نقش «برندینگ» در دیپلماسی عمومی و روابط بین الملل

همانطور که در عرصه تجاری کسب و کارها تلاش می کنند تبدیل به برندهای شناخته شده و مورد اعتماد جامعه مشتریان خود شوند، در عرصه سیاسی هم برندینگ کاربرد مشابهی دارد.

برندهای سیاسی در عالی ترین و موثرترین سطح خود تبدیل به همان مفهومی می شوند که آنتونیو گرامشی آن را «هژمونی» نامید.

پیش از گرامشی دیدگاه غالب درباره ماهیت «ایدئولوژی» در دو دسته قرار داشت:

1- دسته اول گروهی از مارکسیست ها بودند که ایدئولوژی را به بازتابی از واقعیت طبقاتی در اقتصاد سیاسی تقلیل می دادند. به این معنا که مثلا طبقه کارگر ایدئولوژی خاص خود را دارد و طبقه سرمایه دار هم ایدئولوژی خاص خود.

2- دسته دوم گروهی بودند که از نگاه ایدئالیستی به ایدئولوژی می نگریستند و آن را مستقل از اقتصاد سیاسی می دیدند.

لیکن گرامشی با نگاهی دقیقتر مشاهده کرد که هر دو دیدگاه با آنچه در دنیای واقعی دیده می شود متفاوتند. او ایدئولوژی را حاصل تعاملات اجتماعی پیچیده تری دید که مرتبط با مفهوم جدیدی هستند که گرامشی آن را «هژمونی» نامید.

به این ترتیب که یک طبقه اجتماعی نسبت به سایر طبقات برتری هژمونیک پیدا کرده و با استفاده از یک «ایدئولوژی ارگانیک» گفتمان اجتماعی بخصوصی خلق می شود که موجب تعادل میان طبقات اجتماعی می گردد.

از نظرگاه گرامشی، منشاء قدرت در دو حوزه قرار دارد: یکی توافق، و دیگری اجبار. توافق در حوزه جامعه مدنی قرار دارد و اجبار در حوزه جامعه سیاسی. ابزارهای توافق عبارتند از نهادهایی مانند کلیسا و مسجد و متبوعات و رسانه ها و غیره. و ابزارهای اجبار عبارتند از پلیس و زندان و بازداشتگاه و دادگاه و ارتش و سپاه و غیره.

مفهوم هژمونی شامل هر دو حوزه قدرت می شود، لیکن تاکید آن بر توافق است و ابزارهای اجبار برای تقویت ابزارهای توافق کاربرد پیدا می کنند.

نکته بسیار مهم اینجاست که قدرت هژمون تنها منافع خود را در نظر نمی گیرد. بلکه برای شکل گیری قدرت هژمونی، نیازمند یک ایدئولوژی ارگانیک است که موجب شکل گیری تعادل میان منافع تمام گروه ها می شود.

Hence, in the more developed elaboration “Hegemony” entails two things. First of all, it presupposes that the “hegemonic class” takes into consideration the interests of the classes and groups over which it exercises its “hegemony.” Added to this, some equilibrium between the hegemonic class and the subaltern classes is entailed whereby the hegemonic class will be forced to make some sacrifices tangent to its corporate interests. Secondly, “hegemony” entails economic leadership besides ethico-political leadership. In other words, it entails that the hegemonic class be a “fundamental class”–that is, a class situated at one of the two fundamental poles in the relations of production: owner or non-owner of the means of production. It would seem, therefore, that hegemony entails for a class its execution of a leadership role on the economic, political, moral, and intellectual levels vis-a-vis other classes in the system, coupled with the sacrificing of some of its corporate interests as a fundamental class precisely to facilitate its vanguard role. Noticeable in this notion is the abstract notion of balance: sacrifice for consensus or strict corporativism for a coercive imperative. Indeed, this notion underlies Gramsci’s definition of the concept of hegemony, and the notion itself is embodied in Gramsci’s elaborate concept of power.

The Concepts of Ideology, Hegemony, and Organic Intellectuals in Gramsci’s Marxism

ترجمه:

در برداشتِ کامل‌تر از مفهوم «هژمونی»، دو نکتهٔ اصلی وجود دارد. نخست این‌که «طبقهٔ هژمون» باید منافعِ طبقات و گروه‌هایی را که بر آن‌ها سلطهٔ هژمونیک دارد، در محاسبات خود وارد کند. علاوه بر این، نوعی تعادل میان طبقهٔ هژمون و طبقات فرودست شکل می‌گیرد؛ تعادلی که در آن طبقهٔ هژمون ناچار است بخشی از منافع صنفی و محدودِ خود را کنار بگذارد.

دوم این‌که «هژمونی» فقط رهبری اخلاقی و سیاسی نیست؛ بلکه رهبری اقتصادی را هم شامل می‌شود. یعنی طبقهٔ هژمون باید یک «طبقهٔ بنیادی» باشد—طبقه‌ای که در یکی از دو قطب اصلیِ روابط تولید قرار دارد: یا مالک ابزار تولید است یا فاقد آن.

در نتیجه، هژمونی یعنی یک طبقه بتواند در حوزه‌های اقتصادی، سیاسی، اخلاقی و فکری نقش رهبری نسبت به دیگر طبقات ایفا کند، و برای انجام این نقشِ پیشتاز، بخشی از منافع صنفی‌اش را فدا کند. نکتهٔ مهم در این مفهوم، ایدهٔ «تعادل» است: یا فداکاری برای ایجاد توافق و رضایت، یا پافشاریِ صرفاً صنفی که به اجبار و تحمیل می‌انجامد. همین ایدهٔ تعادل در قلب تعریف گرامشی از هژمونی قرار دارد و در برداشت گستردهٔ او از قدرت نیز بازتاب یافته است.

بنابراین، اولا هژمونی یک مفهوم ذهنی است و ارتباط بسیار نزدیکی با مفهوم ایدئولوژی دارد.

ثانیا، هژمونی مفهومی است که حوزه های اقتصادی و سیاسی و اجتماعی و فرهنگی را به هم پیوند می زند.

و ثالثا، هژمونی ارتباط مستقیم با مفهوم قدرت دارد.

بحث های نظری آنتونیو گرامشی در باب هژمونی بسیار جالب و آموزنده اند، لیکن تمام آن مطالب پیچیده نظری با مفهوم آشنا و ساده «برندینگ» هم قابل فهم است.

بعنوان مثال، پورشه یک برند خودروسازی آلمانی است. مصرف کننده ایرانی نه علاقه ای به پولدار کردن سهامداران Porsche AG دارد، نه دغدغه ایجاد شغل برای کارگران کارخانه Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG و نه اهمیتی به رشد اقتصادی و تراز تجاری جمهوری فدرال آلمان می دهد.

ولی مصرف کننده ایرانی بین دو گزینه پورشه آلمان و بی وای دی چین، تقریبا همیشه گزینه پورشه را انتخاب می کند. ولو اینکه خودروی بی وای دی چینی از نظر امکانات، کیفیت، و قیمت مزیت هایی نسبت به پورشه داشته باشد.

علت این انتخاب ناشی از برتری برند پورشه نسبت به برند بی وای دی است. چون برند پورشه با مفاهیمی ذهنی از قبیل لوکس بودن، جایگاه اجتماعی، موفقیت، سرگرمی و اسپورت، دقت و کیفیت، و غیره پیوند خورده است.

از سوی دیگر، کمپانی بی وای دی چینی به جای اینکه برتری های پورشه را تخطئه کرده و آنها را زیر سوال ببرد، سعی می کند خود را دنباله رو و ادامه دهنده همان فلسفه فکری نشان دهد.

یعنی صاحبان کمپانی بی وای دی نمی گویند «پورشه فقط یک اسم گنده و بی معنی است و اصلا کی گفته پورشه خیلی باحاله؟! اینها اصلا خودروساز نیستن! فقط بنجل ساز و گرون فروشند!!»

کاملا برعکس، کمپانی بی وای دی تمام مولفه های قدرت برند پورشه را به رسمیت می شناسد، و تلاش می کند راهی پیدا کند که خود هم بتواند روی اعتبار همان برند پورشه سوار شود. مثلا از طریق طراحی ظاهری خودروهای بی وای دی با استفاده از عناصری تحت تاثیر طراحی خاص پورشه، یا از طریق مقایسه عملکرد و کیفیت خودروهای خود با پورشه، الخ.

اکنون باز گردیم به دیپلماسی عمومی و روابط بین الملل.

قدرت های سیاسی در عرصه رقابت های داخلی کشورها، یا رقابت های منطقه ای، یا رقابت های جهانی، هر کدام به همین ترتیب که در بالا گفته شد صاحب یک برند مخصوص به خود می شوند.

بعنوان مثال، برند ایالات متحده آمریکا تنها ابرقدرت واقعی در سطح جهانی، و بزرگترین اقتصاد جهان، و بزرگترین قدرت نظامی جهان، و اخیرا بزرگترین قدرت در فناوری هوش مصنوعی است. اگر وارد جزئیات هر کدام از این موارد شویم، دلایل و شواهد زیادی می توان پیدا کرد که آن تصویر برتری مطلق را به چالش می کشد. لیکن قدرت برند همیشه بر ادراک ذهنی غلبه می کند.

برند روسیه، بزرگترین قدرت هسته ای در جهان، و وارث اصلی میراث ابرقدرت سابق یعنی اتحاد جماهیر شوروی است. در این مورد هم شواهد و جزئیات زیادی می توان مطرح کرد که آن تصویر کلی را زیر سوال می برد. ولی باز هم برند برنده می شود.

برند چین، بزرگترین تولید کننده و قدرت صنعتی در جهان، و تامین کننده محصولات صنعتی با هزینه پایین و ارزان است. هر چند موارد زیادی هست که محصولات چینی نه تنها ارزان نیستند، بلکه از مشابه خود در سایر برندهای جهانی گران تر هم هستند. و مواردی هم هست که فناوری آن در اختیار چین نیست و قدرت صنعتی چین در تولید آن کم می آورد. لیکن برند چین نهایتا تصویر غالب خواهد بود.

به همین ترتیب اسرائیل برند قدرت اشراف اطلاعاتی و توان جاسوسی و ترور و خرابکاری را به نام خود کرده است. در حالی که بخش زیادی از این اشراف اطلاعاتی و توان جاسوسی و خرابکاری اغراق آمیز و غیر واقعی است. یک نمونه آن عملیات پیجری علیه حزب الله بود که اصلا ربطی به اسرائیل نداشت و توسط سپاه پاسداران انقلاب اسلامی اجرا شد! لیکن امروز هیچکس چنین ادعایی را باور نمی کند و تمام جهان بدون کوچکترین تردیدی آن را نشانه قدرت بی نظیر اسرائیل در عملیات خرابکاری و اطلاعاتی و جاسوسی می دانند!

در یکی از مصاحبه ها، پیرز مورگان از رئیس موساد سوال می کند «آیا جفری اپستین یک جاسوس موساد بود»؟

واکنش رئیس موساد بسیار جالب است که خنده مرموزی می کند و می گوید «هه هه هه هه... کسی چه می داند؟!»

یعنی به جای اینکه هر گونه ارتباط خود با شخص بدنامی که همه می دانند کودکان را مورد آزار قرار می داده انکار نماید، ترجیح می دهد طوری با ابهام صحبت کند که چنین ارتباطی را محتمل تر جلوه دهد.

علت این رفتار ناشی از همین مطلب است که برند اسرائیل به عنوان یک قدرت اطلاعاتی و امنیتی تعریف شده، نه یک دولت پایبند به حقوق بشر و ارزش های لیبرال و غیره!

و زمانی که شخصی مانند «استاد رائفی پور» با آب و تاب از قدرت اطلاعاتی و جاسوسی اسرائیل و تمایل آن به کودک کشی صحبت می کند، در واقع مشغول اعتبار بخشیدن به همان برند مورد علاقه اسرائیل است.

در مورد جمهوری اسلامی ایران، برند مورد استفاده از ابتدای انقلاب عبارت بوده از ترکیبی از چند مورد:

1- اسلام سیاسی

2- نه شرقی نه غربی

3- مبارزه و مقاومت در مقابل امپریالیسم و استکبار

4- حمایت از آرمان فلسطین و تقابل با موجودیت اسرائیل

و البته در عرصه سیاست داخلی علاوه بر موارد فوق، چند برند دیگر هم وجود دارد:

1- خدمت به مردم

2- حمایت از مستضعفین

اگر وارد جزئیات میدانی شویم، بسیاری از رفتارها و سیاست ها و عملکردهای نظام جمهوری اسلامی به وضوح در تضاد و تغایر با برند جمهوری اسلامی است. دلیل این مغایرت ها ناشی از این حقیقت است که همیشه برند یک تصویر ذهنی است و لزومی ندارد با واقعیت منطبق باشد. برندها علی الخصوص وقتی صاحب انحصار در بازار هدف خود می شوند از آن آرمان ها و وعده های اولیه خود بسیار منحرف می گردند. این را در محیط تجاری و اقتصادی هم به وضوح می توان مشاهده کرد. مثلا یک رستوران یا کافی شاپ که ابتدا خدمات بسیار با کیفیتی ارائه می کند، ولی پس از مدتی که اسم آن شناخته شده و تبدیل به یک برند می شود، کیفیت خدمات آن به شدت افت می کند.

در عرصه تجاری وقتی یک برند دچار چنین افت کیفیت و نارضایتی مشتریان می شود، معمولا دو اتفاق امکانپذیر است:

1- اولین اتفاق این است که مشتریان از آن برند روگردان می شوند و به سراغ دیگر رقبا می روند و اگر برند رقیب دیگری بتواند بازار را به طور کامل تصاحب نماید، برند تحت فشار ورشکسته می شود و به کلی نابود شده و از بین می رود. این همان سرنوشتی است که بسیاری از ملت جو گیر ایران به آن می گویند «فروپاشی محتوم جمهوری اسلامی».

2- اما راهکار و مسیر دوم این است که همان برند که دچار وضعیت بحرانی شده، یا توسط سرمایه گذاران جدیدی خریداری می شود و یا وارد یک توافق تجاری با برندهای دیگر می شود و تغییرات و اصلاحاتی در سطح داخلی یا در سطح تقسیم بندی بازار میان رقبا، یا در سطح تعامل و همکاری با رقبا یا زنجیره تامین انجام می شود که موجب احیای همان برند اولیه با قدرتی حتی بیش از قبل می گردد.

یعنی برند و شعارها و آرمان ها و ارزش ها و وعده ها و آرم تجاری و نام تجاری و دیگر مولفه های هویتی دست نخورده باقی می ماند و به عنوان یک ظرفیت در یک ساز و کار چند جانبه جدید مورد استفاده و بهره برداری قرار می گیرد.

این دقیقا همان اتفاقی است که اکنون در خصوص جمهوری اسلامی در حال وقوع است.

یعنی نه تنها اثری از «فروپاشی محتوم» نیست، بلکه برند جمهوری اسلامی بیش از هر زمان دیگری تقویت خواهد شد.

این تغییرات و احیای برندها گاهی به صورت بازتعریف کلی شخصیت برند است. ولی در بسیاری مواقع شخصیت اصلی برند همانطور که بوده حفظ می شود و تغییرات در سطح فرایندهای اجرایی و بازاریابی و تقسیم بازار و مواردی از این دست انجام می شود.

برند جمهوری اسلامی هم در داخل ایران و هم در منطقه خاورمیانه کارکردهای کلیدی و مهمی دارد و پرزیدنت ترامپ بعنوان کسی که بیش از هر سیاستمدار دیگری معنا و مفهوم و اهمیت برند را می فهمد، آنقدر احمق نیست که چنین ظرفیتی را نبیند و مانند ایرانیان جو گیر ذهنش روی «فروپاشی محتوم» قفل شود!

در عرصه داخلی هم مشاهده می کنیم سرکوب 18 و 19 دی ماه زیر برند «مقاومت» و «مبارزه با آمریکا و رژیم صهیونیستی» صورت گرفت. پس از آن رهبری با اشاره به اینکه «این فتنه کودتا بود» یک تشر مستقیم به سپاه زدند که همراه با فعال شدن ظرفیت ارتش جمهوری اسلامی زیر برند «بازدارندگی و آمادگی برای جنگ با آمریکا» بود.

پس از آن ناگهان ستاد مشترک ارتش به صورت «کاملا اتفاقی» آتش گرفت، که در واقع پیام سپاه بود مبنی بر اینکه ما را از ارتش نترسانید!

ولی البته هر دو طرف پیام یکدیگر را گرفتند و «مذاکرات شرافتمندانه» با آمریکا «با نتایج خوبی» از سر گرفته شد.

پس از اولین دور مذاکرات هم شاهد بازداشت کودن ترین و ابله ترین و بی شعورترین بخش از جریان سیاسی اصلاح طلبان بودیم که از جمله شامل آذر منصوری هم می شود.

یعنی اگر چه در فضای تبلیغاتی پیش از این می دیدیم مافیای سپاه نوک حمله را به سمت روحانی و ظریف و مهره های اصلی جریان اصلاح طلبی گرفته بود، لیکن در عمل هیچ کدام از مهره های اصلی دست نخوردند و تنها آن بخش از جریان اصلاح طلبان که در عمل به نفع سوپر انقلابی ها و مافیای سپاه عمل می کردند بازداشت شدند.

این بازداشت ها نشانه های خوب و مثبتی است در جهت شکل گیری اجماع و توافق داخلی و فروکش کردن دعوای جناحین قدرت درون نظام جمهوری اسلامی.

چون از طرفی نشان می دهد نظام نرمش نشان داده و آن تشر قبلی رهبری در خصوص «کودتا» را که مستقیما خطاب به سپاه بود، الان سعی می کنند طوری تعدیل و تعبیر کنند که انگار منظور رهبری این اصلاح طلبان کودن و جو گیر بوده اند! (تو گویی آذر منصوری می تواند در ایران کودتا راه بیاندازد!!)

و از طرف دیگر نشان می دهد مافیای سپاه هم دیگر نیازی به اصلاح طلبان جو گیر که برای سوپر انقلابیون پاس گل می فرستادند ندارد.

یک گروه به نام حزب اللهی و انقلابی می‌خواهند جامعه را به ورطه نیستی و نابودی ببرند - تابناک | TABNAK

و با توجه به بیانات اخیر مقام معظم رهبری، می توان حدس زد یک راهپیمایی باشکوه «ده ها میلیونی» به مناسبت 22 بهمن برگزار خواهد شد که بار دیگر برند «مردمی» بودن نظام را تقویت نماید.

و از آنطرف توافقی با آمریکا شکل خواهد گرفت که از برند «نه شرقی نه غربی» و «استکبار ستیزی» و «مبارزه با صهیونیسم» در راستای ایجاد تعادل ژئوپلیتیک در منطقه میان چهار حوزه ایرانی و عربی و ترکی و عبری استفاده شود.

کسانی که تصور می کنند «استکبار ستیزی» و «مبارزه با صهیونیسم» با سیاست آمریکا در منطقه ناسازگار است، باید به مفهوم هژمونی گرامشی مراجعه کنند و توجه داشته باشند که قدرت هژمون به دنبال تعادل است، نه تقابل، و نه تحمیل صد درصدی منافع خود بر سایرین.

خطای ذهنی بزرگ کسانی که از «فروپاشی محتوم» یا «حمله قطعی آمریکا» صحبت می کنند اینجاست که از یک سو تصور می کنند ایالات متحده آمریکا و پرزیدنت ترامپ به شیوه باج گیر های جاهل قدیم عمل می کنند که اگر کسی جرات کند مستقیم در چشمشان نگاه کند با کله توی دماغش می کوبند!!

و از سوی دیگر استفاده از ظرفیت برند جمهوری اسلامی را با تصمیم گیری غیر عقلانی و ایدئولوژیک اشتباه می گیرند.

برآیند این دو ارزیابی اشتباه می شود آن پیش بینی ها و تحلیل های غلط.

همانطور که جمهوری اسلامی برند اطلاعاتی و جاسوسی اسرائیل و ابرقدرتی آمریکا را به رسمیت شناخته، اسرائیل و آمریکا هم برند جمهوری اسلامی را به رسمیت شناخته اند و در تقویت آن با رجال نظام جمهوری اسلامی همکاری کرده و می کنند. لیکن نهایتا هر دو طرف می دانند منافع واقعی کجا تعریف شده و از کدام مسیر با کمترین هزینه می توان به اهداف و منافع واقعی رسید.

هر جا نیروهای درون نظام جمهوری اسلامی قصد تقابل با هم را دارند از ظرفیت برند آمریکا و اسرائیل استفاده می کنند و مثلا می گویند اسرائیل با اشراف دقیق اطلاعاتی فرماندهان ما را ترور کرد، یا اسرائیل و آمریکا در ایران اغتشاشات و شورش براه انداختند. و هر جا قصد توجیه کمبودها و کاستی های ناشی از دزدی و غارت و رانت خواری داخلی را داشته باشند هم از برند آمریکا بعنوان ابرقدرت استفاده می کنند و می گویند «تحریم های ظالمانه» موجب همه مشکلات شده.

و از آنطرف اسرائیل برای خفه کردن جریانات سیاسی درونی خود که همسو با نولیبرالیسم قصد دارند فلسطین را به رسمیت بشناسند و رانت شرکت های نظامی و امنیتی را قطع کنند، از برند ایران و محور مقاومت استفاده می کند و تهدیدات امنیتی از سوی ایران را بهانه می کند. و برای مهار کشورهای عربی هم از برند ایران به عنوان یک قدرت شیعه و «هلال شیعی» استفاده می کند.

و آمریکا برای فروش سلاح به کشورهای عربی و بازیافت دلارهای نفتی از برند ایران بعنوان محور شرارت استفاده می کند.

لذا این برندها ناشی از نگاه ایدئولوژیک نیست. بلکه ایدئولوژی و برند هر دو ابزارها و ظرفیت هایی هستند که برای رسیدن به اهداف اصلی مورد استفاده قرار می گیرند.

و اهداف اصلی هم چیزی نیست جز یک کلمه: رانت.