پرسش «آیا سئو مرده است؟» سالهاست مانند یک تیتر جنجالی در فضای وب تکرار میشود. هر بار که گوگل یک بهروزرسانی بزرگ منتشر میکند یا یک تکنولوژی تازه مثل پاسخهای هوش مصنوعی به نتایج جستجو اضافه میشود، دوباره همان موج نگرانیها بالا میگیرد. بسیاری از تولیدکنندگان محتوا، سئوکارها و صاحبان کسبوکار با دیدن افت نرخ کلیک یا رقابت وحشتناک بین صفحات وب، تصور میکنند که دوران سئو رو به پایان است. اما واقعیت، پیچیدهتر و در عین حال منطقیتر از این نگرانیهاست.
چیزی که امروز بیش از همه باید درباره سئو بدانیم این است:
«سئو نمرده؛ اما شکل بازی تغییر کرده، قوانین جدید نوشته شده و بازیکنان قدیمی مجبورند خود را بهروز کنند.»
برای درک این واقعیت، لازم است ابتدا اتفاقاتی را که در جهان جستجو رخ داده، دقیق بررسی کنیم و بعد از آن، با نگاه دادهمحور به این بپردازیم که آینده سئو چگونه خواهد بود و چه ابزارهایی امروز میتوانند ما را جلوتر از رقبا قرار دهند.
وقتی درباره مرگ سئو صحبت میشود، اولین چیزی که به ذهن میرسد، سرعت فوقالعاده بالای تغییرات الگوریتم گوگل است. در گذشته شاید سالی چند بار تغییرات مهم رخ میداد، اما امروز تقریباً همه چیز در لحظه تغییر میکند. اگر یک سایت با رفتار کاربر هماهنگ نباشد یا محتوایش نیاز واقعی مخاطب را برطرف نکند، در کوتاهترین زمان ممکن افت رتبه را تجربه مینماید.
افزایش تعداد اسنیپتها، پاسخهای سریع، باکسهای تعاملی و حالا خروجیهای هوش مصنوعی باعث شده بخش بزرگی از نیاز کاربران بدون کلیک برطرف شود. این یعنی رشد «صفر کلیک» که یکی از بزرگترین نگرانیهای امروز دنیای سئو است. طبیعی است وقتی گوگل خودش جواب را میدهد، سهم سایتها کمتر شود.
اما نکتهای که کمتر به آن توجه میشود این است که:
«گوگل فقط اطلاعات را نمایش میدهد، اما همچنان برای بخش عمدهای از جستجوهای مهم، کاربر مجبور است وارد سایتها شود.»
کاربر شاید جواب سوالی ساده مثل «قد لیونل مسی چند است؟» را از داخل صفحه نتایج بگیرد، اما برای موضوعات تخصصی، تحقیقات طولانی، راهنمای خرید، آموزشها، تحلیلها و هر مسیر تصمیمگیری جدی، همچنان وارد سایتها میشود. همین «نیاز به عمق» میباشد که جایگاه واقعی سئو را حفظ کرده است.
در نگاه سطحی، کاهش نرخ کلیک (CTR) نشانهای از پایان کار سئو بهنظر میرسد، اما از زاویه تجاری و مالی، موضوع طور دیگری دیده میشود. سئو برای بسیاری از برندها حتی امروز هم بالاترین نرخ بازگشت سرمایه (ROI) را نسبت به دیگر کانالها دارد. کسبوکارها بودجه سئو را کم نکردهاند؛ اتفاقاً در سالهای اخیر، بیشتر از قبل روی محتوا، لینکسازی سالم، برندینگ و تجربه کاربری هزینه میکنند. دلیلش ساده است:
«سئو بر خلاف تبلیغات پولی، هزینه ثابت ندارد و هر صفحهای که یک بار رتبه میگیرد، سالها برای سایت کار میکند.»
اگر یک صفحه محصول یا بلاگ با یک بار تولید و بهینهسازی بتواند هزاران بازدید ماهانه ایجاد کند، چرا باید این کانال کنار گذاشته شود؟ در حالی که تبلیغات پولی (مثلاً گوگل ادز یا اینستاگرام) تنها تا زمانی کار میکنند که پول مستقیم خرج گردد.
به همین دلیل است که بسیاری از برندها کاهش CTR را تهدید نمیبینند، بلکه آن را بخشی از تحول طبیعی فضای جستجو میدانند؛ تحولی که باید با آن همگام شد.
واقعیت این است که سئو نمیمیرد، اما سئوکاری که آپدیت نشود، حذف میگردد. مدل سئو در ده سال گذشته تغییر اساسی کرده است و هنوز هم خیلیها با همان ذهنیت قدیمی مشغول رقابت هستند.
سه اشتباه رایج در میان سئوکارهای ناکام عبارت است از:
۱. تکیه بر ترفندهای قدیمی مانند تراکم کلمه کلیدی، لینکسازی انبوه یا تولید محتوای سطحی؛
۲. بیتوجهی به کیفیت تجربه کاربر و رفتار او بعد از کلیک روی صفحه؛
۳. تمرکز روی موضوعات بسیار گسترده بهجای ساختن یک برند در یک نیچ تخصصی.
گوگل امروز با موتورهای یادگیری ماشین، عملاً رفتار کاربران را تحلیل میکند و بر اساس آن رتبه میدهد؛ نه بر اساس قوانین خشک و ثابت سئو در گذشته.
گوگل دیگر فقط یک موتور جستجو نیست؛ یک موتور رفتارشناسی است. اگر کاربر وارد صفحهای شود و ظرف چند ثانیه برگردد، گوگل این رفتار را یک «پیام منفی» میبیند. اگر کاربر اسکرول کند، روی بخشهای صفحه توقف داشته باشد و بدون برگشت روی صفحات دیگر کلیک کند، گوگل متوجه میشود محتوای شما «مفید» بوده است.
امروز معیارهایی مثل:
زمان حضور در صفحه
اسکرول دیپ
تعامل کاربر با محتوا
نرخ برگشت
تعداد صفحات بازدیدشده
همگی بخشی از تحلیل گوگل برای سنجش کیفیت واقعی صفحات هستند.
به بیان ساده:
«حتی اگر هزار لینک داشته باشید، اما محتوا تجربه خوبی ندهد، دیر یا زود سقوط میکنید.»
سالهاست این سؤال مطرح است که آیا شبکههای اجتماعی یک «فاکتور مستقیم رتبهبندی» هستند یا نه. پاسخ، همچنان دوپهلوست: گوگل رسماً اعلام نمیکند که سوشال مستقیماً رتبه را بالا میبرد، اما شواهد نشان میدهد که تأثیر غیرمستقیم شبکههای اجتماعی بر سئو بسیار جدی و غیرقابل انکار است.
وقتی یک برند در شبکههای اجتماعی حضور فعال و واقعی دارد:
نام برند بیشتر در گوگل جستجو میشود؛
منبع لینکها و منشنهای طبیعی افزایش پیدا میکند؛
کاربران هنگام مواجهه با نتایج جستجو، روی برند آشناتر بیشتر کلیک مینمایند؛
گوگل از رفتار کاربران متوجه «محبوبیت و اعتبار» واقعی برند میشود.
ترکیب این سیگنالها، حتی اگر فاکتور مستقیم نباشند، نهایتاً رتبهبندی را تقویت میکنند و باعث میشوند الگوریتمها برند را قابلاعتمادتر ببینند.
پس امروز دیگر نمیتوان به سئو بهعنوان یک کانال مستقل نگاه کرد.
سئو + برندینگ + شبکههای اجتماعی = مسیر واقعی رشد پایدار در جستجو
در نگاه گوگل، «اعتماد» مهمترین معیار برای انتخاب نتایج برتر است. برندهای معتبر از دید الگوریتمهای جستجو قابل اتکاترند؛ به همین دلیل در اغلب جستجوهای تجاری یا محصولی، نامهای بزرگ (حتی اگر محتوای کامل و بینقص نداشته باشند) جایگاههای اصلی را در اختیار دارند.
گوگل به رفتار کاربران حساس است؛ اینکه لوگوی یک برند آشنا باشد، کاربران نام آن را جستجو کنند، دربارهاش صحبت شود و رسانهها به آن ارجاع بدهند، همه برای گوگل نشانههایی است که ثابت میکند این برند «واقعی» میباشد. این سیگنالهای اعتماد، ارزشمندتر از هر عدد و شاخص دیگری هستند.
سایتهایی که موضوعات بسیار متنوعی را پوشش میدهند و هویت مشخصی ندارند، معمولاً نمیتوانند چنین اعتمادی بسازند. در مقابل، وبسایتهایی که تنها روی یک حوزه تخصصی فعالیت میکنند، خیلی سریعتر در ذهن کاربر و در چشم گوگل تبدیل به مرجع تخصصی میشوند.
سالها پیش مدل About.com جواب میداد؛ سایتی که درباره هر موضوعی محتوا داشت و با اتوریتی دامنه بالا، در همه زمینهها رتبه میگرفت. اما امروز گوگل ترجیح میدهد هر سایت تنها روی یک «نیچ واضح» فعالیت کند.
وقتی یک سایت صرفاً درباره تغذیه، یا فقط گردشگری، یا تنها دیجیتالمارکتینگ، پزشکی یا حتی یک شاخه مشخص مانند برق صنعتی مینویسد، از نگاه گوگل تبدیل به یک «مرجع تخصصی قابل اعتماد» میشود. چنین تمرکزی باعث میگردد رتبهگیری آسانتر شود، رقابت منصفانهتر باشد، کاربران راحتتر اعتماد کنند و در نهایت، خود برند ارزش بیشتری پیدا نماید.
در مقابل سایتهایی که از هر موضوعی مینویسند، به مرور از نتایج جستجو کنار گذاشته میشوند؛ چون نه هویت مشخصی دارند و نه پیام مستقیمی برای کاربر منتقل میکنند.
یکی از مهمترین تحولات چند سال اخیر، شخصیسازی نتایج جستجوست. امروز گوگل برای هر کاربر، یک SERP منحصربهفرد میسازد. این تفاوتها بسته به موقعیت جغرافیایی، زبان، نوع دستگاه، تاریخچه جستجو، زمینه فعالیت، علایق و حتی رفتارهای گذشته کاربر در سایتها ایجاد میشود.
به این معنی که «سئو دیگر رقابت برای یک نتیجه ثابت نیست»؛ بلکه رقابت برای دیدهشدن در گستردهترین تعداد سناریوهای مختلف است. ما باید محتوایی تولید کنیم که در هر شرایطی (چه کاربر در موبایل جستجو کند، چه از یک شهر دیگر، چه در یک مرحله متفاوت از تصمیمگیری) همچنان بهترین پاسخ ممکن باشد.
ده سال پیش، گوگل بیشتر یک موتور فروش بود. کاربران به آن مراجعه میکردند تا فروشگاه، محصول یا آدرس مشخصی را پیدا کنند. اما امروز نقش گوگل متفاوت شده است. این موتور جستجو دوست دارد کاربر را آگاهتر نماید و او را در مسیر انتخاب و تصمیمگیری همراهی کند.
کاربران قبل از خرید یک محصول، ماهها تحقیق میکنند؛ مقایسهها را میخوانند، ویدیوها را بررسی مینمایند، نظرات کاربران را میبینند و در نهایت چندین صفحه تحلیل و بررسی مطالعه مینمایند تا به تصمیم نهایی برسند. در چنین فضایی، محتوای آموزشی و تحلیلی بیشترین قدرت را دارد.
سایتهایی که تنها برای فروش مستقیم طراحی شدهاند، معمولاً در چنین فضای جدیدی دوام نمیآورند. در مقابل، سایتهایی که به کاربر یاد میدهند، مسیر را توضیح میدهند و با تحلیلهای صادقانه به او کمک میکنند، عملکرد بهمراتب بهتری در نرخ تبدیل و بازگشت سرمایه دارند.
قاطعانه باید گفت که سئو نمرده؛ بلکه وارد پختهترین و رقابتیترین دوره حیات خود شده است.
اما این سئو، سئوی ساده و تکراری سالهای قبل نیست. دیگر نمیتوان با روشهای سطحی، محتوای کمارزش، لینکسازی مصنوعی یا ترفندهای کوتاهمدت در نتایج ماندگار شد.
گوگل امروز از همیشه به رفتار انسان نزدیکتر شده و تنها سایتهایی را بالا میآورد که تجربه کاربری فوقالعاده ارائه میکنند، محتوای واقعی و ارزشمند مینویسند، برند قابل اعتماد میسازند، در چند کانال حضور مستمر دارند و نیاز کاربران را با دقت و عمق بیشتری پاسخ میدهند.
سئو نمرده؛ اما سئوکارانی که بهروزرسانی نشوند، دادهها را تحلیل نکنند و با تحول اکوسیستم جستجو همراه نشوند، بهمرور از صحنه حذف میگردند.
وقت آن رسیده که ذهنیت «بازی با الگوریتم» را کنار بگذاریم و روی «خلق ارزش واقعی برای کاربر» تمرکز کنیم. هر سایتی که این تغییر را بپذیرد، در آینده جستجو جایگاه تثبیتشدهتری خواهد داشت و نهتنها سقوط نمینماید، بلکه رشد میکند.
تهیه شده توسط تیم تخصصی سئو سید احسان خسروی (مدیر، متخصص و مشاور استراتژیک سئو)
