وقتی درباره الگوریتمهای گوگل حرف میزنیم، اغلب یاد پاندا و پنگوئن و هستهای بودن آپدیتها میافتیم؛ اما آپدیت BERT از جنس دیگری است. این بار گوگل به جای اینکه صرفا سیگنالهای سئویی را دستکاری کند، تلاش کرده زبان انسان را بهتر بفهمد.
برت یا BERT مخفف Bidirectional Encoder Representations from Transformers است؛ مدلی مبتنی بر یادگیری عمیق که گوگل آن را وارد الگوریتم جستجو کرده تا «عبارت جستجو» را نه کلمه به کلمه، بلکه در قالب یک جمله معنادار درک کند. به گفته خود گوگل، اضافهشدن BERT یکی از بزرگترین جهشها در پنج سال اخیر در درک زبان کاربران بوده و در فاز نخست حدود ۱۰ درصد جستجوهای انگلیسی را تحت تأثیر قرار داده است.
برای یک سئوکار، این جمله یعنی:
از اینجا به بعد، هر چقدر متن ما به زبان واقعی انسان نزدیکتر باشد و نیت کاربر را بهتر پوشش دهد، شانس بیشتری برای دیدهشدن داریم؛ و هر چه محتوا سطحی، شلخته و بیتمرکز باشد، شانسش در نتایج کمتر خواهد شد.
BERT در اصل یک «مدل زبانی دو جهته» است. در بسیاری از مدلهای قدیمیتر، متن از چپ به راست یا از راست به چپ خوانده میشد و هر کلمه فقط با توجه به کلمات یک سمتش تفسیر میگشت. برت این محدودیت را کنار میگذارد و همزمان به کلمات قبل و بعد نگاه میکند.
وقتی کاربر جملهای را در گوگل تایپ میکند، مدل BERT برای هر کلمه بررسی مینماید که در چه بافتی قرار گرفته است. مثلاً کلمه «bank» در کنار واژه «river» احتمالا به «کنار رودخانه» اشاره دارد، نه «بانک مالی». این تفاوت را انسان به صورت غریزی میفهمد؛ BERT تلاش مینماید همین شهود را در سطح ماشینی بازسازی کند.
این مدل در پشت صحنه جستجو، در کارهای زیر نقش بازی میکند:
تشخیص اینکه هر کلمه دقیقاً به چه نقشی در جمله به کار رفته است؛
فهم اینکه ضمیرها مثل «او» یا «آن» به چه چیز یا چه کسی برمیگردند؛
درک اهمیت حروف اضافهای مانند «for» و «to» که گاهی تمام معنی جمله را عوض میکنند؛
و نزدیککردن تفسیر گوگل به درک انسانی از کوئریهای مکالمهای و طولانی.
به زبان ساده، قبل از BERT موتور جستجو بیشتر روی یک «کیسه کلمه» کار میکرد؛ الان تلاش میکند کل «بافت جمله» را بهعنوان یک واحد معنایی تحلیل نماید. همین تغییر ظاهراً کوچک، تأثیر بزرگی روی نتایج جستجو و استراتژی سئو گذاشته است.
در بسیاری از آپدیتهای قبلی، مثل پاندا یا پنگوئن، تمرکز روی کیفیت محتوا، لینکهای اسپم و رفتار سایتها بود. گوگل میخواست سیگنالهای سئویی را تمیزتر کند؛ اما در BERT تمرکز از «سیگنال» به «زبان» جابهجا شده است.
در اینجا بهجای اینکه بپرسیم «سایت چه طور رفتار میکند؟» سؤال این است که «کاربر چه میگوید و گوگل چگونه صحبت او را میفهمد؟». به همین دلیل، تأثیر BERT را نمیتوان تنها در سطح رتبه چند صفحه یا چند دامین خلاصه کرد؛ این مدل زیرساخت فهم زبان در گوگل را عوض میکند.
اگر قبلاً میشد با تکرار هوشمندانه یک کلمه کلیدی یا بازی با ساختار عنوانها، موتور جستجو را تا حدی دور زد، در عصر BERT چنین ترفندهایی خیلی سریع لو میروند؛ چون حالا گوگل نهفقط به «وجود کلمه»، بلکه به «نقش و جایگاه آن در متن» نگاه میکند. این یعنی دوران سئوی صرفاً مبتنی بر کلمه کلیدی عملاً تمام شده است و جایش را به سئوی مبتنی بر نیت و معنا داده است.
از دید سئویی، BERT یک پیام ساده اما جدی دارد:
موتور جستجو بیشتر از گذشته مثل یک خواننده واقعی رفتار میکند. اگر متن برای انسان مبهم، بیهدف یا حوصله سر بر باشد، برای گوگل هم همینطور است.
فرض کنید صفحهای داریم که درباره «قوانین کار در آلمان» است، اما:
در همان پاراگراف اول از قوانین مهاجرت، بعد ناگهان از هزینه زندگی و بعد از قیمت بلیط هواپیما حرف میزند؛
هدینگها با متن همخوان نیستند و از نظر ساختار، صفحه شبیه انبار موضوعات مختلف است؛
و بخش زیادی از متن فقط با تکرار مکانیکی کلمات «قانون کار»، «کار در آلمان»، «اقامت آلمان» پر شده است.
این نوع محتوا شاید در دوران قبل از BERT با تکیه بر کلمات کلیدی، کمی ترافیک میگرفت؛ اما حالا گوگل میتواند بفهمد که تمرکز صفحه ضعیف است و ارتباط بین جملات و پاراگرافها منطقی نیست. یک مدل زبان که زمینه جملات را تحلیل میکند، به سادگی تشخیص میدهد که این متن بیشتر شبیه یک «کلاژ» از کلمات است تا یک پاسخ منسجم به یک نیاز مشخص.
در مقابل، صفحهای که دقیقاً روی یک سؤال کاربر تمرکز کرده، ساختار شفاف دارد، تیترها به درستی دستهبندی شدهاند و هر جمله چیزی به درک خواننده اضافه میکند، برای BERT بسیار قابل فهمتر است.
بنابراین BERT محتوایی را بالا میکشد که خودش به تنهایی قابل دفاع است؛ محتوای متوسط یا ضعیف، حتی اگر پر از واژه کلیدی باشد، در این فضا شانس کمتری دارد.
سئوی On-page همیشه مهم بوده، اما با BERT اهمیت آن عمیقتر شده است. حالا دیگر کافی نیست که فقط تگ تایتل و دیسکریپشن و هدینگها را از نظر ظاهری درست بنویسیم. باید به این سؤالها پاسخ بدهیم:
آیا تایتل واقعا نیت اصلی کاربر را بازتاب میدهد یا فقط با کلمه کلیدی بازی کردهایم؟
آیا هدینگها یک داستان منطقی را از مقدمه تا نتیجه روایت میکنند یا صرفا فهرستی از کلیدواژهها هستند؟
آیا پاراگرافها به هم مربوطاند و هر بخش در ادامه بخش قبلی است یا متن مثل یک پازل تکهتکه کنار هم چیده شده است؟
BERT در سطح کلمه، جمله و پاراگراف به این ساختار نگاه میکند. در چنین فضایی، چیزهایی مثل اسکیما، متن جایگزین تصویر و لینکسازی داخلی فقط «سیگنال فنی» نیستند؛ بلکه به مدل کمک میکنند بفهمد هر صفحه دقیقاً درباره چیست و در شبکه معنایی سایت چه جایگاهی دارد.
به همین خاطر میتوان گفت سئوی On-page در دوره BERT از یک چکلیست ساده تبدیل شده به یک کار عمیق روی معماری معنایی محتوا.
برای اینکه بفهمیم BERT در عمل چه میکند، مثال معروف کوئری «How to catch a cow fishing» بسیار کمککننده است. قبل از ورود BERT، اگر این عبارت را در گوگل جستجو میکردید، بخش زیادی از نتایج مربوط به گاو مزرعه، دامپروری یا حتی مطالب طنز درباره گاو بود.
اما در ادبیات ماهیگیری در برخی مناطق انگلیسیزبان، «cow» به نوعی ماهی راهراه بزرگ گفته میشود. یعنی کسی که این عبارت را جستجو میکند، به احتمال زیاد به دنبال آموزش صید یک نوع ماهی است، نه گرفتن گاو با چوب ماهیگیری.
در نسخه جدید الگوریتم، BERT کلمه «cow» را در کنار «fishing» میبیند و متوجه میشود که اینجا باید معنی تخصصی آن در دنیای ماهیگیری را در نظر بگیرد. پس نتایج را به سمت محتوایی میبرد که درباره ماهی و تکنیکهای صید آن است.
این مثال چند پیام مهم برای سئو دارد:
اول اینکه دیگر نمیتوان فقط روی خود کلمه کلیدی تمرکز کرد و با استفاده از پرکردن صفحه با یک اصطلاح، انتظار داشت گوگل ما را برای همه معانی آن کلمه نشان بدهد.
دوم اینکه محتوای تخصصی، که در آن نویسنده اصطلاحات حوزه خود را در بافت درست استفاده کرده، شانس بیشتری برای دیدهشدن دارد.
سوم اینکه گوگل هر چه بیشتر به سمت فهم «نیت واقعی» پشت یک کوئری میرود و کمتر به ظاهر کلمات بسنده میکند.
بعد از اعلام این آپدیت، موجی از تفسیرهای عجیب و غریب در دنیای سئو راه افتاد. بعضیها گفتند دیگر دوره کلمه کلیدی تمام شده است؛ بعضی دیگر تلاش کردند «استراتژی بهینهسازی برای BERT» بنویسند و حتی آن را مستقیما به E-E-A-T وصل کردند.
واقعیت این است که:
BERT یک مدل زبان است؛ دقیقاً همان چیزی که از اسمش پیداست. وظیفهاش فهم بهتر جملات و عبارات است، نه ارزیابی کیفیت نویسنده یا سایت.
E-E-A-T چارچوبی است که گوگل برای ارزیابی کیفیت محتوا در حوزههایی که دقت و صحت اهمیت بالایی دارند به کار میگیرد و میزان تجربه، تخصص، اعتبار و اعتمادپذیری نویسنده و صفحه را میسنجد.
این دو، دو لایه جداگانهاند؛ مثل مغزی که زبان را میفهمد و سیستمی که تصمیم میگیرد به کدام منبع بیشتر اعتماد کند. در رتبهبندی نهایی، هر دو نقش دارند، اما نمیتوان گفت BERT همان E-E-A-T است یا اینکه آپدیت BERT به طور خاص برای تقویت E-E-A-T طراحی شده است.
در مورد کلمه کلیدی هم داستان مشابهی اتفاق افتاد. بعضیها نتیجه گرفتند چون گوگل روی حروف اضافهای مثل «for» و «to» تأکید کرده، دیگر نیازی به تمرکز روی کلمه کلیدی نیست. در حالی که اتفاقاً برعکس میباشد؛ حالا مهم است که کلمه کلیدی در کنار چه واژههایی میآید، در چه نوع جملهای قرار میگیرد و در چه زمینهای استفاده میشود.
اگر قبلاً میشد یک عبارت را به طور مکانیکی در متن پخش کرد و تا حدی نتیجه گرفت، در عصر BERT چنین کاری بیشتر به ضرر صفحه تمام میشود؛ چون مدل به خوبی تشخیص میدهد که این تکرارها معنای خاصی اضافه نمیکنند و حتی ممکن است نشانه محتوای ضعیف باشد.
سؤال اصلی برای یک متخصص سئو این است که حالا با این همه تغییر، دقیقا چه کار باید بکند؟ خوشبختانه پاسخ پیچیده و عجیبغریب نیست؛ بیشتر شبیه برگشتن به اصول درست تولید محتوا است، البته با دقت و عمقی بیشتر.
نقطه شروع هر استراتژی در عصر BERT، فهم «نیت جستجو» است. به جای اینکه صرفاً فهرستی از کلمات کلیدی بسازیم، باید سؤال کنیم این کلمات چه مسائلی را نمایندگی میکنند.
مثلاً کسی که «بهترین صرافی ارز دیجیتال برای ایرانیها» را جستجو میکند، فقط به دنبال لیست چند صرافی نیست؛ او دغدغه تحریم، امنیت، نقدینگی، کارمزد و احراز هویت را هم دارد. محتوایی که این دغدغهها را منسجم و شفاف پوشش بدهد، برای BERT بسیار قابل درکتر از صفحهای است که ده بار همان عبارت را تکرار میکند و چند جدول قیمت کنار هم میچیند.
در عمل یعنی:
برای هر صفحه، یک نیت مرکزی تعریف کنیم؛
ساختار تیترها را بر اساس سؤالها و زیرسؤالهای واقعی کاربر بچینیم؛
و مطمئن شویم هر بخش واقعاً بخشی از پاسخ به همان نیت است، نه یک «حاشیه امن» برای اضافهکردن چند کلمه کلیدی دیگر.
BERT فقط یک جمله را نمیخواند؛ متن اطراف، تیترها و حتی لینکهایی که به صفحه میآیند و از آن خارج میشوند، درک مدل را از موضوع تقویت میکند.
وقتی درباره یک موضوع اصلی مثل «سئو تکنیکال» کار میکنیم، اگر چندین صفحه تکمیلی درباره سرعت سایت، کراول باجت، ساختار URL و اسکیما داشته باشیم و آنها را با لینکهای داخلی منطقی به هم وصل کنیم، برای گوگل واضحتر میشود که این سایت در این حوزه تخصص دارد.
معماری معنایی خوب یعنی:
هر صفحه اصلی، با چند زیرصفحه تخصصی تقویت شود؛
لینکسازی داخلی نه براساس «انکر تکست اسپمی»، بلکه براساس ارتباط واقعی موضوعی انجام شود؛
و مسیر حرکت کاربر از صفحات عمومی به صفحات عمیقتر به صورت طبیعی و قابل فهم طراحی شود.
چنین ساختاری به BERT کمک مینماید زمینه کلی سایت را بهتر بفهمد و صفحات را دقیقتر به کوئریهای پیچیده متصل کند.
یکی از بهترین کارهایی که میتوان در عصر BERT انجام داد، بازنگری محتوای قدیمی است. کافی است چند صفحه مهم سایت را باز کنید و از خودتان بپرسید:
اگر این متن را در یک ارائه حضوری برای یک مشتری بخوانم، او واقعاً متوجه میشود یا فقط حوصلهاش سر میرود؟
آیا جملهها طوری نوشته شدهاند که بتوان آنها را با صدای بلند و روان خواند؟
آیا هر پاراگراف یک ایده اصلی دارد یا چند موضوع پراکنده را کنار هم چیدهام؟
هر جایی که جواب «نه» است، یعنی همان جایی که BERT نیز به مشکل خواهد خورد. بازنویسی متنها با تمرکز روی وضوح، انسجام و جریان منطقی، هم تجربه کاربر را بهتر میکند و هم فهم مدل را از صفحه بالا میبرد.
آپدیت BERT در نگاه اول ممکن است کمی ترسناک به نظر برسد. مدلی که عبارات را عمیقتر میفهمد، ضمایر مبهم را تشخیص میدهد و حروف اضافه را جدی میگیرد، انگار فضایی را تصویر میکند که دیگر هیچ ترفند سئویی جواب نمیدهد.
اما اگر کمی دقیقتر نگاه کنیم، میبینیم این تغییر بیشتر به نفع کسانی است که همیشه روی تولید محتوای باکیفیت، ساختار شفاف و درک نیت کاربر سرمایهگذاری کردهاند. BERT ترفندها را کماثرتر میکند، نه سئوی خوب را.
از اینجا به بعد، مسیر روشن است:
کلمه کلیدی هنوز مهم است، اما در بافت جمله و نیت جستجو؛
سئوی On-page هنوز حیاتی است، اما در سطح معماری معنایی و انسجام محتوا؛
E-E-A-T هنوز معیار کیفیت است، اما در کنار مدلهای زبانی مثل BERT، نه در هم ادغامشده با آنها.
برای سئوکاری که حاضر است کمی عمیقتر به زبان، محتوا و ساختار سایت نگاه کند، BERT نه تهدید که یک مزیت رقابتی طبیعی است؛ چون هر چه گوگل بیشتر شبیه یک انسان واقعی فکر کند، فاصله بین سئوی واقعی و سئوی سطحی بیشتر میشود و در نهایت کسانی که برای مخاطب واقعی مینویسند، برنده خواهند بود.
تهیه شده توسط تیم تخصصی سئو سید احسان خسروی (مدیر، متخصص و مشاور استراتژیک سئو)
