داستانگویی در وبلاگ سالها بهعنوان یک «ترفند جذابیت ادبی» دیده میشد؛ چیزی برای قشنگتر شدن متن. اما امروز برای یک بلاگر حرفهای و متخصص سئو، داستانگویی یک ابزار جدی استراتژیک است. روایتی که درست طراحی شده باشد، مخاطب را در صفحه نگه میدارد، او را تشویق مینماید اسکرول کند، تا انتهای متن همراه بماند و در نهایت واکنشی نشان دهد؛ از ثبت نام در خبرنامه گرفته تا خرید یا اشتراکگذاری محتوا.
تحلیلهای تازه در حوزهی بازاریابی محتوا نشان میدهد صفحاتی که ساختار روایی دارند، زمان ماندگاری کاربر و میانگین «Time on Page» بالاتری ثبت میکنند و معمولاً نرخ خروج پایینتری دارند. داستانمحور بودن محتوا همچنین باعث افزایش Scroll Depth یا همان میزان اسکرول کاربر در صفحه میشود؛ معیاری که امروز در کنار نرخ پرش و مدت حضور، بهعنوان یکی از شاخصهای مهم سنجش درگیری کاربر شناخته میگردد.
وقتی کاربر واقعاً درگیر روایت میشود، صفحه را تا انتها اسکرول میکند، روی لینکهای داخلی کلیک مینماید، بیشتر میخواند و اغلب برای محتوای مشابه دوباره برمیگردد. این رفتارها سیگنالهایی هستند که برای موتورهای جستجو معنایی ساده دارند: این صفحه مفید است و باید بیشتر دیده شود.
در ادامه، شش تکنیک حرفهای داستانگویی در وبلاگ را قدمبهقدم باز میکنیم و در پایان، به نقش مصاحبه در روایتسازی وبلاگی میپردازیم؛ طوری که بتوانید تقریباً هر نوع پست آموزشی یا تحلیلی را به یک داستان خواندنی و در عین حال سئو پسند تبدیل کنید.
اولین و در دسترسترین تکنیک داستانگویی در وبلاگ، استفاده از مثالهای روایی میباشد. منظور این است که به جای توضیح خشک یک مفهوم، آن را در قالب یک موقعیت واقعی یا شبهواقعی روایت کنید.
فرض کنید میخواهید دربارهی اهمیت ساخت تقویم محتوایی بنویسید. میتوانید مستقیم سراغ تعریف، مزایا و مراحل بروید؛ اما میتوانید متن را با داستان کوتاهی آغاز کنید: «رضا، مدیر یک فروشگاه آنلاین لوازم خانگی، هر روز با استرس تصمیم میگرفت امروز در اینستاگرام چه بگذارد…». همین چند خط شروع، ذهن مخاطب را درگیر میکند و به او یک شخصیت و موقعیت میدهد که بتواند خودش را در آن تصور کند.
در تکنیک داستانهای نمونه و مثالمحور، معمولاً سه گام را طی میکنیم:
ابتدا موقعیت را معرفی میکنیم؛
بعد مسئله یا چالش را نشان میدهیم؛
و در نهایت، راهحلی را که قرار است در ادامهی مقاله توضیح دهیم، در قالب نتیجهی داستان نمایش میدهیم.
این ساختار ساده، باعث میشود مخاطب قبل از ورود به بخش آموزشی، یک تصویر ذهنی روشن از مشکل داشته باشد.
از منظر سئو، مثالمحور بودن نوشته دو مزیت دارد. اول اینکه متن برای کاربر قابل فهمتر و کاربردیتر میشود و احتمال خواندهشدن کامل آن افزایش پیدا میکند. دوم اینکه به شما کمک میکند واژهها و عبارات مرتبط با نیت جستجوی مخاطب را طبیعیتر در متن بنشانید؛ چون در مثال واقعی، زبان کاربر را بازتولید میکنید، نه زبان رسمی و کلیشهای.
نکتهی مهم این است که مثالها بیش از حد کشدار نشوند. مخاطب برای شنیدن رمان نیامده، او دنبال راهحل است. داستان باید در خدمت مفهوم اصلی بماند و حداکثر در چند پاراگراف، زمینهی ذهنی لازم را بسازد تا بخش تحلیلی و آموزشی بهتر فهمیده شود.
یکی از اشتباهات رایج بلاگرها این است که فکر میکنند برای داستانگویی در وبلاگ حتماً به اتفاقات «بزرگ» نیاز دارند؛ در حالی که اغلب بهترین روایتها از دل روزمرگیها بیرون میآید. یک مکالمهی ساده با مشتری، جمل کوتاهی که در یک جلسهی کاری شنیدهاید، واکنش یکی از اعضای خانواده به یک محصول یا سرویس، یا حتی یک اشتباه کوچک هنگام کار، همگی میتوانند جرقهی یک داستان وبلاگی باشند.
تجربههای روزمره سه ویژگی طلایی دارند: واقعی هستند، دستنیافتنی نیستند و زبانشان به زبان مخاطب نزدیک است. همین سه ویژگی باعث میشود مخاطب بگوید «این دقیقاً مشکل من است» و همراه متن بماند. تحقیقات اخیر در زمینهی داستانگویی در بازاریابی محتوا تأکید میکند که روایتهایی که بر تجربههای واقعی و ملموس استوارند، در ایجاد پیوند عاطفی و جلب اعتماد، بسیار موفقتر عمل میکنند.
برای پیادهسازی این تکنیک، لازم نیست به زور اتفاق جذاب بسازید. کافی است در طول هفته حساسیت خود را نسبت به لحظات کوچک بالا ببرید. هر وقت با خودتان گفتید «چه جالب»، «چه عجیب» یا «این دقیقاً همان چیزی است که همیشه با آن درگیرم»، احتمالاً سوژهی یک روایت کوچک را پیدا کردهاید.
این تجربه را میتوانید بهعنوان مقدمهی یک مقالهی آموزشی، بخشی از یک مطالعهی موردی، یا حتی یک تک پاراگراف وسط متن استفاده کنید تا یکنواختی مقاله شکسته شود. نکتهی کلیدی این است که تجربهی روزمره باید دقیقاً به موضوع پست مرتبط باشد و فقط برای سرگرمی وارد متن نشود.
وقتی از زندگی واقعی الهام میگیرید، علاوه بر تقویت پیوند احساسی، به صورت طبیعی بخشی از زبان و اصطلاحات واقعی کاربران را وارد محتوا میکنید؛ و این یعنی همخوانی بیشتر با کوئریهای واقعی جستجو، که در عمل به نفع سئو خواهد بود.
داستان حتی اگر جذاب باشد، اگر با پیام اصلی پست همسو نباشد، در بهترین حالت فقط یک «حاشیهی سرگرمکننده» است. بلاگری که سئو و استراتژی محتوا را جدی میگیرد، هر روایت را با یک سؤال ساده فیلتر میکند: این داستان قرار است چه چیزی را برای مخاطب روشن کند؟
همسویی داستان با پیام اصلی یعنی هر عنصر روایی، در نهایت به هدف مقاله خدمت کند. اگر هدف پست، توضیح اهمیت ساخت پرسونای مخاطب است، داستان شما هم باید دربارهی شخص یا تیمی باشد که به دلیل نداشتن پرسونای دقیق، در مارکتینگ شکست خورده یا بعد از ساخت پرسونا رشد کرده است. اگر موضوع، «سئو تکنیکال» است، داستانی دربارهی خطاهای سادهی فنی یک سایت و اثر آن بر ترافیک، بسیار مفیدتر از حکایتی کلی دربارهی تنبلی یا پشتکار خواهد بود.
این همسویی دو پیامد مهم دارد. اول اینکه جلوی پراکندهگویی را میگیرد و کمک میکند متن شما تمرکز خود را از دست ندهد. دوم اینکه باعث میشود کاربر احساس نکند وقتش صرف داستانی شده که قرار نیست به او کمک کند؛ حسی که اگر ایجاد شود، هم نرخ خروج را بالا میبرد و هم احتمال بازگشت کاربر به سایت را کاهش میدهد.
در عمل، قبل از نوشتن هر داستان، بهتر است پیام اصلی آن بخش را در یک جملهی کوتاه برای خودتان بنویسید. سپس داستان را طوری طراحی کنید که این پیام، در انتهای روایت برای مخاطب روشن شود. در انتهای پاراگراف داستانی، یک یا دو جملهی صریح اضافه نمایید که پلی بین روایت و نکتهی اصلی بزند؛ این همان لحظهای است که داستان از «حکایت» به «آموزش» تبدیل میشود.
از نگاه دادهمحور، همسویی داستان و پیام، مستقیماً بر Scroll Depth و نرخ کلیک روی لینکهای تکمیلی اثر میگذارد؛ چون مخاطبی که احساس میکند هر بخش از متن او را به درک بهتر موضوع نزدیک مینماید، انگیزهی قویتری برای ادامهی اسکرول و مطالعهی لینکهای بعدی دارد.
هرچند در وبلاگنویسی معمولاً نثر ساده و مستقیم توصیه میشود، اما این به معنای کنار گذاشتن ساختار حرفهای روایتسازی نیست. یک داستان وبلاگی، اگرچه کوتاه است، اما همچنان به چهار عنصر اصلی نیاز دارد: شخصیت، مسئله، عمل و راهحل.
شخصیت همان کسی است که داستان حول او شکل میگیرد. این شخصیت میتواند خود نویسنده، یک مشتری واقعی، یک کارمند، یک مخاطب فرضی یا حتی ترکیبی از چند نفر باشد. مهم این است که برای خواننده قابل تصور باشد و ویژگیهایی داشته باشد که او بتواند خودش را در آن ببیند.
مسئله، همان درد یا چالشی است که قرار است متن شما آن را حل کند. اگر مقاله دربارهی «بهینهسازی صفحهی محصول» است، مسئلهی شخصیت میتواند نرخ تبدیل پایین، سؤالات تکراری مشتریان یا حجم بالای سبدهای رهاشده باشد. مسئله باید مشخص، قابل اندازهگیری و مرتبط با موضوع اصلی مقاله باشد.
عمل، مجموعه کارهایی است که شخصیت برای مواجهه با مسئله انجام میدهد؛ از تحقیق و آزمون و خطا گرفته تا استفاده از ابزارها یا اجرای یک استراتژی جدید. این بخش بهترین جای متن برای توضیح روشها، تکنیکها و نکات تخصصی است؛ چون مخاطب آنها را در بستر یک روایت دنبال میکند، نه در یک فهرست خشک.
راهحل، نتیجهی منطقی این عملها است؛ همان جایی که نشان میدهد بعد از اجرای روشها چه تغییری رخ داده است. این تغییر میتواند عددی باشد (مثلاً افزایش نرخ تبدیل) یا کیفی (مثلاً رضایت بیشتر مشتریان، کاهش فشار روی تیم پشتیبانی، یا روشنشدن تصویر ذهنی مخاطب از محصول).
استفادهی هوشمندانه از این چهار عنصر، داستان شما را از یک متن پراکنده به یک روایت کامل تبدیل میکند. از منظر سئو، چنین روایتی معمولاً باعث افزایش زمان حضور کاربر و بالا رفتن احتمال تعامل میشود؛ زیرا مخاطب در طول داستان مدام منتظر است ببیند مسئله چگونه حل میشود و ناخودآگاه تا انتهای پاراگرافها را دنبال میکند.
هیچ چیز مثل یک داستان واقعی نمیتواند حس اعتماد ایجاد کند. به همین دلیل، در بازاریابی محتوا، انواعی از محتوا مثل مطالعهی موردی، تجربهی مشتری، داستان موفقیت و حتی روایت شکست، جایگاه ویژهای دارند. اینها همه شکلهای مختلف «روایتسازی براساس افراد و رویدادهای واقعی» هستند.
وقتی در پست وبلاگ خود از یک شخص واقعی نام میبرید (با اجازهی او)، یا ماجرایی را تعریف میکنید که در یک شرکت واقعی رخ داده است، مخاطب ناخودآگاه داستان را جدیتر میگیرد. پژوهشهای جدید در زمینهی محتوا نشان میدهد که داستانهای واقعی، به خصوص وقتی با داده و جزئیات همراه شوند، در ساخت «Trust» و «Authority» بسیار مؤثر هستند و احتمال تبدیل مخاطب به مشتری را افزایش میدهند.
در وبلاگ، این نوع روایتها میتوانند شکلهای مختلفی داشته باشند. گاهی داستان یک مشتری است که با استفاده از محصول یا خدمت شما به نتیجهی مشخصی رسیده است. گاهی روایت یک شکست صادقانه است؛ مثلاً توضیح میدهید که چگونه یک کمپین ناموفق داشتهاید و چه درسهایی از آن گرفتهاید.
برای اثرگذاری بیشتر، بهتر است تا حد ممکن از جزئیات واقعی استفاده کنید: زمان، مقیاس، اعداد، نقل و قولهای کوتاه، نوع کسبوکار، یا حتی کانالی که از آن استفاده شده است. البته لازم نیست تمام جزئیات حساس را فاش نمایید؛ میتوانید نامها را تغییر دهید یا برخی اطلاعات را کلیتر بیان کنید، اما شاکلهی روایت باید همچنان واقعی باقی بماند.
این نوع روایتها شاخصهای رفتاری مثل زمان حضور و Scroll Depth را بهبود میدهند، اما مهمتر از آن، تأثیری است که روی ذهن مخاطب در بلند مدت میگذارند. کاربری که چند مطالعهی موردی واقعی در بلاگ شما خوانده و با مسیر واقعی مشتریان آشنا شده، بسیار راحتتر به پیشنهادهای شما اعتماد میکند و شما را بهعنوان یک مرجع جدی در ذهنش ثبت مینماید.
تصویر در یک پست وبلاگ، اگر درست انتخاب شود، بخشی از خود داستان است؛ نه فقط یک تزئین گرافیکی. ترکیب تصویر و متن، به ویژه در محتواهای طولانی، هم سرعت درک مخاطب را بالا میبرد و هم به او کمک میکند نقاط مهم را بهتر به یاد بسپارد. مقالات تازه در حوزهی داستانگویی دیجیتال نشان میدهند که ترکیب روایت مکتوب با عناصر بصری مناسب، نهتنها درگیری عاطفی مخاطب را افزایش میدهد، بلکه اثرگذاری پیام را هم عمیقتر میکند.
برای استفادهی هدفمند از تصویر در داستانگویی وبلاگی، چند نکتهی کلیدی وجود دارد:
اول اینکه تصویر باید با مضمون همان بخش از داستان همراستا باشد. اگر در حال روایت تجربهی یک مشتری خاص هستید، تصویری که حالوهوای همان صنعت یا موقعیت را نشان دهد، بسیار کارآمدتر از یک عکس آرشیوی کلی و بیهویت است.
دوم اینکه تصویر باید به خواننده کمک کند چیزی را که در متن توضیح دادهاید، سریعتر بفهمد. نمودار سادهی روند پیشرفت، اسکرینشات از یک ابزار، یا اینفوگرافیک کوچک از مراحل کار، همگی میتوانند بهعنوان ادامهی طبیعی داستان عمل کنند.
سوم اینکه از نظر سئو، نباید نقش متن جایگزین (alt) را فراموش کرد. وقتی برای تصویر خود یک توضیح دقیق، کوتاه و مرتبط با موضوع مینویسید، هم به کاربران دارای محدودیت دید کمک میکنید، هم شانس دیدهشدن در جستجوی تصویری را بالا میبرید و هم به درک بهتر موضوع صفحه از سوی موتور جستجو کمک میکنید.
تصاویر مرتبط و هدفمند، به ویژه در بخشهای طولانی، مثل «ایستگاههای بصری» عمل میکنند؛ کاربر با دیدن آنها یکبار دیگر در ذهن خود موقعیت داستان را بازسازی میکند و انگیزهی بیشتری برای ادامهی اسکرول خواهد داشت. این یعنی تقویت Scroll Depth و کاهش احتمال رهاکردن صفحه در میانهی متن.
در کنار شش تکنیک بالا، یک ابزار دیگر هم وجود دارد که میتواند داستانگویی در وبلاگ را عمیقتر و چندصداییتر کند: مصاحبه. مصاحبه در اصل روشی است برای اینکه بخشی از روایت را از زبان دیگران تعریف کنید؛ دیگرانی که تجربهی مستقیم با موضوع دارند.
وقتی با یک مشتری، یک کارشناس یا یک عضو تیم مصاحبه مینمایید و گفتگو را در قالب داستان بازنویسی میکنید، اتفاقهای جالبی میافتد. لحن متن از حالت تک صدایی خارج میگردد و صداهای مختلف وارد صفحه میشوند؛ هر کدام با واژگان، حساسیتها و زاویهی دید خودشان. این تنوع صدا و زاویهی دید، محتوا را برای مخاطب زندهتر میکند و حس «گزارش واقعی» به آن میدهد، نه صرفاً یک مقالهی نظرمحور.
از دید سئو و استراتژی محتوا، مصاحبه چند مزیت مهم دارد. نخست اینکه معمولاً سرشار از عبارات و اصطلاحاتی است که کاربران در جستجوهای خود به کار میبرند؛ چون شما عملاً زبان مخاطب را مستقیماً وارد متن میکنید. مورد دوم این است که مصاحبه به طور طبیعی محتوای طولانی و عمیق تولید میکند؛ چیزی که در بسیاری از حوزهها با معیارهای محتواهای «کمکی و مفید» گوگل همخوانی دارد. سوم اینکه است که چنین محتوایی معمولاً نرخ اشتراکگذاری و لینکگیری بالاتری دارد؛ چون افراد مصاحبهشونده و مخاطبانشان تمایل دارند آن را در شبکههای خود پخش کنند.
برای اینکه یک مصاحبه تبدیل به روایت شود، کافی است آن را از قالب سؤال و جواب خشک بیرون بیاورید. میتوانید متن را با معرفی کوتاه شخصیت و زمینهی همکاری او شروع کنید، سپس بخشی از پاسخها را در قالب پاراگرافهای روایی بازنویسی نمایید و در میان آنها، نقل و قولهای مستقیم قرار دهید. اینکار هم ریتم متن را بهتر میکند و هم اجازه میدهد همزمان از قدرت روایت و قدرت نقلقول استفاده کنید.
مصاحبهها همچنین منبعی عالی برای ساخت مجموعهای از پستهای وبلاگی هستند. میتوانید از یک گفتگوی طولانی، چند روایت جداگانه استخراج کنید: یک پست دربارهی چالشهای اولیه، پستی دیگر دربارهی مسیر حل مسئله و پستی سوم که روی نتایج و درسها تمرکز دارد. در هر سه پست، داستان اصلی همان است، اما زاویهی دید و تمرکز متفاوت میشود و شما میتوانید در کل، شبکهای از محتواهای مرتبط، عمیق و سئو پسند بسازید.
وقتی از «۶ تکنیک حرفهای داستانگویی که هر بلاگر باید بداند» صحبت میکنیم، منظورمان افزودن چند پاراگراف احساسی به متن نیست؛ بلکه صحبت از یک مهارت بنیادی در تولید محتوا است. داستانگویی در وبلاگ یعنی:
مفهوم را با مثال روایتمحور شروع کنید، از تجربههای روزمره برای ایدهسازی بهره بگیرید، مطمئن شوید هر داستان دقیقاً با پیام اصلی پست همسو است، ساختار چهار عنصری شخصیت، مسئله، عمل و راهحل را در ذهن نگه دارید، تا حد ممکن از افراد و رویدادهای واقعی کمک بگیرید، تصویر را بهعنوان بخشی از روایت جدی بگیرید و هر جا لازم بود، صدای دیگران را با کمک مصاحبه وارد متن کنید.
اگر این اصول را مرحلهبهمرحله در پستهای بعدی خود اجرا کنید، تغییر را هم در تجربهی مخاطب میبینید و هم در اعداد: Scroll Depth بالاتر، زمان حضور بیشتر، نرخ خروج پایینتر و احتمال بالاتر تبدیل مخاطب به مشترک، لید یا مشتری. این همان جایی است که داستانگویی از یک هنر صرف، به یک مهارت استراتژیک برای رشد وبلاگ و سئو تبدیل میشود.
تهیه شده توسط تیم تخصصی سئو سید احسان خسروی (مدیر، متخصص و مشاور استراتژیک سئو)
