حدود چهل سال پیش کتاب “Positioning: The Battle for Your Mind.” از ال ریس منتشر شد. در سال‌های بعد از آن، مفهوم «جایگاه‌یابی» به یکی از پر بحث‌ترین موضوعات حوزه تبلیغات و مارکتینگ تبدیل شد. با اینکه این مفهوم، انقلابی در صنعت تبلیغات ایجاد کرد اما یک نقطه‌ضعف داشت. استراتژی جایگاه‌یابی همیشه از طریق کلمات منتقل می‌شود. مسیر بهتر برای ورود به ذهن، با استفاده از تصاویر است و نه کلمات. تصاویر به دلیل بار عاطفی که می‌توانند داشته باشند، نقش مهم‌تری در مارکتینگ دارند.
لورا ریس، دختر و شریک پدرش ال ریس، در کتاب چکش بصری سعی می‌کند اهمیت استفاده از تصاویر را برای انتقال پیام‌های تبلیغاتی بیان کند. لورا در این کتاب مفهوم جدیدی را به‌عنوان چکش بصری معرفی می‌کند. اما چکش بصری به‌تنهایی نیز کافی نیست و به یک میخ کلامی خوب نیاز دارد. به‌کارگیری چکش بصری تنها بخشی از فرآیند عمیق و وسیع برند سازی است. اجازه دهید با چند مثال مفاهیم چکش بصری و میخ کلامی و اهمیت آن‌ها را توضیح بدهم.
شرکت خودروسازی هیوندای برای مدت زیادی در عکس‌های تبلیغاتی خود از شمایلی مانند کشتی‌گیران سومو، گاندی و برادران رایت استفاده کرده است. از طرفی شعار تبلیغاتی آن‌ها «در موردش فکر کن» (Think about it) بود. ارتباط آن شمایل با این شعار چه بود؟ در مورد چه چیزی باید فکر می‌کردیم؟
موفقیت برند سیگار مارلبرو تأثیر انتخاب ترکیب صحیح تصویر و متن را نشان می‌دهد. در زمان ارائه مارلبرو، تقریباً تمام سیگارها برای هر دو جنس زن و مرد تبلیغ می‌شدند. این تصمیم منطقی برای فروش هر چه بیشتر در جامعه بود. اما مارلبرو مسیر دیگری را پیش گرفت و به‌عنوان یک سیگار کاملاً مردانه تبلیغ شد. ترکیب میخ کلامی سیگار مردانه و چکش بصری گاوچران باعث موفقیت این برند شد.
نویسنده ۶ نوع اصلی را برای چکش بصری ارائه می‌دهد که به هرکدام نیز فصلی اختصاص داده شده است: شکل و فرم، رنگ، بسته‌بندی، عمل، مؤسس و میراث.
لورا ریس برای درک بهتر خواننده، برای هر مورد مثال‌های موفقیت و شکست از شرکت‌ها و برندهای مختلف ارائه می‌دهد. البته نویسنده تذکر می‌دهد که نمی‌توان گفت کلمات مهم‌ترند یا تصاویر. مانند آن است که سؤال کنید در ساخت خانه میخ مهم‌تر است یا چکش؟ هر دو باید با یکدیگر کار کنند. هرکدام بدون دیگری بی‌معنی است. تصویر چکش است و کلمات میخ.
البته که لورا ریس برای رسیدن به این مفهوم تقریباً به هر چیزی، حتی مبهم چنگ می‌اندازد. برای مثال درجایی از کتاب می‌گوید ارزش آثار هنری، به نام سازنده‌ی آن (به‌عنوان میخ کلامی) بستگی دارد و نه خود اثر! و این مسئله را با برندهای بزرگ مانند مرسدس بنز، اپل و رولکس مقایسه می‌کند که چطور نام آن‌ها به‌تنهایی باعث فروش محصولات می‌شود.
لورا ریس اعتبار و شهرت خود را از پدر به ارث برده است. وزنه‌ی پدر آن‌چنان سنگین است که پس از جست‌وجوی نام لورا، اکثر نتایج به نام پدر است و حتی در ترجمه‌ی فارسی کتاب، با ال ریس مصاحبه اختصاصی شده است و نه لورا، نویسنده کتاب.
نکته مثبت کتاب، که شاید در بازار ایران کمتر دیده می‌شود، این است که نشر سایبان طبق قانون بین‌المللی کپی‌رایت و از طریق کسب مجوز از نویسنده اثر، امتیاز انتشار ترجمه فارسی را دریافت نموده است. در انتهای کتاب نیز همچنان که اشاره شد، مصاحبه اختصاصی با آقای ال ریس انجام‌شده است که درخور توجه است.
درنهایت نظر نویسنده این است که هر برند جدید که دارای چکش بصری قدرتمند و درون‌محصولی نباشد، بعید است به موفقیت دست یابد. این کتاب خواندنی را با ترجمه علیرضا صالحی بخوانید.
