دادههای NewzDash (بر پایه بررسی بیش از ۴۰۰ ناشر خبری) نشان میدهد وزن ترافیک ناشران از سطح «Web Search» به صورت محسوس به سمت «Google Discover» جابهجا شده است. در گزارش Search Engine Roundtable این تغییر با یک تصویر کلی روشن روایت میشود: سهم Web از حدود ۵۱٪ در ۲۰۲۳ به حدود ۲۷٪ در ۲۰۲۵ سه ماهه چهارم سال رسیده و در همین بازه، Discover به سطح غالب تبدیل شده است.
این جابهجایی صرفاً یک نوسان عددی نیست؛ چون درباره «نحوه توزیع» صحبت میکند؛ یعنی اینکه گوگل ترافیک ناشران را از کدام مسیرها و به چه نسبتی میان سطحهای مختلف خود پخش مینماید. وقتی نسبتها تغییر میکنند، مدل اتکاء، الگوی ریسک و حتی نوع برنامهریزی رسانه برای ثبات ورودیها تغییر میکند.
در این بحث، واژه «سطح» یا همان Surface به کانالهای مختلفی اشاره دارد که گوگل از طریق آنها کاربر را به محتوا میرساند. در دادههای مورد اشاره، سطحها به طور مشخص شامل Discover ،Web ،Google News ،News Tab ،Image Tab و Video Tab هستند.
برای ناشر خبری، اهمیت این تفکیک در یک نکته ساده خلاصه میشود: همه ورودیهای گوگل رفتار یکسان ندارند. Web Search معمولاً مبتنی بر جستجوی آگاهانه کاربر است، در حالی که Discover بر مبنای پیشنهاد و کشف محتوا شکل میگیرد. وقتی سهم Discover به حدود دو سوم کل توزیع نزدیک میشود، عملاً «رفتار پیشنهادی» نسبت به «رفتار جستجویی» سهم بیشتری از ورودی ناشر را میسازد. این تغییر، به خودی خود بحث «پایداری» و «پیشبینیپذیری» را پررنگتر میکند.
آنچه از نمودار برداشت میشود، حرکت اکوسیستم از یک توزیع نسبتاً متوازن به سمت تمرکز بالاتر روی یک سطح غالب است. در ۲۰۲۳ توزیع بیشتر بین Web و Discover تقسیم شده بود، اما در ۲۰۲۴ و به ویژه در سه ماهه چهارم سال ۲۰۲۵، Discover به نقطه اتکاء اصلی نزدیک میشود و Web نقش ثانویه میگیرد.
همزمان، کوچک شدن پیوسته Google News و کاهش سهم تبهای تخصصیتر مثل News Tab ،Image Tab و Video Tab نشان میدهد وزن کانالهای مکمل نیز در سبد ورودی ناشران کمتر شده است.
در نتیجه، مسئله فقط «رشد Discover» نیست؛ مسئله اصلی «تمرکز توزیع» میباشد. هرچه توزیع متمرکزتر شود، وابستگی به رفتار همان سطح غالب بیشتر میگردد و در نقطه مقابل، قدرت جذب شوک از طریق تنوع سطحها کمتر خواهد شد.
طبق توضیح جان شهاتا (John Shehata)، این ارقام «سهم درصدی از کل ترافیک موبایل گوگل» را نشان میدهند، نه «حجم مطلق کلیکها». علاوه بر این، در این تفکیک، ترافیک «Web» شامل تبهای News ،Image و Video نیست. بنابراین نمودار، تغییر سهم و تغییر توزیع را نمایش میدهد و به تنهایی برای نتیجهگیری قطعی درباره رشد یا افت هر ناشر کفایت نمیکند.
این محدودیت تفسیری، در عمل دو پیام مهم دارد. نخست اینکه ممکن است سهم Web پایین بیاید، اما در برخی بازارها یا برای برخی برندها حجم مطلق کلیک ثابت بماند یا حتی رشد کند؛ صرفاً به دلیل آنکه کل سبد ترافیک یا رفتار کاربران تغییر کرده است. دوم اینکه اگر کسی فقط با نگاه به «کاهش سهم» درباره «کاهش عملکرد» قضاوت کند، ممکن است به برداشتهای شتابزده برسد. در چنین دادههایی، آنچه قطعی میباشد «جهت تغییر در نسبتها» است؛ نه نتیجهگیری تکخطی درباره موفقیت یا شکست یک رسانه.
وبسایت «Search Engine Roundtable» در روایت این تغییر، به یک نقطه حساس اشاره میکند: اتکاء به Discover برای ناشران میتواند «پرریسک» باشد و در بسیاری موارد رفتاری از جنس «hit or miss» دارد.
این گزاره دقیقاً به هسته نگرانی ناشران نزدیک است. وقتی بخش بزرگی از ورودیها از یک سطح پیشنهاددهنده میآید، حتی تغییرات کوچک در نحوه توزیع یا ترجیحات کاربر میتواند نوسان بزرگتری در ورودی کل ایجاد کند.
همراستا با این نگاه، هشدار گوگل نیز صریح است. نقلقول «Gary Illyes» که در Search Engine Roundtable بازتاب یافته، تأکید میکند چنین ترافیکی ممکن است یک شبه از دست برود و توصیه اصلی این میباشد که مدل کسبوکار بر یک قابلیت بنا نشود و ناشر به سمت تنوعبخشی حرکت کند.
وقتی این هشدار را کنار نموداری میگذاریم که سهم Discover را تا حوالی ۶۷٪ بالا میبرد، موضوع از «تکنیک» خارج و به «مدیریت ریسک» تبدیل میگردد. یعنی پرسش اصلی دیگر این نیست که کدام سطح ترافیک بیشتری میدهد؛ پرسش اصلی این است که چگونه میتوان وابستگی به یک سطح را طوری مدیریت کرد که نوسان آن، کل مدل ورودی را دچار اختلال نکند.
وقتی سهم چند سطح دیگر کاهش مییابد و Discover غالب میشود، نقش تنوعبخشی از یک توصیه عمومی به یک ضرورت عملی نزدیک میگردد. خود هشدار گوگل نیز دقیقاً با همین منطق جلو میرود: اگر بخشی از ترافیک ذاتاً ناپایدار است، اتکاء به آن بدون پشتوانههای مکمل میتواند ریسکزا باشد.
در این چارچوب، تنوعبخشی صرفاً به معنای «داشتن چند منبع» نیست. تنوعبخشی یعنی سبد ورودیها به گونهای باشد که افت یک سطح، به تنهایی نتواند کل ورودی را زمینگیر کند. برای ناشر خبری، این نگاه به طور طبیعی توجه را به نقش Search برمیگرداند؛ حتی اگر سهم آن در توزیع کاهش یافته باشد.
با وجود افت سهم Web، شهاتا تأکید میکند جایگاه در Search همچنان «حیاتی» است و پژوهشها نشان میدهند داشتن پایه قوی در Search میتواند برای بسیاری از ناشران در ثبات دیدهشدن در Discover نقش مهمی داشته باشد.
این همان پارادوکس مهم است: دادهها میگویند سهم Web پایین آمده، اما در عین حال، Search از نظر نقش راهبردی حذف نشده است. در چنین وضعیتی، Search را میتوان بهعنوان یک ستون پشتیبان دید که کمک میکند برند خبری در اکوسیستم گوگل «پایدارتر» باقی بماند. این برداشت، با همان پیام تنوعبخشی هم همجهت است: حتی اگر Discover موتور اصلی توزیع باشد، داشتن اتکاء منطقی به Search میتواند بخشی از ریسک تمرکز را خنثی کند.
دادهها نشان میدهد سهم Google News و تبهای تخصصیتر (News Tab ،Image Tab و Video Tab) در بازه زمانی مورد بحث کاهش یافته است. این روند به طور ضمنی میگوید مسیرهای مکملی که میتوانستند بخشی از ورودی ناشران را متنوع کنند، وزن کمتری در ترکیب کلی ترافیک پیدا کردهاند.
برای ناشر، پیام عملی این تغییر آن است که «پخش ریسک» فقط با اتکاء به سطحهای مختلف گوگل آسانتر نمیشود؛ زیرا خود توزیع، به سمت کانالهای کمتر و متمرکزتر حرکت میکند. در چنین وضعیتی، هر کاهش وزن در کانالهای فرعی، وابستگی به کانال غالب را بیشتر میکند و حساسیت سبد ورودی را نسبت به نوسانهای همان کانال بالا میبرد. دقیقاً در همین نقطه است که هشدار گوگل درباره اتکاء نکردن به یک قابلیت، از یک توصیه عمومی به یک ملاحظه اجرایی تبدیل میشود.
دادههای NewzDash به طور مشخص بر ترافیک موبایل تمرکز دارند. با وجود مطرح شدن ایده انتقال Discover به صفحه اصلی دسکتاپ، تا دسامبر ۲۰۲۵ نشانهای از رولاوت (Rollout) جهانی گسترده مشاهده نشده و گزارشها بیشتر از آزمونهای محدود در برخی مناطق خبر میدهند. در نتیجه، هرچند برخی ناشران ممکن است اثرات بالقوه دسکتاپ را در برنامهریزی راهبردی خود لحاظ کنند، اما در چارچوب این دادهها، محور اصلی همچنان موبایل میباشد و جابهجایی مرکز ثقل نیز در همین بستر رخ داده است.
دادههای NewzDash و روایت Search Engine Roundtable یک پیام روشن دارند: در ترافیک موبایل گوگل برای ناشران خبری، سهم «Web Search» طی دو سال به طور محسوس کوچکتر شده و «Google Discover» به کانال غالب توزیع تبدیل شده است.
با این حال، این ارقام «سهم درصدی از کل ترافیک موبایل گوگل» هستند، نه حجم مطلق کلیکها؛ بنابراین باید آنها را بهعنوان تغییر نسبتها و الگوی توزیع خواند، نه معیار قطعی رشد یا افت هر رسانه به صورت مستقل.
نکته مهمتر آن است که افزایش سهم Discover، مسئله را از یک بحث صرفاً کانالی به یک موضوع مدیریت ریسک تبدیل میکند. وقتی بخش بزرگی از ورودیها به سطحی منتقل میشود که میتواند نوسانپذیر باشد، حساسیت مدل جذب ترافیک نیز بالاتر میرود. همینجاست که هم توصیف «پرریسک بودن» Discover در Search Engine Roundtable و هم هشدار گوگل درباره امکان تغییرات سریع و ضرورت اتکاء نکردن به یک قابلیت، معنای عملی پیدا میکند.
در این میان، پارادوکس اصلی پابرجاست: کاهش سهم Web به معنای بیاهمیت شدن Search نیست. مطابق تأکید شهاتا، جایگاه در Search همچنان حیاتی میباشد و میتواند برای بسیاری از ناشران به ثبات دیدهشدن در Discover کمک کند.
در نهایت، باید توجه داشت که این تصویر به طور مشخص درباره موبایل است و بحث Discover در دسکتاپ، دست کم تا دسامبر ۲۰۲۵، در سطح رولاوت جهانی گسترده گزارش نشده است.
تهیه شده توسط تیم تخصصی سئو سید احسان خسروی (مدیر، متخصص و مشاور استراتژیک سئو)
