انتخاب کالا، خدمات مشتری عالی، رهبری قیمت، ارتباط نزدیک با جوامع محلی، یا محیط دلپذیر برای خرید و استراحت و گشت زنی معروف باشد.
برندسازی موفق هر مرکز خریدی نیاز به پایداری، صبر، مفهوم روشن، کار سخت، بودجه تبلیغاتی قابل توجه و اراده برای موفقیت دارد. هدف نباید فقط قرار گرفتن در ذهن مشتری به عنوان الویت اول باشد بلکه باید به رابطه درازمدت با مشتری فکر کرد. یک مرکز خریدی که به خوبی برند شده باشد می‌تواند بر بازار مسلط شده و فروش بالایی را برای مستاجرین خود تضمین کند.
یک مرکز خرید برند شده و مسلط بر بازار نه تنها از جذب بالای مشتریان سود می‌برد بلکه تمایل دارد تا در جذب مستاجران مطلوب، خصوصاً تازه‌واردان به بازار هم موفق باشد. خلاصه، چنین مرکزی ممکن است در محل ساخت خود مورد پذیرش مقامات محلی هم قرار گیرد و در مواردی مانند نیاز به تغییرات و یا گسترش بنا از کمک آنها بهره‌مند شود. علت این پذیرش ممکن است این باشد که جامعه، مالکیت معنوی مرکز خرید را از آن خود می‌داند؛ و مرکز خرید به جزئی از بافت جامعه تبدیل میشود.
تفاوت مهمی میان ایجاد برند برای یک مرکز جدید و انجام همین کار برای یک مرکز خرید قدیمی‌تر وجود دارد. برای یک مرکز جدید، برندسازی بکر و تازه است و ممکن است بیشتر از یک گزینه برای برندسازی وجود داشته باشد. با این حال مفهوم کلی توسعه و مستاجران مرکز خرید بر روی سمت و سوی برندسازی تأثیر خواهند گذاشت.
برندسازی برای مرکز خرید باید ترکیب مشتریان پایه مورد انتظار را با بررسی وضعیت اجتماعی اقتصادی، ساختار سنی و ترکیب قومیتی شناسایی کند.
درک درست از نقاط قوت و ضعف مراکز خرید رقیب در منطقه تجاری به همان اندازه ضرورت دارد و می‌تواند در برندسازی برای مرکز جدید راهکارهای مناسبی فراهم آورد.
در مورد مراکز تثبیت شده، سؤال اصلی این است که چگونه می‌توان بر برند موجود تأثیر مثبتی گذاشت.
اگر صاحب مرکز فعالانه برای ایجاد تصویر برند اقدام نکرده باشد یا اگر برند موجود بوده اما ضعیف باشد، مسلماً برندسازی آسیب‌پذیر بوده و به راحتی از سوی برنامه هدفدار یک رقیب به چالش کشیده میشود. برای یک برند تثبیت شده که مورد بی‌توجهی و غفلت قرار گرفته، به وجود آوردن تغییرات قابل توجه در بازه زمانی کوتاه بسیار دشوار است.
شناسایی برند مناسب و اجرایی کردن آن به تلاش و پشتکار، اشتیاق، پایداری، اراده برای پیروزی و بودجه کافی نیاز دارد. در فضای بشدت رقابتی، یک برند خوب ساخته شده و پابرجا بلیط رفاه و بقای آن خواهد بود.
برند در طول زمان به یک حال باقی نمی‌ماند مگر این که به طور مرتب تقویت و تجدید قوا شود. در پی تغییرات اقتصادی و تکامل مناطق تجاری، پیام برند مسلماً نیازمند بروزرسانی خواهد بود. برند مرکز خرید به طرق مختلف و از کانال های متفاوت با مصرف کنندگان ارتباط برقرار میکند.
ساختمان مرکز خرید، اندازه، معماری، نگهداری، مستاجرین فروشگاهها، ترکیب مستاجرها و روشهای سازگاری با محیط، تماماٌ کانال های مهمی برای ارتباط برند با مصرف کنندگان است.
فعالیت های تبلیغاتی مداوم و فعالانه که مرکز را به پیام هدف نام تجاری متصل میکند، ضروری است. روش برخورد با مشتریان در مرکز خرید و همچنین میزان خدمات مشتری، امنیت مرکز، محیط آن و عوامل مشابه دیگر با برند ارتباط برقرار میکند. نام مرکز خرید اگر با نام دهکده، شهرستان یا شهر همراه شود، حاوی این پیام خواهد بود که مرکز خود را بخشی از جامعه می‌داند.
برای جان بخشی به برند، مرکز باید تعهد ضمنی به وفاداری به جامعه محلی را با تدارک رویدادهایی در مرکز، شرکت در رویدادهای جامعه و اهدا خیریه در مناسبتهای محلی نشان دهد.
برای نمونه ممکن است مرکز پایگاههای اهدا خون راه‌اندازی کند، در جمع آوری لباسهای دست دوم شرکت کند و سمینارهای آموزشی رایگان برگزار نماید؛ به علاوه ممکن است مکانی برای همایشهای جامعه در اختیار اهالی قرار دهد، سازمانهای عام المنفعه و یا مکانهایی برای بازی کودکان فراهم آورد.
برندسازی برای مراکز خرید فرامنطقه‌ای و املاک تجاری در مقاصد گردشگری بسیار پیچیده‌تر است. پیام مناسب برای برند در این موارد ممکن است این باشد که مرکز به خاطر انتخاب بی نظیر مستاجران، اندازه فوق‌العاده بزرگ و یا جذابیتهای اضافی دیگر، همتایی ندارد. این مراکز برای تبلیغ برند خود ممکن است نشریات منطقه‌ای و ملی، مجامع کسب و کار ، هتلها، نمایشگاهها، و مجریان گردشگری را هدف قرار دهند.
ارتباطات تجاری موفقیت آمیز نیاز به تحقیقات بازار دارد تا به طور مکرر بازخورد مصرف کنندگان درباره آگاهی از برند و تصویر منتقل شده را کنترل کند. پیام رساندن به گوش کر اتلاف منابع است. یکی از اهداف برندسازی موفق ایجاد آگاهی بالا در ذهن مشتری است به طوری که وقتی مصرف کننده به چیز خاصی نیاز دارد مرکز خرید برند شده اولین گزینه در ذهن او باشد. زمانی که به این ترتیب، مرکز خرید، صاحب ذهن مشتری شود، یعنی برند به اهداف خود دست یافته است.
یک برند موفق وابستگی احساسی مثبتی با مشتریان پایه خود برقرار میکند. استراتژی نام تجاری باید براساس تحقیقات تجربی دقیق بنا شده باشد. اهداف برند باید واضح و مشخص باشند. برای ساخت و حفظ اعتماد و اطمینان، هم پیام و هم نحوه انتقال آن باید مکمل یکدیگر باشند. حفظ نام تجاری مستلزم پشتکار، پایداری و تکرار مداوم است. در طول زمان دور شدن از اجزاء کلیدی نام تجاری به خاطر فصل پرفروش، رویدادهای خاص یا تغییر مد آسان است.
آنچه اهمیت دارد، حفظ یک برند پابرجا و خوب است اما نیازی نیست که آن را در تمام مدت منجمد نگاه داریم. برند باید همراه با بازار خود تکامل یابد بدون این که اجزاء اصلی خود را از دست بدهد.
از نظر تئوری، برندسازی مشترک فرصتهایی برای تقویت و بسط برند ایجاد میکند. با این حال، در عمل، این موضوع حساسیتهایی دارد که باید به دقت به آن رسیدگی شود. یک مرکز خرید باید ابتدا فکر کند که چگونه یک شریک تجاری صاحب برند می‌تواند مشارکت مثبتی ترجیحاً به عنوان مکمل برای تصویر مرکز داشته باشد. کدامیک از شرکا از این مشارکت منفعت بیشتری خواهد برد؟ آیا این مشارکت می‌تواند شهرت مرکز را خدشه‌دار کند؟ مرکز خرید تا چه حدی می‌تواند بر استراتژی برندسازی شریک خود تأثیر بگذارد؟ احتمال این که منافع برندسازی شرکا اختلاف داشته باشد، چقدر است؟ اینها فقط تعدادی سؤال است که باید پیش از اقدام به برندسازی مشارکتی به آنها پاسخ داده شود.
توسعه برندی با مراکز خرید چندگانه محلی، منطقه‌ای، ملی یا حتی بین‌المللی می تواند برای شرکتهای بزرگ اغواکننده باشد. برای این کار به بودجه تبلیغاتی کلان و پشتیبانی برنامه کارت وفاداری نیاز است و در نتیجه شاید مقرون به صرفه نشود زیرا بخش عظیمی از خریدها در شرایط محلی صورت می‌گیرند. اگرچه استفاده از برنامه وفاداری مشتری برای موفقیت برندسازی مراکز خرید چندگانه ممکن است دشوار باشد
اما اگر بخوبی انجام شود احتمال جذب و حفظ آسانتر مستاجرین را خواهد داشت. مستاجرانی که در تعداد بسیار زیادی از مناطق حضور دارند ممکن است در محل استقرار جدید فاقد دانش کافی از آن محل باشند، اما “برند” مرکز خرید که منعکس کننده شهرت صاحب آن است می‌تواند حامی ارزشمندی برای مستاجر جدید باشد.
نمونه‌ای از برندسازی برای مراکز خرید چندگانه ملی، روش ژان لویی سولال Jean-Louis Solal فرانسوی است، که مراکز خرید مشابه آمریکا را در فرانسه ساخت. او ابتدا می‌خواست نام اولین مرکز خرید خود را پاریس ۲ بگذارد یعنی این مرکز خرید پاریس دوم است، اما نمایندگان منتخب شهر با این انتخاب مخالفت کردند.
یکی از شهرهای نزدیک به لو چسنی Le Chesnay-شهر محل استقرار مرکز خرید- مارلی لو روی Marly-le-Roi است. بنابراین سولال تصمیم گرفت ترکیبی از نام پاریس و مارلی را استفاده کند و نتیجه آن پارلی Parly بود. او از پسوند ۲ هم استفاده کرد تا آن را از شهر پارلی در بورگاندی متمایز کند.
پسوند ۲ تقریباً یک شبه به سمبل خرید مدرن در فرانسه تبدیل شد. سولال پس از بازگشایی پارلی۲، این روش را در تعداد زیادی از مراکز دیگری که در نقاط مختلف فرانسه ساخت، بکار گرفت. این روش برندسازی سهم بزرگی در معرفی موفقیت آمیز یک نوع جدید املاک تجاری در بازار تثبیت شده و تاریخی دارد.
برندسازی مراکز خرید چندگانه در سطح بین‌المللی نادر است اما می‌توان آن را با رویکردی که وست فیلد Westfield صاحب ۱۲۰ مال در استرالیا، نیوزلند، آمریکا و انگلستان، در پیش گرفت نشان داد. نام برند مراکز خرید در تمامی بازارها وست فیلد یا مرکز خرید شهر وست فیلد Westfield Shoppingtownاست.
شرکت تاکنون هزینه تبلیغاتی گزافی را خرج کمپینهای تبلیغاتی برای آگاهی از برند وست فیلد کرده است. این رویکرد برندسازی از آنجایی که برای پیشبرد استراتژی بین‌المللی اجرا شد و به وست فیلد در ورود به کشورهای جدید، جذب سرمایه و ایمن کردن مکانها برای ساختمانهای جدید کمک کرد، شاید ابزار ارزشمندی بوده باشد. اما این که آیا برندسازی بین‌المللی سبب افزایش جذب مصرف کنندگان به مراکز وست فیلد و بالا بردن موقعیت رقابتی آن در بازارهای محلی شد، زیاد مشخص نیست.
بعید است که تمام مراکز خرید بتوانند برندسازی موفقی داشته باشند، که علت اصلی را می‌توان در عدم علاقه صاحبان مراکز به برندسازی، تردید آنها به پرهزینه بودن آن، عدم تعهد به خاطر تصدی کوتاه مدت و نداشتن کارکنان با تجربه دانست.
در نتیجه صاحبان و مدیران مراکز خریدی که آماده‌اند تا هر کاری برای موفقیت برند انجام دهند، از یک مزیت رقابتی مهمی برخوردارند. در کل برندسازی موفق، به مالکیت درازمدت بستگی دارد.
معمولاً بندرت نتیجه برندسازی در کوتاه مدت آشکار میشود. ایجاد یک برند مانند کاشتن یک درخت است: سالها طول می‌کشد تا درخت رشد کند، درخت به هرس و رسیدگی و برای رشد سریعتر به کود (در مورد برند، تبلیغات) نیاز دارد.
برندسازی مستلزم تعهد همه جانبه صاحب و یا مدیر در تمام سطوح سازمانی است و همچنین به اشتیاق و علاقه به تنظیم و تغییر استراتژی برند با گذشت زمان نیاز دارد. مراکز خرید از هر نوعی که باشند می‌توانند با برندسازی خود را از مراکز همسایه یا فروشگاههای بزرگ و همچنین مراکز تجاری و محله‌های خرید متمایز کنند. استراتژی برندسازی نیاز به ویژگیهای مرکزی دارد: باید تعهدی که مرکز خرید به مشتریان می‌دهد را منتقل کند. در بعضی موارد می‌تواند به سادگی افزودن یک چیز به برنامه تبلیغات معمول باشد؛ در موارد دیگر تلاشهای برندسازی ممکن است برای کل بودجه تبلیغاتی برنامه‌ریزی کند.
هدف نهایی یک برندسازی موفق برای مراکز خرید ایجاد تمایز، ساخت وفاداری مشتری و کسب شهرت در صنعت مراکز خرید است که سبب تسهیل جذب مستاجران و فروشندگان مطلوب میشود. یک مرکز خریدی که با موفقیت برند شده است را می‌توان از ترافیک بالای مشتریان، فروش، بهره‌وری و اجاره‌های بالاتر از متوسط و میزان پایین بیکاری آن شناسایی کرد.
تکرار و تصویر، دو مولفه ی مهم در پروژه ی برندینگ هستند. (خلق تصویری مناسب از برند و سپس تکرار این تصویر در موقعیت های مختلف برای ماندگاری در ذهن افراد) ایجاد و حفظ یک برند موفق نیازمند دقت و توجه به فعالیت های مختلف در جهت ایجاد تصویری مناسب و مثبت است. تفاوتی نمیکند که به دنبال برندسازی برای یک کالا هستید یا خدمت و یا هرچیز دیگری. مهم، ایجاد آن تصویر ذهنی مطلوب است.
این مورد در رابطه با برندینگ مراکز تجاری نیز صادق است. هدف این است که تمامی اجزای یک مجموعه اعم از محیط فیزیکی، مغازه ها و فروشندگان، کارمندان، رفتار افراد و … همه و همه مفهوم یکسانی را (برند) انتقال دهند. اگرچه یکپارچه کردن یک مرکز تجاری حقیقتا کاری دشوار است اما منظور از یکپارچه کردن این نیست که همه ی افراد به یک شکل واحد رفتار کنند و اعمالی مشابه هم داشته باشند.
هدف انتقال پیام داستانی واحد و منسجم در قالب های متفاوت است. آنچه اهمیت دارد این است که افراد با به یاد آوردن یک مرکز تجاری ذهنیت یکسانی نسبت به آن داشته و همه تعریف واحدی ارائه دهند.
برای مثال: " این مرکز تجاری بسیار لوکس و گران قیمت است"، " مرکز تجاری(…) محصولاتی با کیفیت با قیمت مناسب ارائه میکند"، "رفتار صاحبان مغازه در این مرکز بسیار مودبانه است" و … .اگر مرکز تجاری نتواند تصویر منسجمی از خود ارائه دهد هر کدام از مشتریان ممکن است تصور متفاوتی از یک مرکز داشته باشند که این برای داشتن برندی برتر مناسب نیست.
مشاوره قبل از سرمایه گذاری:
بسیاری از بازارها در سراسر آسیا به سرعت رو به تکامل هستند که آنها را هم به مکانهایی هیجان انگیز برای سرمایه داران تبدیل میکند و هم خطر سرمایه گذاری را افزایش می‌دهد. این موضوع به خصوص با سرمایه گذارانی ارتباط پیدا میکند که در جستجوی دستیابی به پروژه‌های در حال ساخت هستند و می‌توانند چالشهای مهم رو در روی آنها را ببینند.
سرمایه گذاران در بررسیهای خود، برنامه ساخت و ساز را زیر نظر می‌گیرند تا موانع بالقوه که ممکن است سبب ایجاد تأخیر در تکمیل پروژه و در نهایت تأثیر بر برگشت سرمایه در آینده شود را شناسایی کنند.
این نکته آخر بسیار مهم است زیرا سرمایه گذاران به طور فزاینده فقط به ارزیابی تکنیکی ریسک فکر نمی‌کنند بلکه به ارزیابی درآمدی می‌پردازند که در آینده از مراکز خرید به دست خواهد آمد.
سازندگان باید مطمئن باشند که نوع مرکز خریدی که در پی ساخت آن هستند بر اساس درک دقیق از گروههای مصرف کننده هدف کلیدی و آنچه از تجربه یک مرکز بزرگ خرید انتظار می‌رود، قرار دارد. زمانی که از حضور مصرف کننده نهایی در قلب استراتژی ساخت اطمینان حاصل شد، از همان ابتدای کار موفقیت درازمدت بنای تجاری تضمین شده است.
اینکار به تحلیل عمیق گروههای قومیتی نیاز دارد که احتمال بازدید آنها از مال زیاد است و می‌تواند در طول روند اجاره، حدسیات را مدیریت کرده و اطمینان دهد که مؤسسه عامل بتواند به نفع مالک و سازنده، املاک تجاری را اجاره دهد. همچنین اطلاعات مورد نیاز برای استراتژی بازاریابی را فراهم کرده و جریان استصحال درآمدهای فرعی و هسته‌ای را تضمین میکند.
همکاری با سازندگان محلی:
یکی از نگرانیهای اصلی سرمایه گذارانی که در بناهای جدید یا در حال ساخت سرمایه گذاری می‌کنند چگونه مشارکت مؤثر با سازندگان محلی است. معمولاً دو راه برای این مشارکت وجود دارد- قرارداد پیش خرید که دارای ریسک کمتر و قیمت گرانتر است و تأثیر کمتری بر کل طرح دارد، یا قرارداد مشارکت. این مورد آخر با این که سرمایه دار را با ریسک بالاتری در هزینه سرمایه CAPEX و تأخیر برنامه مواجه میکند اما معمولتر است.
در بعضی از بازارهای آسیا ، سرمایه گذاران درمی یابند که گرچه درصد سرمایه گذاری بالاتری دارند (۵۱+ درصد) با این حال کنترل و مدیریت سازندگان محلی دشوارتر است مگر این که قرارداد مشارکت به درستی منعقد شود. اغلب این کار به تیم مدیریتی قوی و با تجربه نیاز دارد که بتوانند سازندگان و سرمایه داران را در بازارهای ناشناخته هدایت کنند
و برنامه راهبردی روشنی برای قضایایی شامل روشهای ارائه پروژه و این که پس از پایان بنا چه انتظاری از آن می‌رود فراهم آورند.
در مناطق مختلف آسیا، اقدامات معرفی شده برای کنترل حباب بالقوه مسکن منجر به محدودیت نقدینگی شده که در پی آن بعضی از سازندگان بازار مسکن را رها کرده و به بخشهای دیگری شامل ساخت بناهای تجاری ترکیبی و خرده فروشی متمرکز شده‌اند. ساخت این نوع بناها معمولاً پیچیده‌تر بوده و سرمایه داران به طور فزاینده مستقلاً به بررسی طرحها و توانایی سازنده می‌پردازند.
اگر ساخت پروژه ای با موافقت روبه رو شود، لازم است تا سازنده زمانبندی پروژه و نحوه درست تحویل را ارائه دهد و تضمین کند که طراحی بنا با دانش تجاری قوی پی‌ریزی میشود که نه تنها بر زیبایی شناسی بنا تمرکز داشته باشد بلکه هزینه‌های عملیاتی و سرمایه‌ای درازمدت را نیز به حداقل برساند.
چالش دیگری که باید در بازارهایی مانند چین به آن توجه شود، تعدد تعاملهای پیچیده است که می‌تواند سبب توقف یک پروژه شود. در چنین موردی به یک تیم مدیریت با تجربه در ساخت و ساز نیاز است که بتوانند همچون حلقه اتصالی چندین عملکرد کلیدی مانند برنامه ریزی استراتژیک، تیمهای فنی و تجاری، گروههای مدیریت اجاره و مالکیت و مقامات دولتی که هرکدام می‌توانند بر تکمیل موفق پروژه تأثیر بگذارند را یکپارچه کنند.
به حداکثر رساندن جریان درآمدها:
در مراکز تجاری یا مال‌ها، سرمایه داران فقط در ساختمان شریک نیستند بلکه در درآمدهای وابسته به آن نیز شراکت دارند. اگر یک مال، فروش نداشته باشد، نمی‌تواند مستاجران را نگه دارد و در نتیجه جریان درآمد از اجاره فروشگاهها را از دست می‌دهد که تأثیر قابل توجهی بر درآمد اجرایی دارد.
برای اجتناب از این سناریو، مجریان مال‌ها باید ارزیابی دقیقی از چگونگی کارکرد مرکز هم از نظر فروش و هم اجاره در مقایسه با معیارهای اقتصادی داشته باشند. این داده‌ها آنها را قادر می‌سازد تا ارزیابی دقیقی از میزان اجاره‌ای که از مستاجران دریافت می‌کنند داشته باشند و مستاجران را از نظر بکارگیری تمام توانشان در ملک خود بررسی کنند.
در بسیاری از بناهای مراکز خرید در منطقه، هنوز هم مالکان برای مدیریت بنا هزینه‌های زیادی می‌کنند. در بازارهایی مانند چین این کار فرصت بزرگی برای صرفه‌‌جویی‌های مهم است زیرا بیشتر اجاره‌ها به صورت اجاره ناخالص gross lease است و هر یوانی که در هزینه‌های عملیاتی صرفه‌جویی شود به درآمد عملیاتی خالص کلی افزوده میشود.
بررسی تأسیسات ساختمانی معمولاً یکی از حوزه‌هایی است که در آن نیاز به تغییرات وجود دارد زیرا بسیاری از بناهای خرده فروشی زمانی که برای اولین بار ساخته می‌شوند نیاز مشتریان پایه را در نظر می‌گیرند و پس از آن به درک بهتری از نیازهای مشتریان می‌رسند.
برای مثال، بعضی از مراکز خرید بخش ارائه غذا و نوشیدنی خود را از ۱۵ درصد به ۴۰ درصد افزایش داده‌اند که همین سبب افزایش نیاز به برق، گاز و فاضلاب در این بخشهای مال میشود اما ممکن است به علت تغییرات در بخشهای دیگر دچار عدم تعادل شود.
مهندسین مشاور طراح پروژه های ساختمانی
یکی از بزرگترین چالشهای بنای مراکز خرید این است که ویژگی مشتری نهایی و معمولی آنها به واسطه تکامل بازار بزرگ دچار تحول شود. به این ترتیب صاحبان بنا باید استراتژی اجاره دادن و ترکیب مستاجران را بر اساس روند روز مورد بررسی و چالش قرار دهند تا مطمئن شوند مرکز همراستا با تقاضای مشتریان جدید بر اساس داده‌ها است.
وقتی تغییر مرکز خرید به علت عملکرد ضعیف مد نظر باشد مهم است که به ابتدا برگردیم و مشتری پایه هدف را باردیگر بررسی کرده و گروه مصرف کننده کلیدی جدید را از نظر جمعیت شناسی، میزان پول قابل هزینه در خرده فروشی و نوع فروشگاههای جذاب برای آنها شناسایی کنیم.
بر اساس این بینشها، مجریان می‌توانند انتخابهای هوشمندانه‌تری در مناطق فراوانی شامل خرده فروشیهای ترکیبی و نوع مستاجران، اندازه بنای مرکز خرید، طراحی بنا و شیوه برندسازی آن اتخاذ کنند.
