متن تبلیغاتی (Copy) باید پیوستگی زبانی داشته باشد.
مشتریان هنگام خواندن متن، آن را بهصورت زنجیرهای از تصاویر ذهنی تجربه میکنند. بنابراین وظیفه شما این است که این زنجیره بدون وقفه و شکست ادامه پیدا کند:
«افراد تلاش میکنند هر جمله جدید را در قالب یک مدل ذهنی واحد و منسجم ادغام کنند» (Ehrlich & Johnson-Laird، ۱۹۸۲، ص. ۲۹۶).
وقتی این انسجام از بین میرود، تصویر ذهنی مخاطب فرو میریزد و تمرکز او کاهش پیدا میکند.
گاهی کسبوکارها برای نشان دادن تنوع مشتریان خود، در مسیر خرید از تصاویر افراد مختلف استفاده میکنند. اما این کار میتواند نتیجه معکوس داشته باشد.
در یک توالی از مراحل، بهتر است همیشه یک فرد ثابت را نمایش دهید تا روایت ذهنی مخاطب پیوستگی خود را حفظ کند.
همین اصل در متن نوشتاری هم صدق میکند. مراقب باشید فاعلها را با هم قاطی نکنید:
«مشتریها میتوانند…»
«شما میتوانید…»
تغییر ناگهانی فاعل باعث میشود رشته تصاویر ذهنی خواننده پاره شود.
به دو جمله زیر دقت کنید:
«مریم در اتاقش مشغول مطالعه بود؛ جان برای صحبت با او وارد شد.»
«مریم در اتاقش مشغول مطالعه بود؛ جان وارد اتاق شد تا با او صحبت کند.»
جمله اول خواندن سختتری دارد، چون ابتدا شما را داخل اتاق مریم قرار میدهد، اما بلافاصله مجبور میکند بیرون اتاق را تصور کنید. این جابهجایی زاویه دید، روایت ذهنی را مختل میکند.
اگر اتاق هتل میفروشید، استفاده از یک کلاژ شامل مکانهای مختلف (مثلاً استخر، لابی و ساحل) میتواند تصور یک روایت منسجم را دشوار کند؛ چون هر تصویر زاویه دید متفاوتی دارد (Jiang و همکاران، ۲۰۱۴).
از تمام کردن جمله با حروف اضافه پرهیز کنید. مثلاً:
«چه ساعتی میخواهی بری؟»
حروف اضافه معمولاً این انتظار را ایجاد میکنند که یک شیء یا موقعیت مشخص در ادامه ظاهر شود. وقتی جمله ناگهان تمام میشود، حس ناتمام بودن و ناهماهنگی ایجاد میکند. علاوه بر این، ادامه دادن تصویر ذهنی در جمله بعدی سختتر میشود، چون چیزی عینی برای گسترش دادن وجود ندارد.
به این توصیف نگاه کنید:
چاقو جلوی قابلمه است.
لیوان پشت بشقاب است.
قابلمه سمت چپ لیوان قرار دارد.
گیجکننده است، درست؟ اما اگر ترتیب را اینطور عوض کنیم، خواندن بسیار راحتتر میشود:
چاقو جلوی قابلمه است.
قابلمه سمت چپ لیوان قرار دارد.
لیوان پشت بشقاب است.
وقتی جمله جدید را با عنصر پایانی جمله قبل شروع میکنید، جریان تصاویر ذهنی بدون وقفه ادامه پیدا میکند (Ehrlich & Johnson-Laird، ۱۹۸۲).
Ehrlich, K., & Johnson-Laird, P. N. (1982). Spatial descriptions and referential continuity. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 21(3), 296–306.
Jiang, Y., Adaval, R., Steinhart, Y., & Wyer Jr, R. S. (2014). Imagining yourself in the scene: The interactive effects of goal-driven self-imagery and visual perspectives on consumer behavior. Journal of Consumer Research, 41(2), 418–435.
Kamalski, J. (2007). Coherence marking, comprehension and persuasion. Doctoral dissertation, Netherlands Graduate School of Linguistics.
Langer, E. J., Blank, A., & Chanowitz, B. (1978). The mindlessness of ostensibly thoughtful action. Journal of Personality and Social Psychology, 36(6), 635.
