قابلیت Social Channels Insights در سرچ کنسول، نگاه گوگل به «برند» را از یک وبسایت تنها به یک شبکه چند کاناله از داراییهای دیجیتال ارتقاء میدهد. در این بهروزرسانی، بخشی به گزارش Insights اضافه شده که در آن، عملکرد سایت و بعضی از شبکههای اجتماعی مرتبط، در یک پنل واحد کنار هم نمایش داده میشود. به بیان ساده، همان جایی که همیشه ترافیک ارگانیک سایت را بررسی میکردید، اکنون میتوانید ببینید گوگل چه میزان کلیک و ایمپرشن به کانال یوتیوب، تیکتاک یا اینستاگرام برند هم ارسال میکند.
برای کسی که مسئول سئوی یک برند است، این تغییر یک «افزودن گزارش جدید» ساده نیست، بلکه شروع دورهای است که در آن سنجش موفقیت سئو فقط با مشاهده رفتار کاربران روی وبسایت انجام نمیشود، بلکه شبکههای اجتماعی هم بخشی از تصویر اصلی تحلیل محسوب میشوند.
سالها بود که سئوکارها مجبور بودند برای فهمیدن تصویر کامل از وضعیت برند، دادههای سرچ کنسول را جداگانه با آمار شبکههای اجتماعی مقایسه کنند. کاربر ممکن بود نام برند را در گوگل جستجو کند، اما به جای کلیک روی سایت، روی نتیجه یوتیوب یا اینستاگرام همان برند بزند. این رفتار در اغلب گزارشها «گم» میشد؛ چون سرچ کنسول فقط ترافیکی را که به دامنه وبسایت میرسید نمایش میداد و شبکه اجتماعی در ابزار جداگانهای مثل آنالیتیکس داخلی پلتفرم بررسی میشد.
قابلیت Social Channels Insights دقیقاً این شکاف را پر میکند. گوگل در بلاگ رسمی Search Central توضیح میدهد که هدف از این آزمایش، ارائه نمای واحدی از عملکرد جستجو برای وبسایت و کانالهای اجتماعی مرتبط است تا صاحبان سایت بتوانند بدون خروج از سرچ کنسول، ببینند هر کدام از این داراییها چه سهمی از ترافیک جستجو دریافت میکند.
از منظر استراتژیک، نتیجه این یکپارچگی برای برندها بسیار مهم است. حالا میتوان سنجید که مثلاً برای یک برند آموزشی، کاربران بیشتر از نتایج گوگل وارد وبسایت میشوند یا مستقیماً روی کانال یوتیوب کلیک میکنند؛ یا برای یک برند مد و فشن، چه مقدار از جستجوهای برندمحور به اینستاگرام ختم میشود. بر همین اساس، توزیع بودجه، نوع محتوا و حتی نحوه طراحی قیف بازاریابی تغییر میکند.
هسته فنی این قابلیت بر پایه مفهوم Entity است. گوگل سالها است که برای درک بهتر موجودیتها (افراد، سازمانها، برندها) از گراف دانش استفاده میکند. در Social Channels Insights نیز ابتدا کانالهای اجتماعی که به برند تعلق دارند، به عنوان Entityهای مرتبط با دامنه تشخیص داده میشوند. این ارتباط میتواند از طریق لینکهای واضح در سایت، دادههای ساختاریافته، بیوهای پروفایل و سایر سیگنالها تقویت گردد.
پس از آن، وقتی گوگل در نتایج جستجو پروفایل یا محتوای آن شبکه اجتماعی را نمایش میدهد، میتواند آن را نه به عنوان یک نتیجه جداگانه، بلکه به عنوان بخشی از اکوسیستم همان سایت در نظر بگیرد. همین پیوند است که زمینه نمایش دادههای مربوط به کانالهای اجتماعی در کنار دادههای سایت را فراهم میکند.
در فاز فعلی، Social Channels Insights تنها برای تعداد محدودی از سایتها فعال شده است. گوگل به صراحت اعلام میکند که این قابلیت در حال حاضر یک «آزمایش» است و فقط سایتهایی آن را میبینند که سیستم، کانالهای اجتماعی آنها را به صورت خودکار شناسایی کرده باشد. وقتی چنین تشخیصی رخ دهد، در گزارش Insights یک پیام برای مدیر سایت ظاهر میگردد که از او میخواهد کانالهای شناساییشده را تأیید کند.
نکته مهم برای متخصصان سئو این است که در این مرحله، امکان افزودن دستی شبکههای اجتماعی وجود ندارد. اگر سایت هنوز در این آزمایش قرار نگرفته باشد، هیچ گزینهای برای اضافه کردن پروفایلها به صورت دلخواه نمایش داده نمیشود و باید منتظر گسترش تدریجی رولاوت ماند. همچنین طبق پستهای رسمی و اظهارنظر اعضای تیم سرچ، در شروع کار تمرکز روی پلتفرمهایی مثل یوتیوب، تیکتاک و اینستاگرام است که بیشترین حضور را در نتایج جستجو دارند.
این روند خودکار ممکن است در نگاه اول محدودکننده به نظر برسد، اما در عوض اطمینان میدهد که فقط کانالهایی وارد گزارش میشوند که گوگل به شکل قابل اعتماد توانسته مالکیت و ارتباط واقعی آنها با برند را تشخیص دهد.
قلب این قابلیت، چند نوع گزارش و شاخص میباشد که هر کدام از زاویهای خاص به تحلیل برند کمک میکنند. گوگل در معرفی رسمی این ویژگی به پنج دسته اصلی اشاره میکند که سایتها برای هر کانال اجتماعی فعال، به آنها دسترسی خواهند داشت.
Total Reach شاید سادهترین بخش Social Channels Insights باشد اما از نظر تصمیمگیری، یکی از کلیدیترینها است. در این گزارش، مجموع کلیکها و ایمپرشنهایی که از نتایج جستجو به سمت یک کانال اجتماعی مشخص میرود، در یک بازه زمانی نمایش داده میشود.
برای مثال، تصور کنید دامنه شما در ماه گذشته ۵۰ هزار ایمپرشن برای کوئریهای برندمحور داشته است. در Total Reach میتوانید ببینید از این حجم نمایش، چه تعداد کلیک به سایت آمده و چه تعداد کلیک به یوتیوب یا اینستاگرام. اگر مثلاً بخش زیادی از کلیکها به کانال ویدیویی هدایت شده باشد، این یعنی کاربران ترجیح میدهند محتوای برند را در فرمت ویدیو دریافت کنند و شاید لازم باشد استراتژی محتوای سایت را با این واقعیت هماهنگ کنید.
همچنین Total Reach کمک میکند سهم واقعی سئو در رشد شبکههای اجتماعی را اندازهگیری نمایید. بسیاری از برندها تصور میکنند رشد فالوورها در اینستاگرام یا یوتیوب فقط نتیجه فعالیت داخل همان پلتفرم میباشد؛ در حالی که ممکن است بخش معناداری از مخاطبان جدید از طریق جستجو به این پروفایلها رسیده باشند.
در بخش Content Performance، سرچ کنسول صفحات و پستهای برتر هر کانال اجتماعی را نمایش میدهد؛ یعنی دقیقاً همان محتواهایی که بیشترین کلیک را از نتایج گوگل گرفتهاند یا روند صعودی و نزولی چشمگیری دارند.
این گزارش برای سئوکارها دو کاربرد اصلی دارد. اول اینکه میتواند نشان دهد کدام موضوعات، ساختار عنوانها و نوع فرمت محتوایی در شبکههای اجتماعی، بیشترین پتانسیل برای «کشف شدن» در گوگل را دارند. دوم اینکه وقتی یک ویدیو یا پست شبکه اجتماعی در گوگل ترند میشود، میتوان به سرعت برای آن موضوع یک لندینگپیج مستقل، مقاله آموزشی یا صفحه محصول در سایت ایجاد کرد تا این توجه موقت کاربر به بازدید و تبدیل بلند مدت در وبسایت تبدیل شود.
در عمل، Content Performance نقطه پیوند میان «محتوای اجتماعی» و «محتوای وبسایت» را پررنگتر میکند و اجازه میدهد تقویم محتوایی این دو حوزه به صورت دادهمحور همراستا شود.
سومین جزء مهم Social Channels Insights، گزارش Search Queries است. این گزارش فهرستی از کوئریهای برتر و ترندی را نشان میدهد که کاربران با جستجوی آنها به پروفایل یا محتوای شبکه اجتماعی شما در نتایج گوگل میرسند.
وقتی این کوئریها را کنار دادههای گزارش Performance معمول سرچ کنسول برای وبسایت قرار دهید، متوجه تفاوت جالبی میشوید. برخی عبارات ممکن است عمدتاً به صفحات سایت ختم شوند، در حالی که برخی دیگر کاربران را مستقیم به اینستاگرام، یوتیوب یا تیکتاک میبرند. این تفاوت به شما کمک میکند:
بفهمید در چه نوع نیتهای جستجو، شبکه اجتماعی برای کاربر جذابتر است؛ مثلاً برای مشاهده دمو، بررسی نظرات مشتریان یا دنبالکردن محتوای کوتاه.
شکافهای محتوایی سایت را شناسایی کنید؛ اگر هزاران بار یک عبارت به پروفایل اینستاگرام ختم میشود اما صفحه معادل در سایت ندارید، این یک فرصت قوی برای تولید محتوا در وبسایت است.
به این ترتیب، Search Queries در Social Channels Insights به منبع الهام برای استراتژی محتوا و معماری اطلاعات سایت تبدیل میشود.
Audience Location، لایه جغرافیایی Social Channels Insights است. این بخش کشورهایی را نمایش میدهد که کاربران آنها بیشترین کلیک را روی کانال اجتماعی شما در نتایج جستجو داشتهاند.
برای برندهایی که در چند بازار مختلف فعال هستند، این داده بهخصوص مهم است. ممکن است سایت اصلی در یک کشور خاص عملکرد خوبی داشته باشد، اما کاربران کشور دیگر بیشتر از طریق نتایج جستجو وارد کانالهای اجتماعی شوند. در این شرایط، تصمیمگیری درباره زبان محتوا، نسخههای محلی سایت، یا حتی اولویتبندی توسعه شبکههای اجتماعی برای هر کشور، باید بر اساس همین دادههای واقعی انجام شود.
همچنین Audience Location میتواند به شما نشان دهد جایی که تا امروز اصلا هدفگذاری نکردهاید، اما به شکل غیرمستقیم از طریق محتوا در شبکههای اجتماعی مخاطب جذب کردهاید. این کشف، خود میتواند شروع برنامهریزی برای توسعه بازار جدید باشد.
آخرین گزارش مهم در Social Channels Insights، بخش Additional Traffic Sources است. این بخش نشان میدهد سایت شما علاوه بر نتایج وب کلاسیک، از سایر سطوح جستجو مثل Google Images، ویدیو، News و Discover چه مقدار کلیک دریافت میکند.
اهمیت این گزارش زمانی مشخص میشود که آن را در کنار Total Reach کانالهای اجتماعی قرار دهید. به این ترتیب میتوانید بفهمید:
کدام بخش از دیدهشدن برند در گوگل نتیجه حضور در تصویر و ویدیو است؛
چه سهمی از ترافیک ارگانیک از دیسکاور یا نتایج خبری میآید؛
در مجموع، چه نسبتی از توجه کاربر در گوگل به سمت سایت و چه نسبتی به سمت پروفایلهای اجتماعی هدایت میشود.
این نگاه یکپارچه، سئو را از سطح «بهینهسازی برای ۱۰ لینک آبی» فراتر میبرد و شما را وادار میکند برای تصویر، ویدیو، محتواهای خبری و حضور در دیسکاور هم استراتژی مشخص داشته باشید.
تا اینجا بیشتر درباره خود قابلیت صحبت کردیم. اما از منظر اجرای سئو، Social Channels Insights دقیقاً چه مسئلهای را حل میکند و چگونه میتوان آن را وارد روال کاری روزمره کرد؟
در بسیاری از سازمانها، تیم سئو و تیم شبکههای اجتماعی جدا از هم کار میکنند؛ هرکدام اهداف، KPI و ابزارهای گزارشگیری خود را دارند و در نهایت، مدیریت برند باید بین چند گزارش متفاوت تصمیم بگیرد. Social Channels Insights با آوردن دادههای سوشال به داخل همان محیطی که سئوکار با آن کار میکند، زبان مشترکی بین این دو تیم ایجاد میکند.
به عنوان مثال، وقتی مشخص میشود یک سری ویدیوهای آموزشی در یوتیوب حجم زیادی ترافیک از جستجو میگیرند، تیم سئو میتواند پیشنهاد دهد برای این موضوعات، صفحات ستونی (Pillar Pages) روی سایت ساخته شود تا کاربر پس از تماشای ویدیو، مسیر مشخصی برای مطالعه بیشتر یا ثبتنام داشته باشد. در مقابل، تیم شبکههای اجتماعی میتواند بر اساس کوئریهای ترندی که در گزارش Search Queries ظاهر شده، ایدههای محتوای کوتاه و ویدیویی استخراج کند.
یکی از سوالات رایجی که مدیران برند از سئوکارها میپرسند این است که «جایگاه ما در نتایج جستجو در مقایسه با رقبا چگونه است؟». تا پیش از این، پاسخ این سوال عمدتاً با بررسی رتبه صفحات سایت و رقبا داده میشد. اما واقعیت این است که کاربر امروز فقط با سایتها روبهرو نیست؛ گاهی پروفایل اینستاگرام یا کانال یوتیوب یک برند در ذهن او قویتر از وبسایت آن است.
با استفاده از Social Channels Insights، میتوان تصویر دقیقتری از «قدرت واقعی برند در سرچ» ارائه کرد. اگر متوجه شوید که بخش عمده کلیکهای برندمحور به پروفایلهای اجتماعی هدایت میشود، شاید لازم باشد روی بهبود تجربه کاربری، سرعت یا حتی پیام برند در وبسایت کار کنید تا کاربر انگیزه بیشتری برای انتخاب سایت به عنوان نقطه ورود داشته باشد. برعکس، اگر ترافیک به صورت غیرمتوازن فقط روی سایت متمرکز شده و شبکههای اجتماعی سهم کمی دارند، این میتواند نشانهای باشد که برند در سوشال هنوز آن طور که باید در نتایج جستجو دیده نمیشود.
هرچند این قابلیت بسیار هیجانانگیز است، اما باید چند محدودیت فعلی آن را در نظر گرفت. نخست اینکه همانطور که گوگل و رسانههای تخصصی تأکید میکنند، این ویژگی فعلاً در مرحله آزمایشی و برای تعداد محدودی سایت فعال است و امکان افزودن دستی کانالها وجود ندارد؛ در نتیجه بسیاری از برندها هنوز آن را در پنل خود نمیبینند.
دوم اینکه تنوع شبکههای اجتماعی تحت پوشش در شروع کار محدود است و تمرکز بر پلتفرمهایی قرار دارد که بیشترین حضور را در نتایج جستجو دارند؛ یعنی یوتیوب، اینستاگرام و تیکتاک. ممکن است در آینده، کانالهای دیگری نیز اضافه شوند، اما تا زمانی که به صورت رسمی اعلام نشده باشد، نباید روی آن حساب قطعی باز کرد.
با این حال، جهتگیری کلی این قابلیت کاملاً روشن است: گوگل میخواهد سرچ کنسول از یک ابزار صرفاً مخصوص سایت به یک داشبورد مرکزی برای تحلیل حضور دیجیتال برند در سراسر وب تبدیل شود. اگر این آزمایش موفق باشد، میتوان انتظار داشت دادههای بیشتری از سطوح مختلف جستجو و شاید شبکههای اجتماعی دیگر هم به آن افزوده شود و در کنار آن، ابزارهای تحلیلی دقیقتری برای تفکیک ترافیک برندمحور و غیر برندمحور در شبکههای اجتماعی در دسترس قرار گیرد.
قابلیت Social Channels Insights در سرچ کنسول، فقط یک گزارش تازه نیست؛ بلکه تلاشی است برای پاسخ به این واقعیت که برندها دیگر فقط «صاحبان وبسایت» نیستند، بلکه در شبکهای از کانالهای مختلف با مخاطب ارتباط دارند. با اضافه شدن این ویژگی، سئوکار میتواند در یک نگاه بفهمد جستجوی گوگل چگونه ترافیک را بین سایت، شبکههای اجتماعی و سایر سطوح مثل تصویر، ویدیو و دیسکاور توزیع میکند.
گزارشهایی مانند Total Reach ،Content Performance ،Search Queries ،Audience Location و Additional Traffic Sources هر کدام بخشی از این تصویر را کامل میکنند و در کنار هم، امکان تحلیل یکپارچه رفتار کاربران نسبت به برند در گوگل را فراهم میسازند. نتیجه عملی این تحلیل، تصمیمهای بهتر در تولید محتوا، برندینگ، توزیع بودجه بازاریابی و هماهنگسازی تیمهای سئو و شبکههای اجتماعی است.
اگرچه Social Channels Insights هنوز در مرحله آزمایشی است و دسترسی به آن برای همه سایتها فراهم نشده، اما جهتگیری آن نشان میدهد آینده سئو بیش از گذشته به «مدیریت کل اکوسیستم برند» نزدیک خواهد شد. برای متخصصان سئو، آشنایی عمیق با این قابلیت و آمادهبودن برای استفاده از آن، یکی از گامهای مهم برای همسویی با این آینده است.
تهیه شده توسط تیم تخصصی سئو سید احسان خسروی (مدیر، متخصص و مشاور استراتژیک سئو)
